现在比较常见的是，调查顾客对品牌、产品或服务的态度。设计一系列与品牌相关的可能想法，要求调查对象说出他们能在多大程度上认同这些陈述所包含的情绪。通常使用态度尺度（attitudinal scale），以便人们可以表明他们同意或不同意的程度。人们普遍认为，如果你能识别出某人对某事的态度，那么，你就能获得指示他们行为的信息。毫无疑问，这种观点很有吸引力，因为大多数人都愿意相信自己能发挥作用。如果有人最喜欢X品牌，在所有条件都相同的情况下，他们会选择X品牌，这似乎合乎逻辑。当然，事情很少是平等的，如果潜意识没有过滤喜爱程度，结果就没有理由去反映那个维度。
早在1934年，理查德·拉皮尔（Richard LaPiere）就发现，人们对种族偏见的态度并不能反映他们的行为。40他和一对中国夫妇参观了200多家酒店和餐馆，发现只有一家拒绝为他们服务。6个月后，当他写信询问当权派的政策时，超过90%的人声称他们不会为中国人服务。随后的研究发现，事实上，态度和行为之间并没有广泛的联系。例如，当你听到世界上很多人都有“绿色”态度，却很少或根本没有环保行为的证据时，你可能不会感到惊讶。41同样的，我们可能想要相信自己喜欢某种东西（比如健康食品），但对我们过去购买的东西（或腰围）的分析可能会发现，不那么健康的选择出现的频率要高得多。
我进行过一项调查，这也是作为我本科论文的一部分。在调查中，我调查了11~16岁的小学生对统计学的态度。当时，很多不同的学科都使用了统计学方法，我的统计学学位课程的负责人肯定对这门课很感兴趣，想知道这门课是否注定会培养出一代对自己学科充满热情的学生。我设计了一份问卷作为本次调查的一部分，其中包括一系列态度问题。解决这类问题的正确技巧包括和谐的配对语句，如此，如果一个小学生消极地表达一个问题，那么，另一个小学生就会积极地表达该问题。我发现孩子们倾向于同意他们回答的任何陈述，这实际上是自相矛盾的。我当时假设，他们太容易受影响，不能可靠地使用态度问题。从那以后，我开始意识到，有几个因素，尤其是环境因素，可能促成了这一点（这场调查是在一所学校进行的），无论如何，这些陈述本身不太可能是任何事情的可靠指标！
9.引起错误思维的问题
20世纪50年代，埃里克·伯尔尼（Eric Berne）提出了一个关于人们如何互动的概念，他观察到人们互动的方式因“交互”发生的性质而异。而这只是他开发的“交互分析疗法”（transactional analysis）的精神分析理论之一，其中最著名的观点是：人格由3种自我状态组成，分别是父母式自我状态（P）、成人式自我状态（A）和儿童式自我状态（C）（有时被称为一阶结构图），更有用的功能和结构变体少了很多，尽管它对研究的准确性有着深远的影响。
伯尔尼意识到，每个人都可以表现出不同的想法、感受和行为，以作为对当时人际交流本质的回应。42换句话说，和某人说话的方式会导致他们的思维和行为方式不同。
我发现，学会观察别人，就会更容易理解自我状态——或者，我喜欢称之为“心境”或“心智构架”。我经历过的最好的例子之一就是在皇家阿尔伯特音乐厅举行的一场老年人网球比赛。在观看了一场非常有趣且竞争激烈的比赛之后（我坐在前排，几乎就在一位司线员的旁边），我一时冲动，想看看能不能让史上最著名的网球运动员约翰·麦肯罗（John McEnroe）给我的节目单签名，这是我要送给我年幼的打网球的儿子的礼物。场地的布局提供了在球员离开礼堂时拦截他们的好机会：他们要穿过圆形座椅，还要走过环绕周边的公共走廊。我属于自由型儿童（Free Child）自我状态，所以很兴奋，很快乐；我真的很喜欢这场比赛，想要一份象征意义的礼物，让我的儿子在第二天早上与我分享，他才4岁，还太小，不能来观看。当麦肯罗经过时，只有三个人等着去截住他：我，另一个和我年龄相仿的男人，还有一个大概八九岁的小男孩。从外表来看，我确信他们和我一样兴奋——我们的思想、感觉和行为非常一致，我们处于同样的自我状态。
不过有一个问题。麦肯罗在比赛中输给了保罗·哈胡斯（Paul Haarhuis），他非常生气。当他从我们身边走过时，另外两个人拿出了他们的节目单。我看到可能会招惹麻烦，就退后一步，把自己的节目单和笔藏在了背后。麦肯罗进入了控制型父母（Controlling Parent）的自我状态43，从那个男人的身边挤了过去，愤怒地小声抱怨，貌似“内心”在责备自己输掉了比赛。然而，当他看到那个小男孩的时候，他很快就转变成一个哺育型父母（Nurturing Parent）的自我状态。他似乎很高兴向那个男人发泄输掉比赛的愤怒，但在潜意识里他不想对那个小男孩发脾气。他从小声抱怨变成了喃喃自语。我看得出来，麦肯罗仍在生气，但同时，他试图满足小男孩要亲笔签名的要求。可能这是一个哺育型父母的心态在为他的潜意识注意力而战，因为他前面的人是个小孩子。
从整个场景来看，男孩和男人都还处于兴奋状态（儿童型自我状态）——激动人心的比赛、人群，还有网球明星的出现——他俩都进入了顺从型儿童（Adapted Child）的自我状态。他俩一路跟着麦肯罗，希望得到他的亲笔签名。但这时的麦肯罗仍在对他的对手和他自己生气，他的喃喃自语，实际上却是一种非常微妙的交流，但这只会混淆两个索要签名的球迷。结果，两个人都跟着麦肯罗，小孩得到了签名，而那个成年人遭受了麦肯罗愤怒的吼叫。
当你投入到下面的练习中，就会明白我的意思了。想象一下，你正坐在办公桌前工作，有人走进房间，不小心打翻了你旁边的饮料，破坏了你的工作。你感觉如何？你会作何反应？你会怎么想？
如果你在脑海中生动地创造了这个场景，就可能唤起一种真正的失落感、愤怒感或挫败感。有些人说，他们有一种“胃里不舒服”的感觉。但唯一真正的答案是：“视情况而定。”有太多的变数，不知道你会有什么样的心境，为了得到你的“感觉”反应，你会做很多假设或者忽略这些变量。你当时的心境决定了你的反应。
场景一：5分钟后，你要和老板开会，你希望能升职，而正是你的老板在工作中把饮料打翻了。
场景二：你刚刚解出了量子色动力学方程（别问我，我不懂量子色动力学，这是我在维基百科上看到的），而你邻居的孩子，你不喜欢他，你甚至不知道他在屋子里，他追着一个弹力球进了房间，把饮料打翻了。
我猜你对这两种情况的反应会有天壤之别。事实是，面对一件事，人们的反应非常不同，这取决于当时的情况，他们与在场的其他人的关系（从属还是支配），以及他们当时的主导情绪。
稍后，我会解释我所推荐的用于评估你对任何顾客洞察的真正信心的AFECT标准，你会明白，当你获得这种洞察力时，正确的心境已经参与其中，这和询问一个经历过你感兴趣的任何事情的人一样重要。大多数调查不仅忽视了心境的变化以及它对人们在特定情况下的基本思维、感觉或行为的影响，还通常创建一个“交互”来刺激一种符合其目的的心境，而完全无视顾客时刻（或相关时刻）的心境。市场调查想要一个答案，在努力得到答案的过程中，它创造了一种新的、不具代表性的思维方式，让受访者从中做出回应。
顾客调查引发的一种常见的心境44就是一种平衡型成人（Balanced Adult）的自我状态。
调查者：“我能问你几个问题吗？”
受访者：“可以。”
调查者：“这些牌子的冰淇淋，你经常买哪个品牌？”
这是经过深思熟虑的，也是非常理性的。它似乎是完全适度的、公平的，甚至是客观的。它不仅反映了解构营销问题的人的心态，设计出公司想要回答的问题，也反映了会听到答案并考虑公司最后应该做什么的人的心态。但是，如果你有时因为伤心而买冰淇淋吃，因为你的儿童型自我状态需要振奋起来，你该怎么办呢？埃里克·伯尔尼观察了三种截然不同的思维、感情和行为。当受访者被问到关于冰淇淋的问题时，会想到哪个“包装”呢？调查过程已经尽了最大的努力，以确保他们的思维和感觉不处于儿童型状态，人为的事后合理化的过程已经得到了进一步鼓励。提问处于不同的心境的一个人，效果就像提问不同的人。
小组座谈在鼓励受访者自我状态方面往往有更多的差异。有时候，他们会邀请一组人去某个地方，然后付钱让他们思考和谈论某件事。
托马斯·哈里斯（Thomas Harris）描述了一种非常有效的技巧，称为畏缩型父母（Parent Shrinking）的自我状态，可以将在特定问题上好斗且缺乏弹性的人，转变成拥有一种更适度心境的人；换句话说，让他们从父母式自我状态变为成人式自我状态。45从本质上说，它唯一涉及的就是保持冷静和心态平衡，并提出参考性问题。例如：
第一个人（生气）：“我真不敢相信你今天竟然把外套丢在了家里！”
第二个人（平静）：“你为什么关心我和我的外套？”
第一个人（继续生气）：“你会冻死的，你这个白痴。”
第二个人（继续平静）：“你担心我会生病吗？”
第一个人（平静下来）：“嗯，是的，我不想让你生病，如果你生病了，会破坏我们下周的假期。”
第二个人：“实际上，我感觉还好，但也许我们不该在外面待太久。”
第一个人：“好吧，我们快走吧，这样你就可以暖和暖和了。”
这听起来有点做作。在实践中，其实很难“破坏”另一个人发起的“交互”，46因为，在你有意识地改变自己的位置之前，你就已经潜意识地准备好了，要么是准备好反击（父母式反应是这样的：“你不是我妈妈，我完全有能力决定穿什么”），要么是恭敬地回应（儿童式反应是这样的：发出闷闷不乐的啧啧声，然后加上一句牵强的“对不起”）。在一次顾客调查深度访谈或小组座谈中，受访者对某个品牌或体验感到愤怒，如果这时的你考虑进行交流，就会欣赏这种交互的典型性质。调查的主持人和面试官被训练得相当冷静。毕竟，他们感兴趣的是了解对方的想法，而不是把它当作人身攻击。他们如何反应呢？他们提出适度的问题，表面上是为了理解为什么受访者如此愤怒。这样做的心理后果是，受访者的愤怒情绪会消散，他们很可能会开始提出一种比其他方式更和谐、更合理的立场，他们会“自然地”接触到相关品牌的现实体验。调查者将在这一转变的哪个阶段报告呢？
德伦·布朗（Derren Brown）在他的《心灵的诡计》（Tricks of the Mind）一书中叙述了这种技巧的一种更为极端的形式。有一天晚上，布朗被一名醉汉冒犯，他描述了自己使用混乱破坏了潜在的攻击。他以一种平静而和谐的（成人式自我状态）语气对那个人说了些什么，这与侵略者的思路完全无关。精神方向的改变足以让人的思路偏离寻求斗争的方向，并转移力量平衡的方向。布朗毫发无伤地活了下来，只是他要忍受一个醉醺醺的家伙对自己讲述他夜不归宿的痛苦。
我曾见过顾客调查小组的主持人使用同样的技巧，当时，他们“继续”从他们的列表中挑出一个无关的问题，以阻止受访者的情绪爆发。在控制受访者的心理状态时，他们可能会远离他们真正的心理参照系（mental frame of reference）。最终，会出现一个合理的回答——虽然听起来最令人愉快，而且可能对受访者有吸引力——但不一定准确。
在千禧穹顶的案例中，一个本质上合理的面试过程，包括了很多问题，评估大多数人将如何度过“好玩”的一天。当你提出理性的建议时——“你打算参加这个国家正在举行的庆祝活动来纪念这一历史性时刻吗？”如此多的人认为他们可能会同意，这并不奇怪。然而，如果组织者们更看重的是，在任何一年里，有多少人会为了参加主题活动（比如主题公园或历史建筑）而千里迢迢赶来。那么，他们可能已经意识到，他们需要创造非常令人激动的产品，才能让多于6倍的人改变自己的行为，接受千禧穹顶作为一种新的选择。47
当一项调查引起人们的注意，使他们真正投入到其中的时候，如果他愿意的话，很有必要考虑一下他可能会有什么样的心境。如果这项调查引起的心境不同，那么，人们的反应可能也会不同。
10.另一个“我们如何思考”的问题
人们思考某事的方式是他们之前经历的副产品，与思考这件事的难易程度有关。不幸的是，他们通常很难知道，哪些经历会让人联想到一个问题，以及他们找到这个问题的难度。然而，根据他们所做的联想，他们的反应可能会有很大的不同。
有一项研究强调了这一点，该研究要求人们在行为增加或减少患心脏病的可能性的背景下评估自己患心脏病的风险。当研究人员要求没有心脏病史的家庭成员想出8种增加患病风险的行为时，他们遇到的困难使得他们对自身脆弱性的评价低于要求他们只想出3种增加患病风险的行为；也低于要求他们想出3种或8种降低患病风险的行为。48当有心脏病家族史的人被问及时，他们可能会更深入地思考这个问题，结果是完全不同的。当他们想到8种增加风险的行为或3种减少风险的行为时，他们认为自己的患病风险更高。
其他研究发现，改变一个陈述的表达方式，比如，阅读页面的难易程度，会影响人们信不信你的程度。当人们纠结于一个问题，或者懒得去想它的时候，他们的回答会与问题或答案更容易得到的时候不同。
在为千禧穹顶进行的研究中，如果潜在游客同意“我会在近期做出决定（要不要去参观千禧穹顶）”等说法，他们就会被归类为“易劝的游客”。决定去格林尼治的集体旅行或参观某个神秘景点，所有潜在的心理复杂性都可以通过同意“考虑一下”而巧妙地推迟。
11.提问时保持友好的危险
通常情况下，调查者“促进”讨论的训练会暗中鼓励某种特定类型的反应。如果你看过一次小组座谈，你可能已经注意到，主持人经常会身体前倾地坐着，并使用非常“开放”的肢体语言，微微抬头看一下坐在马蹄椅上的人们。主持人的声音会非常响亮和精力充沛。这是一种可以理解的行为包（packages of behaviors），供主持人采纳，目的是开始讨论一个特定的主题，摆着敞开心扉的姿态，用有活力的语气说：“我善于接受；这很好；请跟我说话。”
不幸的是，人们观察到这种行为包只是为了鼓励特定的反应。临床心理学家卡勒（Kahler）的研究发现，一系列行为包可以作为评估人格的工具。49其中之一包括以下特征：
·“活力”高……语调低。使用这样的表达：“好吗？”“好吧！”“嗯？”
·在句末出现高音调。
·经常点头，伸出双手，掌心向上。
·身体前倾，向对方（或其他人）点头。
·扬起眉毛，露出牙齿，笑容夸张。
根据我的经验，这个列表可以很容易地成为小组座谈版主的培训手册，它被归类为“取悦你”的行为驱动。顾名思义，采用这种行为模式的“回报”更有可能让收件人喜欢上你。从让一群陌生人开始交谈的角度来看，这是可以理解的，但如果他们的意图是让他们完全真实，那就非常可疑了。调查的问题是，使用这个驱动方式会引起类似的反应：受访者喜欢调查者，并且倾向于说他们认为会取悦他们的事。
从根本上说，主持人说：“看我多好，不具威胁性，而且平易近人。”通常引发的反应是：“我也很好。”这并不是发现顾客基本真相的良方。我只能推测，在小组座谈的评估过程中，有多少新产品概念是成功的，因为和该主持人在一起，大家都有点太自在了。
12.心理投射的应用
调查中另一种心境扭曲（frame-of-mind distortion）来自于所谓的投射技术（projective techniques）。在外行人眼中，这一术语涵盖了一系列最初由心理学家开发的提问技巧，旨在鼓励受访者超越他们描述某事物（比如某个品牌）的明显而有限的方式，并间接地谈论它。因为受访者面对的是一个模棱两可的刺激物，所以，他们的反应选择被认为揭示了他们对刺激的一些潜在想法。
虽然不同的心理学家对投射技术的有效性有着不同的看法，但在顾客调查中使用投射技术的主要问题是它们在受访者中所引发的心境。请看下面的问题：
“我想让你假装这个品牌是一个人。这个人会是什么样的？他会穿什么？他会开什么样的车？他会住在哪里？”（我不会继续问下去，但你明白我的意思。）
人们通常会有两种反应：他们要么呆若木鸡，根本不“理解”这个概念，要么遵守比赛规则，开始提供答案。然而，他们在交互分析方面所做的是进入儿童式自我状态；他们克服了他们觉得自己很傻的事实，开始接受别人对他们的要求。这就提出了一个问题，即他们与该品牌的日常互动是否来自儿童式自我状态。如果是的话，他们与品牌和投射练习相关联的想法、感觉和行为，可能是那些与消费时刻相关联的准确反映。如果不是的话，不管他们的意图有多好，他们给出的答案可能并不表明自己的真实想法和感受。我认为，这种技术在提供调查数据方面的便利并非第一次——数量可观，也貌似有趣——但几乎没有提供可靠的准确性。
创造性的提问方式可以提供更有趣的回答，但未必更可靠。如果你所使用的任何一种调查技术已经诱导了一种在实际顾客体验中不存在的心境，那么，就不太可能得到人们所想的准确描述。