对于那些试图了解自己做得好的地方或者下一步应该做什么来让当前客户评估他们的产品或服务的组织来说，这似乎是明智的。当结果出来的时候，谁会因为他们认为这样的评级能代表他们的看法或需要而责怪他们呢？然而，一旦考虑到他们所讨论的调查过程的一切潜在歪曲，就会出现另一个问题：花钱买过某东西的人往往比没买过它的人更看重它。
这也是我能够准确预测我给朋友们的关于买什么新车的建议会被忽视的原因之一。他们打电话来问我的意见，因为他们正在考虑把他们的大轿车换成更实用的车，我对他们《周日报》的驾驶部分很感兴趣，认为这是他们专业水平的体现。我听取了他们的需求，做了一些调查，并告诉他们哪种模型在我看来是最好的。不幸的是，他们的另一对夫妻朋友最近买了一辆和我倡导的不一样的车。我对这事很感兴趣，我怀疑，相对于他们的朋友购买之后的激发作用，我的平衡评估显得不堪一击，事实证明我的怀疑是对的。
这种现象被称为“禀赋效应”（endowment effect），最早是由理查德·塞勒（Richard Thaler）于1980年发现的。正如前一章中的咖啡杯拍卖实验所揭示的那样，人们只需花几分钟的时间就能让某产品的价值得到明显的提升。另一项在20世纪90年代末进行的研究强调了这种影响的威力。在杜克大学获得一场受欢迎的篮球比赛的门票是一个很大的挑战：人们必须克服排队的现象，在抽奖中获胜才能获得门票。调查者询问成功买票的人，他们准备以什么价格出售门票，并将其与没买到门票的人愿意支付的票价进行比较。差别是巨大的：那些中奖的人对它的平均估价是2411美元；那些没有中奖的人对它的估价仅为166美元。50当涉及确定一件东西能卖多少钱的时候，唯一可靠的测试就是试着以特定的价格出售它，看看会发生什么。
在千禧穹顶的报告中，英国国家审计署迅速报告了这一好消息：执行摘要中的第二点是“87%的游客对他们的参观感到满意”。51撇开“满意”这个词有点抽象的性质不谈，我们应该如何解释这个统计数据呢？这是否意味着，千禧穹顶的体验确实很好，营销机构应该为游客数量的减少负责吗？这是否意味着，评论家们认为它不是很好是错误的？还是仅仅反映了这样一个事实：一旦人们花钱购买和体验了某样东西，他们对它的评价可能会比其他人高得多呢？
调查的误区在哪里
我所描述的13个问题中的任何一个问题都可能导致误导性的调查结果，但是，当它们相互作用时，影响可能会更大。通常情况下，询问顾客的想法，要么是一次性的练习，要么以一致的方式重复的过程，不会产生比较的结果，仅仅是一个没有被人注意到的常见错误。然而，民意调查偶尔会以真正独立的方式进行，让我们看到综合这些问题所产生的潜在结果范围。
2009年9月10日，英国《每日电讯》发表了一篇题为《BBC主席说，把电视牌照费削减5.50英镑》（Cut the TV Licence Fee by ￡5.50, Says the BBC Chairman）的文章。52这个问题的背景是，142.5英镑电视牌照费中有一小部分资金原来用于帮助老年人和残疾人，后来转为发展数字电视；一旦这一转变完成，政府就会计划用这笔钱资助商业频道的本地新闻。这篇文章解释说，一项针对BBC信托的民意调查发现：“伊普索莫利调查机构（Ipsos MORI）采访的2000多人中，只有6%的人支持利用盈余帮助其他广播公司的想法。”
这似乎是政府重新考虑其意图的一个令人信服的理由，直到你更仔细地观察他们提出的问题，才会发现在采访过程中出现了三个明显的错误：53
· 受访者被灌输了他们通常不会意识到的信息，比如电视牌照费的水平，以及有一部分用于补贴数字切换的事实。
· 调查问卷不允许人们明确表示对这个问题不确定，从而强化确定性。
· 6种可供考虑的资金用途中，只有1种用途是具体的（电视牌照费削减5.50英镑），剩下的5个用途是抽象的（“有助于增加”“资助”和“支出更多”）。谁能说这些会对人们的生活造成什么影响呢？
值得注意的是，在问卷调查中，只有6%的受访者选择了政府提出的方案——资助其他新闻节目。不到一半的受访者说，他们希望看到电视牌照费降低，51%的人的首选是5个抽象用途之一。
一周后，《每日电讯》在《大多数受访者希望BBC分享电视牌照费》（Most voters want BBC to share the licence fee）标题下发表了另一篇关于这个话题的文章。54这一次，它报道了英国政府内部的2000人的意见调查，由民调机构TNS-BMRB主持调查，话题是人们认为电视牌照费将会发生什么变化。这一次，这家调查公司至少核实了它是否向受访者灌输了新的信息。很明显，71%的人不知道他们的投资正在转向服务于老年人和残疾人的数字电视。然而，公司在采访过程中人为地告知受访者，这是一件令人欣喜的事，却没有阻止它继续提问并公布结果。55
根据报纸上的文章，“2/3的受访者……表示，一定比例的电视牌照费应该被用于支持ITV等其他频道的地区新闻。”结果差异如此之大的一个原因是，受访者没有从电视牌照费中扣除这笔钱的权利。
当最初被问及这个问题时，48%的人认为，这笔钱应该用来支持BBC以外的频道。之后，在一系列关于他们“收看或收听”国家和地区新闻的频率的问题之后，有多个消息来源提供新闻的重要性，并有一项声明解释说，主要商业频道ITV声称，它可能“再也不能提供地区或地方新闻了”。此外，尽管这家调查公司确实询问了受访者是否知道英国独立电视台关于撤回本地新闻报道的声明，并且了解到3/4的人不知道，因此民意调查是人为引导的，它并没有阻止政府公布调查结果，并可能利用这些结果为自己的决策提供信息。该调查公司的作者在报告的引言中称，调查问卷是通过“感知导频”（cognitive pilot）进行测试的，因此“这些问题将对公众意见进行准确和公正的衡量”。56
那么，哪一项民意调查是衡量民意的正确尺度呢？其实两者都不。相反的是，两者都完美地展示了在调查中邀请反馈的过程如何产生提问过程的副产品。即使对这类调查的标准化方法能够达成一致，也仍然存在着固有的缺陷。调查过程创造了一个通常不存在的焦点，并围绕着它形成了一个框架，这个框架会影响结果。
忽略不相干的顾客
通过问题来征求顾客意见的愿望显然是迫不得已。大量的例子表明，投票结果相互矛盾，选择预测不准确，反馈似乎与相应的销售数据无关。然而，在政治辩论和公司决策过程中，顾客数据作为支持或证据的表现是永恒的。这个问题是人类大脑倾向于确认偏误的结果。我甚至认为，几乎每一个经常使用顾客调查数据的人，有时都会选择忽略它，或者认为它是错误的而不予理会。就像任何信仰或迷信一样，当人们暂时成为“调查中的不可知论者”，并继续按照给予他们安慰的信仰行事时，他们会有选择地忽略这些情况。
我们的大脑非常善于发现因果关系的模式，但这意味着我们经常错误地将偶然事件归因于某种潜在的原因。57当数据支持一个结果良好的决定时，这就是证据——证明问顾客问题在本质上是值得的；当调查结果不合格时，这些结论很快就会被人遗忘。我们需要承认，大多数时候，我们对人们的期望过高，期望他们能够通过问答的方式来解释自己的行为和观点，这种方式会影响他们的思维，从而阻止他们成为我们想要了解的顾客。
这些人格的动态方面在很大程度上被顾客调查所忽视。相反，它更倾向于认同一个始终不变的或“一般”的人格理论：无论在哪里，不管发生了什么，人们或多或少会做他们所做的。事实上，人们做什么和怎么做，这不是既定的事。它们的运作基于因果偶发事件，既依赖于当时的普遍事件，也依赖于如何潜意识地处理和有意识地解释事件。58
你可能会问，一个人可以合理地问什么，应该怎样问。撇开委托调查的影响不谈，自20世纪30年代以来，民意调查公司一直在与这个问题作斗争。从找到一种有效的民意调查方法的角度来看，问一个答案是否存在，这完全合乎情理。持续痴迷于征求意见，这只是我们自己意识错觉的副产品吗？我们愿意相信，我们知道自己的想法，因此，别人也知道他们自己的想法，这似乎也合乎情理。
那么，有什么问题值得问吗？如果有的话，我们应该在什么时候以及如何询问他们呢？
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注释
[1] 合计28个汉字。——译者注