为什么顾客总是“心口不一”
正如我在前几章中解释的那样，人们可以在事后合理化他们的行为，或者在他们相信自己想什么的基础上去回答一个问题，这个事实并不意味着，从他们随后的行为方式角度考虑，他们这样做是准确无误的。除此之外，将一个人带出他们对消费做出判断的环境，也会带来更大的风险，也就是说，无论他们的意图多么好心，只要这些影响存在，他们的回答就不会反映他们思考和行动的方式。正如我在上一章所讨论的那样，当质疑的过程改变了人们的想法和言论时，这些问题就会变得更加复杂。
大多数研究都专注于让人们回答：说些可以进行分析的内容。是否始终如一地听到了同样的回答，这是衡量有效性的晴雨表。这可能会很好地表明，人们的反应是一样的，但也仅此而已，因为调查过程或多或少是一样的，而不是因为重复的回答反映了一些潜在的事实。
提问的时间和地点
提问题的最佳时间是当受访者的行为被人观察到的时候。这样的话，这里所陈述的一切，至少可以与所看到的进行比较和对比，并在一定程度上得到相应的验证。提问题的最佳地点是受访者尽可能接近影响他们行为的环境和背景因素的地方；与在其他任何地方进行的调查不同的是，会产生无意影响的唯一额外来源就是提的问题和提问的人。
在顾客的选择或体验发生后，尽快提问也是有利的。鉴于我们能够有意识地为我们发现自己正在做的事情找到一个没有冲突且积极美化的视角，那么，我们越需要为自己的行为建立一个明显合理的理由，就越可能如愿以偿。
当你考虑人们的情绪反应时，强烈要求只注意他们的瞬时反应，比如，一些人对一个品牌或一个广告的感觉。人们意识思维参与思考的时间越长，他们就越有可能调整这种反应，以适应通常不涉及的社会因素影响的反应，比如，还有谁在场？他们希望别人如何看待他们？想一想同一个人的两种截然不同的情绪时刻：一是某人打了一个大嗝，并对自己发出的声音非常满意；一是某人想起自己应该对社会普遍认为不可接受的事情感到尴尬。
许多研究表明，我们潜意识的反应发生在我们对某事得出有意识的结论之前。除了第一章中提到的扑克牌实验，本杰明·利贝特（Benjamin Libet）和他的同事还观察了被要求随意敲击手指的人的大脑和肌肉活动，他们发现移动手指的意识体验发生在启动手指的大脑活动之后的1秒。1最近，柏林的调查者发现，在选择两个按钮中的一个时，大脑活动比有意识的意识早7秒。2
格林沃尔德（Greenwald）、巴纳吉（Banaji）和诺斯克（Nosek）等人开发的内隐联想测验（Implicit Association Test），进一步证明了反应速度和潜意识之间的重要联系。它的设计目的是揭示影响我们信念和行为的潜在的潜意识联想，途径是要求参与者尽可能快地对词汇进行分类，然后比较反应时间；反应越快，潜意识联想就越强。3
当然，在征求顾客意见的传统方法中，有效性与调查的深度有关，而调查的成本与采访或讨论的时间长短密切相关。但讽刺的是，由于内省法（introspection）和事后合理化的危险，隐式判断价值和质量的机制暗示了调查准确性的障碍。
简而言之，问题和回答之间的停顿时间越长，意识思维介入并对接下来发生的事情施加双重影响的可能性就越大。
意识和潜意识的同化
很多调查取样和招聘筛选关心的是不是问对了人，但是，你如何确保你问的那个人的心态是否端正，如果你没能在兴趣去后的瞬间抓住他们，你又如何做到这一点呢？
幸运的是，虽然不可能强迫一个人违背自己的意愿去改变思维方式，但是，鼓励他们这样做却出奇地容易。如果你想一想你过去的情感经历——某个非常不快乐的人也许会帮助你更好地表达自己的观点——你可能会带着某种悲伤的心情去回忆过去。当你回忆往事的时候，你知道这是一件悲伤的事情，但是随着时间的流逝，你已经麻木了。你的潜意识已经完成了同化这种感觉的任务，让你回到现在，和以前一样幸福。4然而，如果你开始回想起自己当时做了什么，换句话说，就是你曾经的行为经历，那么，你所经历的感觉就会开始回归。也许不像最初那样强大，但你基本的心境会切入到你当时的状态，你所经历的情绪也会回来。
即使你不能让自己进入这种精神状态，也可以轻易地在采访有过创伤经历的人时观察到这个过程。最近我看了两部纪录片，讲述者是2005年7月伦敦恐怖袭击事件中直接或间接卷入其中的人。当他们向记者重温那一天的经历时，他们的情绪状态转移到了他们当时的状态。抓不住丈夫的妻子又哭了起来；苏珊娜·佩尔（Susanna Pell）是一个不寻常的女人，那天，她镇定而勇敢地走进那辆被炸毁的马车里去救人，表现出身上的决心和冷静。在这两种情况下，有关的人都没有欲望，没有得到任何好处，也不能有意识地试图回到那种心态，这是在潜意识中发生的。
这些极端的案例表明，人们可以通过提问的方式将自己的潜意识思维颠倒过来，让他们反思自己的行为，而不是事后合理化。根据我的经验，这种方法不仅适用于涉及重大情感的各种经历，而且人们也会改变自己的心境，去重温更平凡的经历，尤其是当这些经历相对较近的时候。
在《对发生之事的感觉》（The Feeling of What Happens）一书中，世界顶尖的神经生理学专家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）揭示了为什么情绪对我们处理信息的方式如此重要：
因此，在一种典型的情绪中，大脑的某些区域，也就是与情绪相关的预设神经系统的一部分，会向大脑的其他区域以及身体的大部分部位发出指令。一条路线是血液输送，这条路线上的指令以化学分子的形式发送，化学分子作用于构成人体组织的细胞中的受体。另一条路线是由神经元通路组成，这条路线上的指令以电化学信号的形式作用于其他神经元或肌肉纤维或器官（如肾上腺），而这些器官又能将自身的化学物质释放到血液中。5
如果这个过程揭示了顾客的兴趣，那么，通过了解埃里克·伯尔尼的交互状态如何相互作用，就有可能与受访者交谈，以鼓励他们保持相关的心境，并进一步了解他们的想法和感受。当这种方法与实际行为的观察相结合时，就会提供事实证据和精神分析的结合，从而产生特别有用的信息。
注意顾客的用词
为什么说，在顾客可以说出自己的想法和感受的原则下进行顾客调查是鲁莽和错误的？对此，我已经探索了无数的原因。我发现，基于他们不能说出自己的想法，那么对顾客的想法、感受和行为进行调查总是好的。无论何时，质疑顾客是有帮助或必要的，重要的是，要以极大的怀疑态度对待他们的言论。
评估回答的准确性的方法之一，就是密切关注对方使用的语言。精神分析学家对那些说他们会“尝试”做某事的人持谨慎态度；就承诺而言，这并不是一个强大的意向声明。同样，当受访者谈论他们对品牌、产品、服务或营销沟通的态度时，他们的话可能表明他们是在社会上为别人着想，而不是完全诚实。当人们把“我”和“我们”这样的代词与一种观点联系在一起时，这就暗示了他们对接下来的事情有个人的亲和力。相比之下，当他们潜意识地说“这很好”而不是“我喜欢”来疏远自己的声明时，我们就有理由对此产生怀疑。6
寻找人们的行为和他们声称的态度或价值观之间的关联，这样也很有帮助。我们都很容易做出声明（基于并非总是不健康的自欺欺人机制）：我们在努力追求积极的东西。而可能有重要的线索表明，我们并没有完全实现自己所追求的价值观。如果一个人打算撒谎，那么，需要相当数量的练习和技巧来建立一个底线，并检测细微的面部反应、言语停顿和压力信号，这些都可能表明他在企图撒谎。然而，当人们对自己撒谎时，通常更容易识别。事实上，最主要的挑战就是提升自己的社交能力。总的来说，这种社交能力会让我们接受别人对我们说的是真话的事实，尤其是当别人以一种令人信服的方式告诉我们的时候。它确实让人感觉你在怀疑那个人（很自然，因为你就是在怀疑），而这样的交流不一定会让对方喜欢你；尽管以我的经验来看，当人们在提出正确问题的过程中意识到自己也在误导自己时，他们通常并不怀有敌意。
例如，在一个测试广告的项目中，有人枪毙了一则广告，他声称，他想从相关公司得到一则更真实、更有信息量的广告。我用一个不相干的话题分散了他的注意力（这样他就看不出有什么联系），然后，很快地让他说出他最喜欢的广告是什么，这样我就确定，那则广告既不真实也没有信息量。很明显，他不喜欢我给他看的广告，但如果我建议我的客户，应该制作一个基于这种评论的电视购物广告，那么，我会给客户造成巨大的伤害。
有时候甚至没有必要去提问题。当有人说，因为他们正在节食，所以一连好几年都在购买某一款产品，此时，这种说法就足够合理了。但是，当这个人明显超重时，很明显，除非他们一开始的体重就足以成为全国性新闻话题，否则，他们不会以任何可见的速度减掉体重；他们购买这种产品可能是出于另一个原因。
另一种人们有意识的误读表现为与其他行为不一致。例如，在一次超市购物调查项目中，我采访了几位女性，尽管她们花时间写了购物清单，但常常会忘记带上清单去商场。她们把这种情况解释为微不足道的健忘，而不是表里不一的行为。但是，当我问她们有多少次忘记带钱或忘记穿衣服时，答案是永远不会。通过探究她们忘带购物清单的行为，我推断，这里一定隐藏着一个潜意识思维基础，那就是她们写清单却不带清单的思想根源。
人们喜欢守在意识面纱背后的另一种技巧，就是把谈话的焦点从他们身上转移到“别人”身上，特别是当你怀疑他们是为了你的利益而作秀的时候。基于人们对别人的看法反映了他们自己的观点，询问顾客，他们认为别人的动机是什么，这有一定借鉴意义。那些不愿透露自己对产品展示的困惑的客户通常会很高兴地指出，“别人”会感到困惑（其实就是他自己感到困惑）。不过，有一点需要提醒的是：当他们自愿这么做的时候，很有必要区分那些你要求受访者代表别人意见的结果。后者可能是一种社交礼貌，例如，当他们认为某事没有希望，但他们试图通过暗示（不在现场的）别人会认为这是很糟糕来尽量减轻打击。
提一些间接相关的问题也有助于区分真正的动机和社会认可的立场。很少有人会承认，他们选择某个品牌是出于精英主义或势利感，但如果你怀疑这是真的，那么询问他们是否会认为品牌用户比非用户更成功或更聪明，这会很有启发作用。重要的是，要密切关注对这些问题的整体回应。在我使用这种方法的一个案例中，这位女士回答说：“我不会那样说的。”同时，她将自己的姿势调整为更加挺拔和自信的姿态，并稍微强调“那样”这个词。她不一定会说自己比不使用该品牌的人更好，但她的反应表明，她很乐意这么想。
在一个素食产品的项目中，一款包装设计被目标受众的一个子群体直接拒绝，而受到了另一个子群体的追捧。不过，这些涉入其中的人的类型有一些与众不同之处：他们的行为和着装风格表明，他们认为自己与众不同。调查者询问了他们生活方式的其他方面，发现他们的素食主义反映了他们反对主流文化的更大立场，因此，他们不喜欢该款包装设计，因为它使产品更具商业吸引力。在商业上具有吸引力正是我的客户想要的结果，此外，根据我获得的证据，公司至少可以做出一个明智的决定：如果换成一款具有更广泛吸引力的包装，它可能会失去多少现有客户。
对顾客的事后合理化采取怀疑态度，这是非常明智的。最近，我的一位客户描述了他所做的一项调查，该研究表明，人们不买东西就离开他公司的商店，是因为商店没有他们想要的特定产品。从表面上看，这个解释是从顾客离开商店时的采访中截取的，这个简单而又非常合理的解释很容易被人接受。然而，当涉及顾客调查时，我的客户持有一种健康的怀疑态度，并委托进行了进一步的研究，询问进入商店的人来买什么。据了解，大多数顾客的脑海中都没有一个特定的产品。你可能会告诉自己，你没有在这家商店买东西，是因为店里没有你想要的东西。你不愿意承认：商店的环境并没有让你想在那里多逗留一会儿；销售人员没有以正确的方式影响你；产品展示让你眼花缭乱，无法做出选择；或者你害怕买错了东西（所有这些更有可能成为你不舍得花钱的理由）。
诱导性提问
出于可以理解的原因，大多数接触过市场调查的人都认为诱导性问题是潜在的偏见来源，而不是准确洞察顾客心理的工具。然而，在适当的情况下，诱导性问题能够提供比平衡的问题更有力和更准确的见解。
当你收集到行为证据时，即使这是市场层面上的证据，而不是相关个人的证据，将这种知识汇集成问题，可能会给予受访者默许的效果，让他们说出一些他们不愿意说的话。例如，如果行为证据显示，大多数人在商店的某个地方走动时看起来很困惑，那么，对他们说“大多数顾客觉得商店的这个区域很混乱，你认为这是为什么呢？”会更有效，而不是让有意识的虚荣心作怪，把受访者描述成可以应对这种体验的罕见人物。无论如何，如果他们没有经历过这个问题，他们的答案就会反映出这一点。
同样地，与其使用完全冷静和平衡的提问方式，不如采用一种反映行为的立场。我常常发现，当你采访人们关于金融服务产品的问题时，对产品细节的困惑，其作用大于让受访者感到自己愚蠢，因为他们不明白在生活中只遇到一两次的产品的技术性细节。
确认和澄清
问题最有帮助的用途之一，就是确认和澄清在行为层面上观察到的现象。这通常涉及确认你认为顾客没有注意到的东西。例如，在相关环境中植入销售网点传播广告，比如，第二天交货，然后问：“如果你想要的话，多久能交货？”如果有人说“明天”，询问商店里有没有提供这些信息。你会回想起无意视盲的心理现象，即人们完全有能力看不到他们正在观看的东西。我从自己的工作经验中得知，人们可以从10多个电视节目的列表中进行选择，他们观看列表10秒钟以上，但如果撤掉节目列表，除了已经选择的节目之外，他们就无法回忆起其他的节目了。我确认这一点的方法之一，就是让人们说出一个给定频道的名字，挑战成功可以获得100英镑。他们不仅不能挑战成功，而且有时会声称，他们选择了数千次的节目指南，却没有关于每个节目频道的信息，尽管那个频道一直都在那里。
相反，仅仅因为某样东西没有被人有意识地注意到，并不意味着它没有影响顾客。这个环境中使用的材料的表面质量、包装设计以及周边产品的性质等问题，都会影响顾客的潜意识感知。这就是为什么对观察到的顾客活动进行真正的行为测量是如此重要的原因，这也是一个精心构建的具有启迪作用的测试和控制方法。
当需要明确处理此类测试主题时，例如，使用特定的促销信息时，用我描述的方法来澄清意识是值得的。然而，质疑也有助于支持被测试的元素，人们期望这些元素主要在潜意识层面上接受处理。这里的挑战是确定相关因素，并在测试和控制条件下进行比较。例如，如果固定装置的某一方面能让人们在有更多空间时欣赏到更多可用产品，那么，人们对范围大小的评估可能与实际范围成反比。询问他们，在离开商店的那一区域之后，他们认为有多少商品可以买到，便可以确定一个展位在这方面的效果比另一个展位更好。对于许多影响潜意识的因素来说，有可能会发现确认性问题：
· 确定某人购买了他们之前购买的相同产品，是风险厌恶可能驱使选择的线索。对于非常规性的购买行为，如果人们只对他们购买的产品有一个合理的理由，而不是对他们拒绝的竞争对手的数据有一个了解的对比衡量，那么，他们很有可能采取了安全措施。
· 询问他们在哪里还见过某产品，或者他们知道谁拥有该产品，可以帮助他们确定社会认同感在哪里起了作用。
· 了解人们对竞争产品的关注程度，可以显示他们在不知不觉中对购买产品的“心理流畅”程度。当我看到人们径直走向一种产品，不用指手画脚就直接买下该产品的时候，我可以相当肯定的是，顾客对他们的选择感到足够舒服，他们可以把这种身体行为留给他们的潜意识。当我问那些以这种方式购物的人有哪些竞争产品时，他们往往什么都说不出来。
· 识别某人如何将购买的商品与其他产品联系起来，可以表明心境和极端厌恶情绪在哪里产生了影响。
· 询问某人商店销售的其他（不相关的）产品，可以突出显示（通过这些产品的性质和被人接触的顺序）顾客如何更广泛地感知购买，并可能表明其他产品是否导致了对所选产品的潜意识感知。一个零售客户让我去打探对手的吸引力，而竞争对手的客户总是用热情洋溢的话来提及此事。在我发现的许多因素中，很明显，人们提到了竞争对手的高端品牌，尽管这两家店都有同样的品牌待售，但我的客户把那些不知名的品牌推到了前台，因为它们相对便宜。由于这个理念，我的客户店里所有的产品看起来都不那么有吸引力了。