最强大的见解出现的地方就是提问揭示行为、态度和经验之间矛盾的地方。例如，我的一个朋友对苹果品牌的热爱十分狂热，几年前买了一台苹果音乐播放器，之后，他很快就买了一部苹果台式电脑、苹果笔记本电脑、苹果小夹子MP3和苹果手机。他很快就告诉我，不管我在考虑买什么小物件，都应该选择苹果品牌——如果市面上出现了苹果品牌的这些小玩意儿的话。最近，我看到他的一位同事向他询问购买哪台笔记本电脑的建议。果不其然，他推荐了一款苹果产品，并向那人解释了苹果电脑如何对病毒免疫，以及操作系统有多稳定。不久之后，我和这位朋友在一起，这时候的他十分恼火，因为他的苹果手机被锁了起来。据透露，这种事在最近几周发生了好几次。他不愿意把自己在一款产品上遇到的问题归结为整个品牌，这有力地表明了他与品牌的关系，也反映了我们都倾向于表现出的偏见（除非我们被迫通过顾客调查而人为地变得理性）。
在观察零售环境中的顾客时，我经常发现他们的行为与他们告诉我的不一致。顾客可能会证明他们选择的是“最佳产品”，但是，如果他们在去商店之前没有做过调查，也没有花足够的时间去寻找备选品牌，那么，这就表明，他们与自己选择的品牌的关系比竞争对手更深。正确的分析通常会揭示这种关系的形式以及它如何影响他们的行为。
与所观察到的情况相比，顾客对其体验的批判性评估的准确性，通常也具有启发性。因为在大多数情况下，我们的大脑都在努力选择能够增强我们最初感知的证据，所以，顾客允许自己注意到的东西可以揭示他们对相关产品、品牌或零售商的感觉。
千禧穹顶的教训
现在仍然有一个可以向顾客提问的地方，但它距离开始了解顾客的过程并不近，不应该停留在人们所说内容的表面价值上。采访的本质必须完全转变。当潜意识涉及顾客行为时，它总是反映出受访者能够准确提供指导商业决策所需的信息是徒劳的。相反，正确的问题可以帮助证实或扩大所观察到的情况。我们有必要从这样一个原则开始：顾客不能告诉你的是他们的想法和他们将要做的事。
根据我的经验，回答市场调查者问题的人通常不会主动试图欺骗任何人（包括他们自己）。当受访者说“我没有意识到我这么做了，但我确实这么做了”的时候，这是一个很好的迹象，表明你已经深入了解他们潜意识的运作方式。
不幸的是，受访者非常愿意回答问题。人们只能对那些说他们可能会去参观千禧穹顶的受访者想象中的壮观场面感到好奇。可以肯定的是，他们乐于想象和猜测，而唯一合乎逻辑的反应是说：“我怎么知道我是否会去参加这个还没有构想出来的活动呢？
在这种情况下，保证未来顾客导向的行动的唯一途径就是进行人为调查过程（而不是现场试验），小心复制可能的心境和背景影响，注意调查过程中潜在的偏误和影响，这样可以减少误导性阅读的风险。从这个意义上来说，一种方便的方法可能比大多数的当前方法更可靠。
在调查中，还需要仔细考虑问题的先后顺序。在受访者的脑海中，一个问题或评论比另一个问题或评论更早地形成了一种潜意识的敏感和联想，忽视这种感觉的做法是鲁莽的——不管是问他们什么，还是他们听到自己回答什么。对于这项只有一个问题的调查，受访者有许多话要说。
如果调查的主题与现在有关——例如，当前的态度或感觉，那么，这个过程必须从关注行为的问题，而不是从事后合理化的思维和感觉开始。受访者必须不知道该调查的主题，这使得他们很难过滤和框定自己的回答。人们常常会思考自己为什么要这么做，并为自己和他人辩护，却很少考虑自己做了什么。这不仅为判断随后表达的态度和感受是否一致提供了依据，还有助于将研究过程中形成的心智构架转变为符合顾客兴趣体验的心智构架。
在此之后，我建议问一些问题，以探究潜意识影响的哪些元素可能激发了这种行为。同样，这优先考虑的是潜意识的作用，而不是事后可能做出的有意识的构造，以支持顾客认为自己是自主的、有意识的、独立的、存在的观点。随后的提问可能会引起受访者的事后合理化和有意识的分析，因为在这个阶段有一个基础来判断它的一致性。
如果千禧穹顶调查发现，受访者之前自发去主题公园式景点的次数很少，那么，调查者可能就不会那么倾向于认为他们自己的景点会吸引那么多人。如果他们怀疑调查过程的真实性，那么，他们可能会问同样的人：有多少人可能会访问一个现有的景点？当有真实的游客数量时，他们会得出结论，主题公园的游客不能可靠地预测自己的行为。然而，加上它不具有吸引力的复杂性，以及促使受访者考虑一件与情境有关的事情的可能后果（相当于调查者在问：“你是要去千禧穹顶庆祝2000年，还是想出更好的方式来庆祝千禧年？”），结果依然会误导人。
从很多方面来说，当我们向人们提问来为决策提供信息时，我们需要认识到潜意识的作用，并寻找线索来了解它是如何受到影响的。同样，对我们大脑（我们无法直接进入的）的这一部分驱动我们行为的方式的敏锐洞察，通常可以帮助我们识别出任何新计划都必须克服的潜在挑战。在这种背景下，人类行为的另一个方面远比我们大多数人愿意承认的更有影响力。要想取得成功，任何组织都必须与之保持联系，但矛盾的是，永远不要征求它的意见。我们必须了解芸芸众生。