为什么我们容易受到群体的影响
就像我们没有意识到我们的物理环境如何影响我们的思想和行为一样，我们也没有意识到别人的行为会对我们产生微妙而重要的影响。邪教、宗教和品牌都依赖于群体影响力的某些方面来传播它们的信息，有时传播速度十分惊人。
这样的历史教训不胜枚举：某个群体受到了影响，从而以一种其他人似乎无法理解的方式行事。纳粹党上台时，有党员200万；到它灭亡时，人数已经有超过800万了。1虽然其中许多人是由于职业原因而加入的，但据估计，至少有100万人是活跃的成员，其中许多人在国家政府中担任高级职务，或多或少是其邪恶目标的组成部分。1933年，44%的德国选民投票支持希特勒的政党。毫无疑问，我们大多数人都愿意相信，我们不会被当时的花言巧语所说服，但事实是，重要的不只是说了什么，而是你周围有多少人在点头，因为这可以改变你的想法。
塑造大众的想法并不一定需要很多人。在19世纪后期，在一些真正的医学突破之后，当机会主义者试图用他们自己的偏方来赚钱时，美国到处都是灵丹妙药。这些机会主义者很快就了解到，用对了方法，几个人就能影响舆论，改变他们的命运。这种作秀将在城里进行，提供几个小时的娱乐节目，穿插一些简短的演讲。观众中有几个同伙会买这个产品，喝下它，声称自己病愈了，然后带着强烈的欲望，冲上去再买一瓶。很快，人们就会叫嚷着去买那些不可靠的酒精、植物油、草药和石蜡混合物，这些假货的包装盒上还贴上了一个类似于医学标签的东西，看着还真像那么回事儿。2
许多政治组织和品牌所有者会利用市场调查的小组座谈，他们相信，这样可以帮助他们更深入地了解人们的想法。但他们没有意识到，人们对一两个其他人所说所做的事情的敏感性，在当今的小组座谈中也很普遍。虽然对大多数人来说，如果这种方法腐蚀了一种地板清洁剂品牌，这可能并不碍事，但每个人都应该关注一种调查技巧，当各国政党使用该技巧时，会影响许多国家的国家议程。
小组座谈的吸引力来自于这样一种信念，即他们能够在一个主题上获得深入的信息：通过选取相似的一群人，并在很长一段时间内促进讨论，就会对这些人的想法产生深入的了解。这一理论认为，如果一个人的评论经过巧妙的调整，就会引发另一个人的其他想法，以此类推，直到该小组对手头的问题进行了集体思考。小组的优势之一是，相对较多的人（可能有8人以上）可以同时达到给定的主题探索深度；另一个优势是，与单独与人交谈相比，小组座谈可以取得共识，从而具备成本低、操作简单以及时间短的相对优势。
值得注意的是，在心理治疗工作中使用群体，恰恰是因为他们能够影响人们的变化。然而，人们含蓄地认为，在市场调查中使用的小组座谈，根本不会改变人。虽然治疗师的角色显然是有作用的，但事实是，如果他或她是群体治疗中唯一的影响点，那么，就没有必要让患者忍受与陌生人分享自己的心理问题带来的额外痛苦。
那么，为什么我们对别人的想法如此敏感？它如何影响我们？为什么不管主持人多么优秀，小组座谈都会产生错误的结果？
人类天生喜欢模仿
我在前面已经描述了先入为主的心理现象和它可能引起的调查问题。我们刚才听到的影响我们“选择”说什么的能力，是我们无意中相互模仿的能力的一部分。任何人际互动都是这种先入为主的潜在来源，因此，它们是小组座谈的人际动态不可避免但无法控制的副产品。考虑到讨论的主题通常是相对次要的，而且人们很有可能会跟着谈话的节奏走。一个人选择用与前一个人相似的方式说话，并不能说明这是心有灵犀的证据，这只是我们互动方式的本质。不仅仅是我们听到的信息可以让我们遵循相似的心理方向。我们倾向于照搬别人的做法而不自觉。这方面的证据出现在了《顾客研究杂志》（Journal of Consumer Research）上。3人们应邀去观看某人谈论一系列广告的视频；事实上，屏幕上的人需要在说话的时候从放在他们面前的碗里的两种饼干中选择一种进行品尝。该研究发现，观看视频的人会模仿视频中说话人的选择，从中选择相同的饼干。
可以显著促进任何计划成功的一个方面，就是人们会在多大程度上模仿别人使用产品或者听到别人谈论产品。这可以通过多种方式实现：为人们喜欢重复的广告设计一句标语，就像百威广告中那群明星所问的那样，“准备好了吗？”；让产品的知名度成为其吸引力的一部分，就像苹果在iPod的白色耳机那样；通过提前发布有限数量的关于产品的有趣信息来制造产品的轰动效应（只要你能不辜负自己的炒作），就像好莱坞喜欢做的那样——当它让人们知道一部新电影正在制作中的时候，一个特别的演员已经被选上了的时候，或者银幕上的爱情故事并不全是演戏的时候。
时尚和潮流就是从我们渴望模仿别人这方面发展而来的。不知什么原因，我们起初决定买一件衬衫，我们曾经非常喜欢穿它，后来却不想穿了，到了最后，当我们看到自己穿着那件衬衫的旧照片时，有时甚至会感到尴尬。
不幸的是，小组座谈并没有以一种有益的方式来模拟这种在不知不觉中受到影响的倾向，因为语境影响和日常生活的更广泛的内容被完全抽象和人为关注的调查兴趣话题所取代。因此，我们的模仿倾向于以人们对小组话题的反应方式表现出来。我最近做的一个品牌开发项目就说明了这一点（项目的“政纲”要求使用小组座谈；我的客户分享了我对方法论固有问题的看法）。我应邀去评估一项新的广告活动的潜在效果，该活动曾经几次投入了广告执行，制成了各种视频，其中包含静态图像和脚本化的画外音。其中一个广告执行以20世纪70年代情景喜剧风格的笑话为特色，其中包含了有伤风化的双关语。当第一次展示该视频的时候，受访者被引导去进行性联想，并且继续在其他的广告执行中寻找性暗示，当然这些都不是故意的，那些在看到包含双关语的广告之前看到这些视频的人，是不会察觉到这一点的。我能够预料到这些明目张胆的评论，并对它们不屑一顾，但是，当先入为主的植入产生了影响时，情况就不那么明显了。
在同一项广告调查中，我已经发现，当我们解构一个广告概念过程中人为的理性本质，这毫不意外地会驱使受访者说他们想要完全理性的广告：我的客户应该简单地告诉他们，它作为一个零售商存在，可以提供它所销售的产品。受访者相信，客户随后会决定是否需要这些产品，并采取相应行动。我很担心，观察这个群体的人可能会从字面上理解这些人所说的话，我需要暴露他们所看到的虚伪做作之处，所以，我让受访者说出他们最喜欢的广告。他们给广告起的名字和他们向我的客户要求的完全不一样：具有情感冲击力，没有理性或有形的诉求。或许更能说明问题的是，在第一个发言的人把汽车广告作为自己的最爱之后，随后的7名受访者也都提到了汽车广告；似乎没有人能想到其他产品的广告。