当一群人一起做决定或一起工作，对某事得出结论时，就会有集体思维的风险。20世纪70年代，美国心理学家欧文·詹尼斯（Irving Janis）首次详细解释了这种现象。他意识到，做决定的群体有能力在没有足够的批判性分析和过于顺从主流观点的情况下做出这些决定。他解释说，这在一定程度上导致了很多政治败局，比如，偷袭珍珠港事件、古巴导弹危机和水门事件……巴特勒勋爵（Lord Butler）2004年对英国大规模杀伤性情报的评估，以及参议员帕特·罗伯茨（Pat Roberts）对美国情报的评估都认为，入侵伊拉克的决定背后的情报失误，原因之一就是集体思维。
当我们考虑导致这些臭名昭著的决定的因素时，很容易将其与顾客小组座谈相提并论。詹尼斯发现了集体思维的8个症状，具体如下：
1. 这种刀枪不入的幻觉会产生过度的乐观情绪，从而鼓励冒险行为。很难想象还有哪个群体比顾客群体更无懈可击。如果他们喜欢某产品、广告，或任何正在测试的东西，那么，他们没有任何内疚，即使是为了几英镑，这个产品也要卖出去；事实上，根据英国市场研究协会的行为准则，保持销售和调查之间的界限，这种必要性是可以理解的。
2. 集体合理化——低估那些可能挑战小组假设的警告，而不是重新考虑它们。大多数团队引导师的目标是达成一致意见（即使是潜意识的观点也无妨，因为这样写报告更容易）。再加上先入为主心理而引发的问题，以及人们倾向于坚持自己所说的观点，而不会承担被视为不一致（认知一致性理论）的风险，因此，集体合理化的倾向肯定是存在的。
3. 毫无疑问，对群体道德的信仰导致成员忽视他们行为的后果。根据我的经验，很少有受访者会在小组座谈中做出自我批判的判断，因为他们太专注于被构成小组其他成员的陌生人如何看待。然而，这些问题由于（对受访者）他们的小组座谈评论没有影响而变得更加复杂。让受访者对随后的营销失败承担法律责任，这是一个有趣的想法，但是，调查的回复率可能会下降！
4. 对那些以一种贬损的方式反对这个小组的局外人形成刻板印象。不管被调查的是什么，对公司背后的想法的抵制，可能会阻碍在其他情况下可能具有说服力的概念形成。
5. 直接打压不同意见者——成员们面临压力，不能发表与小组观点相左的言论。再一次，没有多少人愿意在一个顾客问题上坚持原则，在一些人提出相反的观点时，他们会认为这个问题要么微不足道，要么纸上谈兵。
6. 对偏离群体共识的想法进行自我审查。我已经讨论过群体极化的本质，对社会凝聚力的渴望在许多方面很奏效，人们不得不质疑，受访者在顾客小组座谈中引入不和谐的一个话题时，需要对这个话题有多强烈的感觉。
7. 小组成员全体一致的错觉——人们把沉默看作是同意。很少出现这样的情况——某项调查的主持人积极地收集每个人表达的意见，不仅仅是因为它会打断讨论的流程，并引发一种非常不自然的互动，从而违背小组座谈的主要目标（比如，让人们谈论正在讨论的问题）。
8. 自己做主的心灵卫士，会保护团体不受反对信息的影响。
撇开第8点不谈，我想说的是，第8点只适用于最糟糕的小组座谈主持人，而我承认，第2点是无足轻重的，有一种观点认为，詹尼斯的8种群体思维症状中有6种出现在了小组座谈中。因此，小组座谈得出“坏”结论的倾向是值得注意的。
在第三章中提出的问题之后，不用说，许多顾客聚在一起讨论某件事的环境与顾客正常反应的环境几乎没有关系。长期讨论顾客问题的人工焦点是导致扭曲的一个因素，而这种焦点很容易完全忽略问题的关键，要么是因为顾客的反应并不是在这种心理过程中决定的，要么仅仅是因为讨论的抽象性意味着一些看起来无关紧要的东西被掩盖了。然而，如果这一切还不够的话，市场调查领域还在密谋创造一种方法，让小组座谈变得更加人工：观看设备。
便利战胜真理（又一次）
如果到目前为止所提供的论据和科学支持已经让你们信服（正如我希望的那样）：环境影响了人们的思维和行为，那么，接下来会发生什么就不足为奇了。然而，观看设备的广泛使用和它们公然无视人类心理的方式，意味着它们值得被本书收纳。
我承认，关于潜意识在多大程度上驱动我们的行为，以及我们无法准确地将其事后合理化的一些新证据，在直觉上并不明显。事实上，发现意识意志的幻觉有多广泛，这是相当不舒服的（用丹尼尔·韦格纳的话来说）。然而，我不认为，大多数观看设备固有的问题应该如此不明显，而且在许多方面，它们展示了在市场调查中被广泛接受的人工极端。就好像有人坐下来思考：“呃，我怎样才能找到一种方法去挖掘人们认为最不现实的东西呢？”
对于不熟悉的人来说，专门建造的观看设备提供了一个可以进行调查的房间，通常有10或12把舒适的椅子、一张咖啡桌和一台电视机（用来播放广告等刺激性材料）。这个房间有几乎一整面墙都被双向镜（有时被混淆地称为单向镜）所取代，而房间的另一边是另一个房间，这里有同样数量的观察者，可以在不被受访者看到的情况下观看整个过程。受访者房间里的麦克风可以捕捉到声音，在几乎所有的情况下，都有一两个摄像机可以记录对话。
你可能会想，到目前为止还不错。然而，为了让观察者对受访者不可见，有必要让受访者的房间保持非常明亮的灯光，而观察者坐在光线灰暗的地方。此外，为了防止摄像头和麦克风不被明显暴露，受访者被告知（通常是口头通知或房间里的标牌告知）他们正在被录像和录音。在这样的环境中，我们中哪一个人会拍着胸口保证，我们真诚地相信在这样的环境中还会做自己呢？英国有150多家这样的设施，美国有600多家，每组收费几百美元。一些更大的制造企业经常使用观看设备，因此投资买了这些设备。
正如市场调查中经常出现的情况一样，不管所听到的内容是否可靠，听顾客说话的便利性都是可以接受的。让我们来探究一下为什么结果可能不可靠吧。
准备开始思考
甚至在第一个主题被提出来讨论之前，观看设备就已经产生了问题。早在受访者坐在装有镜子的明亮房间里的舒适椅子上的时候，他们就不得不面对“观看设备”的问题了。如果你花时间观察人们从一个空间移动到另一个空间，你会发现，在从一个区域转移到另一个区域时，他们会改变速度。当他们旅行时，他们会潜意识地调整自己的思想——准时到达的目的地，预见那里会发生什么，从而评估他们的新环境。这是优秀设计师们擅长影响以适应他们目标的一个元素；在零售环境中，它可以帮助鼓励顾客更快地接触到更多的产品，并在店内逗留更长时间。大多数观看设备无意中营造了一种进入秘密政府大院的感觉！因为它们被安全地装在了门禁系统的后面。受访者只能通过对讲机向一位看不见的接待员宣布自己的身份。然后，沿着一系列楼梯和走廊到达第一个等候区，或者在制造商所属的设施中，乘坐电梯到达七层楼。
据我所知，还没有人研究过这样一个入口如何影响人们的言论，但考虑到微妙的环境因素如何塑造人们的反应方式，很难想象他们不会这么做。即使这样的到来很快就会被人遗忘，但是，镜子的使用、人们的观看、录音设备和光照强度，都可以明显地改变人们的思维方式。