镜子对视觉体验至关重要，但它也是一个问题，因为它也会改变人们的思维和行为方式。大多数人在看到自己出现在视频中的时候都会感到惊讶（对我来说，这很不愉快），因为当我们有意识地照镜子时，我们通常不会看到自己本来的样子。如果我们心理健康，就会过滤掉消极的东西，专注于自己喜欢的部分；如果不喜欢，我们要么专注于自己不喜欢的部分，要么太喜欢自己，让别人无法忍受。这种心理机制使人们购买不适合自己的衣服，他们会轻蔑地看待别人，仅仅因为他们试穿时只看了一个方面的效果。同样的心理机制，尽管到了极端的程度，也会使厌食症患者看到他们自己，并仍然认为自己需要减肥。
在这样的尺度下，当你坐在镜子前的时候，观看设备上的镜子更像是不受欢迎的、不讨人喜欢的自己的视频，偶尔会反射出一些自己潜意识的表情和行为。
“这种自我意识是否一定会改变什么？”我听见你们在询问。证据表明确实如此。帕科·安德希尔（Paco Underhill）花了好几个小时观察零售场所的顾客，他意识到，当人们经过闪亮的表面时，就会放慢速度。但是，当最后出现太多的反光表面时，他们就会迷失方向。15亚瑟·比曼（Arthur Beaman）和他的同事们在万圣节前夕进行了一项关于镜子的实验[1]，看看镜子的出现是否会减少这类不诚实的行为，他们发现，那个时候，多拿糖果的孩子少多了。16另一项研究发现，照抄外国文本的人的表现会因为镜子的出现而得到改善。17迪纳（Diener）和瓦尔伯恩（Walborn）最后多花了一点时间，就减少了考试作弊学生的比例，从70%减少到了7%，唯一的不同就是有一面镜子。18
被人观察的时候
考虑到人们在观察自己时的行为是不同的，所以，当他们知道自己被别人观察时，他们这样做也就不足为奇了。除了预期的自我认知和自我意识的提高，我还发现它能增加防御性和攻击性，尤其是在男性身上特别明显。麻醉师进行的调查显示，得知自己被人观察的病人在手术期间和手术后的行为发生了改变，包括他们在手术后感受到的疼痛程度（被观察的病人感觉疼痛感减轻了）。这项研究得出的结论是，在临床试验中观察病人的行为，可能会使实验结果无效19。
光照强度的影响
让双向镜正常工作所需要的明亮灯光对受访者产生了影响。无数的调查论文研究了光照强度和类型对人类的影响，包括在下文中讨论的霍桑实验（Hawthorne research）。20
从本质上说，我们的身体是由光线调节的，我们的昼夜节律大约每24小时重复一次，周期包括睡眠或觉醒、体温、荷尔蒙分泌和警觉性。由于我们的生理和光线之间有着如此基本的联系，因此，不足为奇的是，研究发现，当光照强度变化时，人们的行为和情绪会有所不同。最简单地说，在工作环境中，光线越亮，员工的参与度就越高，产出水平也就越高。例如，一项研究发现，对不雅噪音的敏感性随着光照强度的增加而增加。21
不准确的方法
观看设备环境的总体影响是诱导一种超意识感，这与大多数顾客行为的发生方式大相径庭。通过入口系统的过渡，通常包括有意识地表达受访者在那里的原因；沿着陌生的走廊走到一个房间，受访者被告知他们正在被观看、被拍摄和被录音；房间里灯火通明，一面大镜子反射着别人在观看他们的场景——在我看来，没有什么方法能找到顾客的真相。如果没有一个安静的观察者站在每个受访者旁边，我很难想出一种方法去创造一个与顾客现实更不一致的调查环境。通常来说，当人们提到霍桑效应时，是为了支持这样一种观点，即当人们知道自己被人观察时，他们的行为会发生变化；在实验中，调查者观察了不同环境条件下工人的工作效率是如何变化的（最初是光照强度的变化）。自从最初的项目开展以来，其他几项研究也对这项调查进行了审查，并提出生产力的变化可以归因于其他变量。然而，考虑霍桑工厂22观察到的生产变化的所有变量，这一点也很有趣：
· 不同的光照强度会影响生产力。
· 参与者之间的即兴团队合作可以提高他们的效率。
· 研究参与者，可以影响他们的动机程度。
· 测量参与者的工作反馈，可以提高他们的技能。
在观看设备中，前三种影响几乎肯定是存在的，有理由认为，主持人的存在和影响与第四种类似。
正确看待小组讨论
当索尼爱立信公司意识到，在W600手机上运营的小组座谈让它损失了多少钱时，该公司被迫重新考虑使用这些小组。显然，在那之前，人们默认的看法是，询问一组顾客，他们认为可靠的衡量标准是什么。虽然有一些公司已经放弃了小组座谈，但几乎每一家自称是定性研究方法专家的调查机构都将小组座谈作为一种合法的市场调查工具。因此，大量的产品、服务和营销沟通都进入了市场，或者因为集体访谈的顾客群体的反馈而遭到拒绝。还有一种观点认为，与在场的其他顾客进行讨论，将会揭示出更多的想法和感受，而不是通过其他方式识别出来的，当然，这样的小组讨论进行起来又方便又快捷。
毫无疑问，我们自己有意识控制的幻想有助于这样的视角——我们知道自己可以应邀与一群陌生人讨论我们对某事的看法，并冷酷地坚持自己的信念。毕竟，我们知道自己在想什么。
很多针对小组座谈的批评都涉及受访者的招募问题。愿意参与的人们是否一定代表整个市场？他们是频繁地参加这样的讨论，并频繁获取报酬的“职业受访者”（professional respondents）吗？还有一些人指出，对于一个所谓的深度调查方法来说，每个参与者的讨论时间可能并不充足：参加标准90分钟小组讨论的12名受访者，平均每人有7.5分钟的发言时间，如果包括任何介绍或热身讨论的话，正式发言时间还会更少。
然而，如果任何一个群体从本质上扭曲了受访者的想法和言论，这些都是悬而未决的问题。当人们在群体中有不同的想法时，需要对一个主题有更强烈的感觉，才能在群体环境中为其辩护，当人们允许他们的态度和关注的东西接受改变时，就容易被别人说的话所激励和引导。
有很多理由相信，从小组座谈中产生的信息是其收集的群体动态的副产品，而绝不是真实世界中同一批顾客反应的准确反映。鉴于顾客调查话题相对平淡无奇，在小组讨论中，受访者提出的任何合理评论或反应都可能不会遭到在场其他人的反对。从心理学的角度来看，先说出来的事实会给它带来额外的影响。
所有这些问题都因我在前几章中讨论过的问题而变得复杂起来，前几章考虑到人为自省的危险，以及调节者的行为方式的潜在影响，潜意识地鼓励一种特定类型的反应。我们有必要鼓励受访者体验舒适和敞开心扉，鼓励积极的回应，让你的行为“取悦他人”。
如果准确的顾客洞察是目标，那么，到目前为止，最简单的“解决方案”就是完全避免小组座谈。对他们来说，唯一的理论空间就是调查者是否相信他们可以模拟人类群体中发生的复杂的社会影响。在这种情况下，听到小组互动发生，可能会有启发。然而，这并不能成为招募一群互不认识的人并调节他们之间讨论的理由。相反，我们的目标应该是找来一个现有的社会群体，让他们处于尽可能准确的环境中，在他们面前（以及在尽可能多的竞争面前）巧妙地释放主动性，然后，退后一步，看看会发生什么。即便如此，有些心照不宣的问题，比如主导讨论的领导者观点，或无意中引发的将其引向特定方向的先入为主心理，都意味着它不可信赖。
英国皇家邮政集团决定重塑自己的品牌，以创造一种能反映其作为一家企业所做的一切并能在国际上发挥作用的身份。据报道，它在这个过程中花费了200多万英镑。该公司表示，自从它更名为“康塞尼”（Consignia）之后，“在顾客调查中非常受欢迎”。然而，它遭到了媒体的猛烈抨击；这似乎是一个单词，但没人知道它的意思。更糟糕的是，英国顾客与邮政集团有着长期而广泛的亲密关系，他们感觉自己正在失去一些基本的东西。正如你现在所知，损失厌恶是一股强大的激励力量。理解顾客行为的真正本质，远比浪费在市场调查上更有价值。23
无论如何，如果感兴趣的主题是：当人们被安置在一个灯火通明的房间里，并被一群隐蔽的陌生人注视时，他们在谈论什么呢，使用观看设备吧。在其他情况下，使用观看设备就不太可能有帮助。
在很大程度上，考虑群体的最佳方式就是考虑社会影响对顾客行为的作用。正如我在前几章中所讨论的那样，人们非常容易受到先入为主效应和社会认同感的影响。一个产品或新品牌的吸引力可能会受到赞美它的人或公开使用它的人的巨大影响，而不必有意识地考虑它的明显优点。
事实上，顾客行为就像所有人类行为一样，在很大程度上是更广泛的社会群体的副产品。理解环境和群体影响力的正确组合如何能带来商业成功（或缺失），或许就像尽可能地为营销新产品定义一个神奇的公式一样。然而，这种对小组互动的研究必须在顾客的自然环境中进行，或者从更广泛的角度来考虑我们彼此之间的行为方式。
回到我之前讨论过的新可乐的例子，群体影响效应是可口可乐失败的另一个重要因素。不可避免的是，可口可乐的客户没有像调查对象那样，对新配方的品质进行独立、平衡的评估：他们听到了媒体、朋友和同事的谈论。这种情绪开始蔓延，人们认为，从某种程度上来说，取消旧配方正在削弱美国的本质；一家报纸的专栏作家把改变饮料配方比作是把罗斯福总统的脸从拉什莫尔山移走。24可口可乐公司的高管们表现出了令人钦佩的（尽管是被误导的）信心，他们继续从调查中得到安慰，这些调查告诉他们，人们喜欢这种新口味。相反，人们倾向于厌恶损失，并模仿周围人的情绪，这些人说，一些重要的东西正在被人拿走。最终，该小组认为，他们不喜欢可口可乐的做法，这远比他们个人对实际口味的看法重要得多。
若要了解小组座谈不能帮助阐明人们的真实想法或行为的原因，请看下面的一个列表，考虑一项你可能被误导要求这样一个团队来评估的计划：
小组座谈最受欢迎的应用程序之一就是探索人们想要什么，以及他们是否喜欢某产品、政策或交流。这就提出了一个问题：有没有一种可靠的方法来询问人们将来想要什么？
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注释
[1] 这次的实验地点在18 个住户的家里。当前来要糖的孩子敲开家门时，化装为住户的研究助理会接待孩子们，并指向家中桌子上的糖果盘，表示每个孩子都可以拿一块糖。说完后，他就借口有事离开了房间，其实是躲起来偷偷观察孩子们会不会多拿糖，而孩子们不知道有人会在暗自看着自己。 ——译者注