为什么无法预知顾客未来的消费选择
如果你问别人想要什么，那你就错了。正如亨利·福特（Henry Ford）所说，“每当我问顾客需要什么的时候，他们总是会说需要跑得更快的马。”尽管有些人可能对此有所犹豫，说他们对已经拥有的马非常满意（特别是如果他们刚刚买了它的时候）。同样，如果你问别人对新的产品、服务或营销理念有何看法，让他们的集体意见左右你的看法，那你就错了。当市场调查踉跄进入未来领域的时候，那就是鲁莽和不计后果。
我在本书中引用的大多数例子都涉及未来学的研究元素：试图创造出一种新的可口可乐，顾客会喜欢它胜过其他产品；有多少人会决定去参观千禧穹顶；是否有足够多的人选择喜欢红牛饮料、百利甜酒、索爱手机或啤酒广告。无论调查过程的重点是什么，它们都强调了失败，而且都是有用的例子，因为现实生活有机会证明它们是错误的。近年来，从社会心理学和神经科学中出现的科学理解表明，大多数调查都是痴心妄想。市场调查唯一能保证的是，你能得到一些答案，但是没办法准确反映出人们的动机、需求或欲望。
幸运的是，在调查中有足够的不可知论让人们偶尔相信自己的直觉，而不相信调查的结果，不管怎样都要继续下去，因此，这种调查失败的证据偶尔会进入公共领域。然而，调查行业的巨大规模证明了这样一个事实：在做出决定之前，我们希望能得到一个保证：这个决定是好的。
这绝不是人类社会中一厢情愿的唯一例子：宗教传播了不可思议却令人满意的关于死后生命的观念；占星术认为，天体的位置可以解释现在和预测未来；顺势疗法认为，一种物质越稀释，它的治疗作用就越强。历史表明，如果一个想法能让人安心，不在乎或能抛弃那些破坏它的经验，人们就会欣然接受它。
有的公司承认，它们有责任决定自己应该创造什么，并承认自己作为专业知识的最终仲裁者和自己品牌的保管人的合法地位。保时捷汽车制造公司（Porsche）从来没有征求过客户对其汽车设计的意见；它认识到，应该由公司来决定某件事是否正确。保时捷卡宴越野车（Porsche Cayenne SUV）证明了这种方法的好处。这款车得到的评价褒贬不一，许多专家认为它很丑。而且，保时捷跑车的买家正在购买竞争对手的越野车作为家庭用车，但是保时捷公司忠实于这样的视觉线索，给人们时间去适应它的设计，于是，这款车获得了成功，在一年内销量超过了该公司生产的其他车型。1
2003年，宝马公司对宝马5系车款进行了彻底的重新设计，导致业内专家的评论褒贬不一。然而，在不到5年的时间里，许多竞争对手的新车都在模仿宝马的设计元素，而那些没有模仿宝马的则开始显得明显过时。这家德国汽车制造公司努力了解客户，但它知道，它不能依靠客户来塑造设计。正如宝马的设计总监在2008年接受《华尔街日报》采访时所解释的那样，该公司将要求客户根据当今世界做出判断，而这些设计需要在8年后才能吸引他们。2
也许，当英国BBC探索委托制作经典科幻系列《神秘博士》（Doctor Who）新版本的想法时，我遇到过的最具讽刺意味的未来学调查案例出现了。这部电视剧讲述的是一个自称为“博士”的“时间领主”的故事，他经常穿梭于未来。根据这部剧的作者所说：“该调查发现没人想看《神秘博士》。孩子们说，这是给他们父母看的节目。父母们说，这是一部毫无生气的电视剧。我原以为一年后会销声匿迹。”该研究得出的结论是，该节目是科幻怪才们的小众节目。3但是，节目主管们忽略了这些调查结果，风雨无阻地制作了这个节目。在过去的5年里，它在BBC收视率上取得了巨大的成功。英国BBC不妨问问这位虚构的博士，未来人们是否会关注他。
预测未来
在各行各业，人们对准确预测未来的能力持怀疑态度，这是可以理解的。虽然有些人对占星家和通灵家提供的含糊笼统的说法信以为真，但这样的做法在接受科学审查时却从未有过良好表现。由于受害者（或者像这些暗黑艺术的实践者描述的“顾客”）对预测所包含的神秘因素存在不健康的确认偏误，这些预测就会一直存在下去：他们只会把重要性归因于预测的正确性，从而忽略那些无关紧要的预测。
市场调查经常含蓄地宣称自己是一种展望未来的工具。顾客会购买特定的产品吗？他们还会再买吗？哪一种包装会鼓励他们更频繁地购买？他们会再次回到商店、餐馆或场地来购买吗？他们将如何选择？所有这些都取决于这样一种观念，即对某种抽象刺激的反应，无论是一个问题，还是现实生活中的一个完全脱离环境的例子，都可以作为一种指标，用来预测将来某个时候会发生什么；所有这些都取决于每个受访者预测未来的能力。
这种对顾客调查的“信念”的基础必定来自于两种不同的假设之一：第一，如果你问别人现在喜欢什么，他们会诚实地告诉你，而且这种喜欢在将来也会保持不变；第二，如果你问别人将来会做什么，他们也会诚实地告诉你，然后继续做他们说过他们会做的事情。
预测未来的愿望是可以理解的，它需要投入大量的时间、精力和金钱。20世纪80年代末，我在英国最大的金融服务机构之一的研究与规划部门工作。英国房地产市场的计量经济学模型是由一家全球领先的管理咨询公司支付一笔可观的费用而委托设计的。在对所有可用数据进行统计建模之后，我们得到了一个统计上准确的市场模型，用两条非常接近的直线的图表进行了说明；一条直线展示了实际平均房价，另一条直线展示了模型预测的房价。虽然这种模型的技术基础是从历史的角度解释数据的变化，但其吸引力在于它预测未来将发生什么的能力，而这正是模型出现时人们关注的焦点。不幸的是，几周之内，股市崩盘，房价开始大幅下跌；4年之内，房地产的平均价格下降了一半（按实际价值计算下降了35%）。这个模型没有预测到这次事故，也无法解释这样的事故。
对顾客调查预测未来能力的信心也是合理的吗？顾客能可靠地告诉我们，他们将来会做什么吗？
未来是未知的
在第一章中，我解释了我们的行为是如何经常潜意识地被驱使的，以及我们没有直接接触到强烈影响我们行为的心理过程。毫无疑问，如果我们无法在事件“实时”发生时了解这些过程，那就无法预测我们将来会在这些过程的影响下如何行事。
当你让人们去想象，如果发生了什么不可思议或可怕的事情，他们会有什么感觉时，他们总是会夸大自己的反应。很多人都很想中彩票，相信自己会从容应对突然发生的财富转变。然而，有惊人数量的大赢家在购买彩票时持有这样的观点：当他们收到数百万英镑的支票后，他们的生活并不快乐，有时甚至更加困难。我认识这么一个人，他继承了一家成功的制造企业和一大笔钱。虽然他有钱可以随心所欲地度假，可以开自己梦寐以求的车，还可以买一套漂亮的房子，但他在经营企业时却承受着巨大的压力，因为他不具备经营之才。随之而来的是应该如何对财富进行最好的投资的进一步焦虑。当他的投资表现不佳时，他知道自己因此损失了一大笔钱，这使他更加痛苦。他没有预料到这些问题，而且似乎他新获得的财富所提供的所有好处都被他觉得难以处理的事情抵消了。
社会心理学家进行的调查支持了这一观点，即我们能够准确地预测未来。我们似乎对积极事件和消极事件有一种缓和的心理机制。当人们追求幸福的时候，幸福一旦得到，它的价值就会下降；当悲伤发生时，它往往不会像人们预期的那样持续很长时间。4随着时间的推移，无论发生什么，人们都会回到他们个人的基本满意水平。帮助我们克服悲伤的干预机制，同样也会让快乐的事情黯然失色。当意想不到的事情发生时，人们会努力去理解这些事件，这样一来，新奇的影响就会变得越来越熟悉，越来越标准。通过这种方式，第一起车祸死亡事故的震惊感，有助于改善护理人员的经验，而不是让后续经验的影响在情感上变得复杂。
这样的过程是不可预测的，也无法有意识地应用。我敢肯定，我们中的大多数人都更愿意将彩票中奖或我们最喜欢的运动队的胜利的喜悦之情保持更长时间。从某种意义上说，2008年欧洲杯在英格兰队缺席的情况下举行，我本应该比当时失望得多。然而，并不是每一场比赛都在提醒我错过了什么，我能够享受没有压力的感觉，因为每一场比赛都不会涉及我自己的祖国。在比赛开始之前，我认为自己不会对它感兴趣；有媒体问我支持哪个队，这是在提醒我，我支持的球队不会参加比赛！然而，当荷兰队在第一场小组赛中击败意大利队时，我发现，荷兰队颇具吸引力，加之我与荷兰朋友的情分，以及两国具有积极历史意义的关系，这些因素结合在一起，我开始为他们拍手叫好。我从来没有想到会发生这样的事情，但我很快就发现自己在日记中留出了同样的空间来观看荷兰人的比赛，如果英格兰参加的话，我也会做同样的事。
再一次，研究表明我的经历是正常的。人们参加了一项实验，在实验中，他们从性格测试中得到了不好的反馈，他们预测自己的负面反应会比实际持续的时间长得多，这种现象被称为持久偏误（durability bias）。5蒂莫西·威尔逊的研究还发现，美国大学橄榄球迷认为，一场比赛的结果会在两三天内影响他们的幸福感，但在接下来的日子里，他们又恢复了正常情绪水平。6
有人可能会说，人们能够准确地说出自己的感情方向：他们知道自己感觉好或坏，他们只是高估了好坏的程度。当使用调查来衡量顾客对产品的感受时，比如，当新产品问世，使用新产品时，感情的力量将决定人们的行为。对产品的感觉需要足够强烈，才能改变购买产品所需的行为。但人们没有意识到这一需求，因此，他们用来预测自己未来感觉的机制并不准确。