想象一下，有人给你一支枪，让你射击一只高尔夫球，你知道它离你大约有200码远，但你不知道它在哪里。你有一把威力强大的步枪，还有同样强大的望远瞄准镜，所以，一旦你找到了球，射击起来就很简单了。使用望远瞄准镜的问题是，它很擅长给你正在看的东西拍特写图像，却非常不善于（实际上毫无希望）把这个图像放到它的背景中。当你发现一个白色的小球时，你的望远瞄准镜会将它放大成一个实用大小的物体，但是，若要定位这个物体，要么用肉眼观察眼前的一切（几乎不可能），要么来回扫视放大后的图像，每次只看一个方圆1平方英尺的“图片”。这一定是沮丧的高尔夫球手大发雷霆的原因，他们用这种方式发泄对任性击球的挫折感，即便在美国也一样。
利用市场调查来探索未来，也面临着一个类似的问题，即聚焦性（focalism）。在考虑未来的时候，人们通常没有考虑到他们生活中正在发生的每一件事，而是过于关注正在考虑的问题。他们过多地考虑事情是如何发生的，而很少考虑事情是如何没有发生以及为什么没有发生。7造成这种偏误的不仅仅是小组座谈的“聚焦”，几乎每一种形式的顾客调查都试图引导顾客通过一个过程，让他们分析购买决策的要素，集中在顾客问题的不同方面。在某种程度上，这是一个过程的副产品，该过程试图使通常大部分或部分不合理的东西合理化，但它也是调查过程的结构方式的结果。获取受访者的信息可能很耗时，因此，无论是访谈的深度、讨论的持续时间，还是被问及的问题数量，都要谨慎地向他们榨取信息。公司必须做出的决定通常是复杂的，涉及多个部门和外部机构的责任的许多因素：制造商想知道他们的产品是否受欢迎，营销提议是否会受到好评，融资价格是否足够，等等。每一个问题都有许多附属问题：产品的每个元素是如何接收的？它的功能如何？能做得更好吗？无论受访者对产品的实际参与是多么短暂和肤浅，每个受访者都不得不考虑委托调查的公司必须考虑的方方面面。人们越是关注某件事（或者因为他们参与的调查过程而不得不关注某件事），他们就越有可能忽视当问题实际发生的时候会对这个问题产生影响的因素。
好奇心的时效
上个星期，我带孩子们去了当地的动物园。我们在咖啡馆停下来吃午饭，孩子们的食物装在了一个以动物为主题的纸饭盒里，里面还有一个便宜的动物玩具。由于不同的饭盒里摆着不同的小玩具，孩子们之间有一点点小嫉妒，于是，我去收银台与善良的收银员小姐进行了协商，最后，我的两个孩子都得到了一条6英寸长的橡皮蛇玩具。尽管它的货币价值只有几便士，但在一个6岁孩子和一个3岁孩子看来，这是世界上最受欢迎的赠品。20分钟以后，我们得知，其中一条橡皮蛇在一个足球场大小的操场上丢失了，我知道，无论我怎么劝女儿，这个小赠品不值钱、质量低、设计不正宗，她都不会满意。我要做的要么是开始调查取证，要么是再买一份没人想要的午餐，希望饭盒里还有一条橡皮蛇，可以用来交换盒子里的任何玩具。这次经历更加令人沮丧（直到我偶然发现了那条橡皮蛇），因为我知道这种新奇感很快就会消失。7天后，我可以告诉孩子们，我没有找到橡皮蛇；那时，孩子们也不知道橡皮蛇在哪里，却没有兴趣去寻找了。
一个人在儿童身上观察到的特质，往往是或多或少我们都有的特质的放大版，这是常有的事。当我们第一次看到某样东西时，它就会有一种新的吸引力，这种吸引力会随着时间的推移逐渐消失。如果我们不被新事物所吸引，就不会像现在这样具有非凡的创造力和进取精神，也不会成为如此成功的物种。
可以缓和我们对新奇事物偏好的因素之一，就是我们对风险的厌恶。然而，当被要求为调查的目的而评估某物时，并没有风险。由于选择了新选项，因此没有可以购买的东西，没有可以花的钱，也没有可以拒绝的选择。
打破常规
人类是有习惯的生物。也许是由于轨道行星上生命的自然循环，几天，几个季节，几年，再加上对食物和睡眠的半固定的生理需求，我们的生命被划分成几个小时。我们的生活变得习以为常，在不久的将来，大多数人都能以合理的准确性预测他们将在哪里，以及大体上他们将做什么。
当我们做出新的决定时——真正有结果的决策，而不是顾客调查所要求的决定——我们会经历焦虑。以后的事实会证明这是一个好决定吗？我们的潜意识在让我们意识到我们正在考虑的任何事情的潜在风险方面发挥着作用。一旦做出了新的决定，并不断重复，并且没有什么坏事因此降临到我们头上，我们就会对自己的选择产生信心。例如，当我住在伦敦北部时，不得不把车停在路上过夜。当我居住的道路没有明显的（方便的）选择空间时，我可以选择自己的备选道路。当我第一次选择一条陌生的道路时，我对风险感到焦虑。汽车会完好无损吗？那些外观略显粗糙的建筑，会不会容纳那些想在外面美美地玩一晚上并故意破坏我的车的人呢？第二天早上，当我发现车完好无损时，我对自己的选择有了更好的感觉。我的车经历了没有惨遭破坏的每一个夜晚，因此，我对自己选择停车的地方的信心增强了。很快我就不用考虑，如果我自己的路上满是车辆，我的车该停在哪里；第二条路很好。结果是，有一天我可以把车停在自己的路上，当我从火车站走着回家的时候，我看到有人走到我的车前，把车子的后视镜撞掉了。
我们真正的选择（而不是我们认为当我们被问到的时候我们会选择什么）与最容易的事情有很大关系，这通常只是我们以前做过的事情。这是广告如何改变我们购买什么的方式之一：通过不断地在广告中看到某个产品，它就会在不知不觉中变得熟悉起来，相应地，我们就会更加喜欢它。只有潜意识才会注意到这个广告；研究表明，有意识地意识到自己接触了某种东西，并不是这种心理流畅的偏误发生的先决条件。8我怀疑，潜意识会被误导，认为它在一些场合遇到过而没有造成伤害的东西是“安全的”。当我们的祖先第一次遇到新事物时，这种潜意识地接受熟悉事物的机制是有意义的：“如果我靠近那个毛茸茸的白色东西（羊），它会攻击我吗？”经过几次接触，它被认为是安全的，没有必要把所有的精力浪费在蹑手蹑脚地从羊群身边走过；潜意识和有意识的注意力可以转移到别处。
在一项研究中，宋（Song）和施瓦兹（Schwarz）测试了参与者对不同字体的反应，方法是给他们提供烹饪指导，或者用容易读或难读懂的字体做练习。他们发现，当字体比较难读的时候，人们会认为同样的行为需要更长的时间，更困难，需要更强的技巧。我们总是专注于做最简单的事情，甚至一种字体都能塑造我们的反应。9
关于心理流畅，还有一个很有趣的原则。当一个东西受到一个相关的单词或图像启发时，这个东西就会变得更可爱。在实验中，当人们看到“钥匙”或“锁”这个字眼时，他们更喜欢锁后面的图片，而那些受到“雪”这个毫不相干的字眼启发的人却不然。10貌似当我们看到一件东西时，大脑会以防万一而打开通往其他相关物品的通道，当这个东西出现时，我们更容易接近它，这被解释为我们更喜欢它。
但它并不仅仅需要两个物体之间的直接联系，就能诱使我们的大脑喜欢简单的东西或心理流畅的东西。拉布罗（Labroo）、达尔（Dhar）和施瓦兹发现，酒标上的一个非常熟悉但又没有关联的图像，例如青蛙，与没有独特和熟悉图像的标签相比，人们对产品的喜爱程度有所提高。11
几年前，我应邀去一家销售额不断下滑的公司去探索对其品牌和食品的认知。在调查过程中，我给了受访者一种可以品尝的产品，但没有告诉他们任何相关信息。他们的反应是非常积极的，一致的意见是，该公司将从推出这一产品中获益匪浅，所以几乎所有我采访过的人都打算买它。虽然这款产品已经上市一年多了，包装设计有明显的差异化，但是，我当年采访的品牌用户已经从货架上选择他们平常用的产品，而完全无视新产品的存在。
这种对熟悉事物的偏好在多大程度上可以延伸，是相当惊人的。一项对股票表现的分析发现，据预测，无论是在人工实验室模拟中还是在真实的股票市场中，名字（股票代码）更容易识别的股票会表现得更好，而且实际上确实如此！12
这种对已知事物的喜爱的另一个维度来自这个奇怪的发现：人们更有可能生活在一个城镇或有一份与他们的名字有联系的工作，或者听起来相似，或者以同一个字母开头。13美国调查者佩勒姆（Pelham）、米伦伯格（Mirenberg）和琼斯（Jones）将这种非理性的结果归因于我们的“内隐自大”（implicit egotism）能力，即我们对与自己相关的事物的偏好。最终，在真实的顾客情境中（与调查情境相反），人们会被熟悉的、最容易在脑海中处理的东西所吸引，而不是迎合新的东西。
将市场调查作为预测工具的尝试是出了名的不可靠，但这种做法仍在继续。有时，这种情况的发生是因为公司在工作奏效的基础上加强了业务。例如，对庞蒂亚克·阿兹泰克（Pontiac Aztek）的调查并没有突出这款车缺乏吸引力。相反，克莱斯勒对“PT漫步者”的市场调查导致了对销量的戏剧性低估。在其他情况下，调查仍在继续使用，因为接受备选方案是不方便的。民意调查为政客和媒体提供了充足的辩论理由，但如果他们认为与选举结果的真实数据（这是在民意调查影响了他们试图预测的结果之后）相比，自己的预测完全没可能准确，他们就不会重视这些问题。