在调查中探索新事物的时候，它的吸引力可能会因为调查过程的聚焦性和没有风险的新颖性而增强，或者，正如红牛公司所阐明的那样，它缺乏最终会使其具有吸引力的社会背景。未来学风格的调查也没有考虑到现实世界中所面临的心理流畅挑战，在现实世界中，我们通常所看到的和所做的都是熟悉的事物，导致新产品要么被完全忽略，要么被拒绝。正如第一章所展示的那样，我们是自己过去行为的糟糕见证，因为我们无法进入驱动它的潜意识过程，所以当我们试图预测我们的未来时也是如此。同样值得注意的是，我所描述的问题在测试一些新事物时可能会变得更加复杂。这样的练习成了隐式比较，必然会被认为是“最佳练习”。那么，如果这样，我们能做些什么呢？
了解顾客现在的情况，了解他们过去的变化，这是很有价值的方法。当然，鉴于到目前为止我所讨论的内容，我并不是提倡自我报告和自我分析式的市场调查来了解这些问题。这个挑战在于观察和解释顾客的行为，并将其置于适当的历史背景中。从这个意义上说，推出一款新产品就像给别人买礼物一样。你越了解这个人，你就越知道他们过去的反应，你就越有可能买到他们真正喜欢的东西，但你总是有可能错过目标。
在展望未来时，重要的是将真正关注未来反应的调查阶段与那些衡量当前行为的调查阶段分开。讨论顾客当前做什么，然后介绍你的“解决方案”，这样可能会更方便，但这样的过程会导致不准确的结果。根据问题的性质和调查的风格，这可能会导致以下两个问题。第一，冒险构造问题。有人提出一个有逻辑意识的解决方案，但没有人认为这是一个好主意；第二，强化目前的行为。鼓励人们构建有意识的理由，然后为其提供一个备选方案，但要求他们贬低自己刚刚构建的理由！
未来研究的问题是：“如果我们明天向顾客提供现有产品的替代版本，顾客会喜欢吗？”它放置在离现实世界越近的地方越好。这可能要经过大规模的试验，但至少需要重塑顾客真正的购买心态，并尽可能提供更多的背景信息，以反映现实中潜意识处理的相互竞争的选择。当然，测试越人为，它在整个决策过程中的重要性就越小。
当未来研究是关于真正创新的问题时，我们必须接受这样一个事实：顾客无法做出比我们更好的预测，仅仅因为他们可能会购买相关产品。正如未来派作家、《未来智慧》（Futurewise）一书作者帕特里克·迪克森（Patrick Dixon）在对手机网络MTN的领导团队发表演讲时所解释的那样，他以他的母亲为例：
于是，我们接近顾客，并倾听他们的意见。但并非全部相信他们的话。以我母亲为例，我们为她的生活建立了一个形象，然后，使用技术愿景，我们建立了一个我母亲可能生活在其中的场景，在那里，我们试着想象她会如何 表现。14
当一项计划涉及真正的新事物时，我们面临的挑战就是估计产品本身和营销如何影响人们对它的感觉，从而预测我们自己的未来，这将会影响消费环境。因此，关键问题不在于能够设计出什么样的调查技术，而在于一个组织如何能够提高自身的能力，以便能够快速高效地测试这些创新，尊重它们可能不会成功的事实，将它们推出市场，而当创业努力基本失败时，可以接受经济上的痛苦和学习的机会。