如何在竞争对手面前赢得优势
在过去的50年里，市场调查真的成了对商业无益的干扰。潜在的想法是，只要以正确的方式向对的人提出对的问题，每次做出决定时都能做出完美的判断。在这段时间里，调查过程中提出的许多倡议都取得了成功，尽管我经常怀疑，这不是调查者认为的原因。这样的“成功”已经足以证明这样的猜想是正确的：人们通常知道自己在想什么，他们为什么要这样想；我们大多数人宁愿相信的一个想法是真实的。
市场调查是一项相对较新的发明。在有人想到，你可以直接问他们想什么、想要什么、说什么就做什么之前，你需要另外一个过程。早在20世纪20年代，克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins ）就写过《科学广告》一文。他在文中解释说，若要发展广告方面的专业知识，就应该学习这些原理，并通过反复的测试来证明它们，用一种方法与另一种方法进行比较，并研究对比结果：
一个广告与另一个比较，一个方法与另一个方法比较。比较标题、设置、大小、参数和图片。在一些邮购广告中，降低搜索结果的成本哪怕是百分之一也意义重大。人们必须知道什么是最好的。
在不可能直接返回的线路中，我们将一个城镇与另一个城镇进行比较。许多方法可以用这种方式来比较，用销售成本来衡量。1
正如这篇文章的书名所暗示的那样，霍普金斯相信一种科学的方法。但他这么做是因为这让他有资格提出客户认为荒谬的建议，并证明他的创造力、对人们的理解以及对广告益处的信念是合理的。当他收到一个叫棕榄牌的劣质肥皂品牌时，他回忆起自己学习《圣经》的日子，橄榄油曾被富人用作美容产品。他的客户认为他的广告——描绘埃及艳后克利奥帕特拉的皮肤被涂上了油的广告——很奇怪，但他测试了这个广告，并取得了成功。由此霍普金斯发明了美容广告。
对于这个过程，我们可以补充的是对人类心理学的理解。这种理解是不断发展的，但重要的是，要认识到人本身或多或少是一个常量，而改变的是环境。就像霍普金斯所说：
人性是永恒的。在许多方面，今天的情况与恺撒时代的情况相同。所以，心理学的原理是固定的和持久的。
最终，决定成功的不是组织如何彻底地调查自己的客户，而是如何敏锐地理解对自己当前正在做的事情的反应，以及如何快捷地评估和实施备选方案。阿维斯出租汽车公司（Avis Rent a Car）“再接再厉”（We Try Harder）活动的经典案例就是一个例子，它囊括了调查困境的所有要素。这场活动承认了公司在市场中处于第二的位置，小组座谈的人讨厌它。但是，机构负责人比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）的信心和首席执行官罗伯特·汤森德（Robert Townshend）的意愿，使该公司第一次挑战了赫兹租车公司（Hertz）的头号位置。两年后，阿维斯公司放弃了这项活动，因为人们虽然尝试了阿维斯，但并不总是喜欢其中的体验。赫兹公司发起反击，开展了一项活动，告诉客户，它才是第一名，这是有原因的（这个信息展示了强大的社会认同感）。正如一位评论员所说，“人们不在乎阿维斯公司有多努力，他们只在乎阿维斯公司有多高效。”尽管这句口号在某种程度上成了一种文化上的轰动，但这并没有起到什么作用，喜剧演员们开始注意到这一宣传活动，并把有关“第二名”的笑话与阿维斯公司联系在一起。
因此，在短短一段时间内，两家公司的市场份额发生了多达10个百分点的变化，这场调查无法预测人们在现实中对这场活动的反应；这项活动不会因为竞争对手的反应而最终失败；当人们对公司的客户服务工作如此敏感之后，当运营失误发生时，也不会对客户的感知产生更大的影响。每个人都是对的，每个人又都是错的。
AFECT标准：你对顾客洞察的信心有多大
我写这本书的原因之一是，顾客调查触及并影响了许多商界人士。无论是小公司职员还是大企业员工在听取调查报告时收集的非正式反馈，你都可能很难将你所听到的不正确的感觉与一个明显出于善意的市场调查者以一种成熟而专业的方式从你自以为的顾客那里收集信息的事实相协调。希望我能解释双方组织之间的不一致。
然而，对安全感的渴望是如此的强烈，毫无疑问，本书的读者仍然会发现，他们或他们的组织仍然希望在不可能进行试验的决策中，有一些东西能够减轻风险和责任感。你应该有多自信，相信你听到的调查报告是你应该铭记在心并付诸行动的东西？你什么时候应该表明你的观点，即你认为备选的行动方案比调查机构推荐的方案更可取？
传统上，对调查结果的信心问题一直是统计学领域的问题。正如我在介绍中所说，我对统计方法没有异议；在我看来，它们是纯粹的概念，和基本的算术一样有效。当然，它们也容易被滥用。正如语言可以有选择地使用，这样真理就不会被说出来，而谎言也不会被说出来一样，统计方法的选择性应用也充满了误导的可能性。但在顾客调查中，最根本的问题实际上与这样一种可能性无关，即如果调查是重复的，那么，大多数情况下得到的答案都是相同的，每一种方法都有几个百分点的误差。真正的问题是，这个过程是否有机会从一开始就获取可靠的信息。因此，“我们问了多少人？”这句老掉牙的问话并不是特别相关；至少，它应该是质疑数据的最后一个基础，而不是第一个（也是唯一的）基础。
所以，当你在听取调查报告的过程中感到沮丧的时候，你该如何判断是因为你的先入为主的观念被顾客合理地混淆了，还是因为调查过程存在缺陷呢？是你还是调查者不擅长自己的工作呢？
幸运的是，如果你评估所提供的“洞察”背后的调查过程的五个方面，就可以衡量自己应该对结论有多大的信心。仔细考虑AFECT标准将会显示你对调查结果有多自信。
1.A：行为数据分析（Analysis of behavioral data）
首先，也是最重要的，要考虑的问题是，要求你相信的是对顾客行为的分析吗？是关于顾客做了什么（或已经做了什么）的信息，还是顾客对自己的看法呢？这本书的第一章、第三章、第四章和第七章举了大量案例来说明原因，如果是后者，你有强烈的理由怀疑。
正如我所希望的那样，销售数据和行为观察应该会激发最大的信心。在不可能收集到这些数据的地方，确保调查源自于行为焦点，而不是源于唤起有意识的态度和感情以提供识别潜意识联想和情绪的最佳前景。调查访谈过程中通常需要的有意识的自省选择是最好避免的。即使项目的性质要求调查过程着眼于未来，但我认为，唯一可靠的见解将来自于对当前顾客行为的分析。如果能认识到许多营销项目所要求的未来学与顾客调查过程脱节，这至少会更诚实，同时也为我们提供了从错误中吸取教训的机会。
2.F：心态（Frame of mind）
当顾客通过观察相关的零售环境来秘密收集证据时，他们的心态问题就会迎刃而解了。然而，当调查从顾客环境中公开或远程进行时，更有可能发生的是，受访者的心态会与真实的心态不一致，而不是碰巧与真实的心态一致。
如果调查是在不考虑顾客与产品、服务或交流互动时的行为方式的情况下进行的，那么，它就不应该比通过采访不相关的目标受众获得的信心更大。当有证据表明，这项调查鼓励了一种人为的心态，例如，创造一种通常是潜意识和有趣的体验，或有意识和分析性的体验，抑或是一种焦虑的、平静的、深思熟虑的体验。如果它提出了关于错误主题的问题，那就不值得更大的信任！
3.E：环境（Environment）
另一个需要考虑的问题是调查的环境。如果无法获得行为数据，至少在适当的顾客环境中进行的调查将会产生语境影响。同样重要的是，它不会产生完全不同的环境影响，这是由于在别处进行的调查而造成的。
就产品而言，是否包括价格、包装和竞争产品？通常可以在调查主题周围获得的无关产品是否已经出现？这项调查越是成为审查整个顾客体验的一个方面的过程，就越不可能反映现实和真实的顾客反应。
4.C：秘密研究（Covert study）
无论信息、行为或其他的基础是什么，重要的是，要考虑到调查的焦点对相关的顾客来说有多明显。在调查主题明显的地方，它会显著增加对所获得的反应的影响。让受访者关注调查主题，就会产生一种高度的自我意识，可能改变人们的行为方式。
虽然在其他选择中隐藏调查的具体目标是有益的，例如，测试来自不同品牌的备选包装设计，但最好完全隐藏调查的性质，将其宣传为完全与其他东西有关。例如，你可以邀请人们参加关于报纸的一般性讨论，同时测试人们对饮料新包装的反应，方法是选择可用的产品，第二天邀请他们回来，看看他们是否选择了相同的产品，如果是的话，看看他们选择的速度有多快。
5.T：时间框架（Timeframe）
人们很容易相信，详细的、深刻的、经过深思熟虑的反应比简短的反应更可靠，但是将在几秒钟内发生的顾客体验转变为90分钟讨论或10分钟问答的过程不会说服你。相反，只要你相信潜意识参与了进来，快速反应（也就是说，在一秒钟左右发生的反应）就会可靠得多。顾客的现实应该决定调查过程，而不是需要多少理由。
AFECT标准提供了一种方法来衡量顾客调查结果在多大程度上是调查过程的人为副产品或顾客现实的准确反映。在考虑调查投资是否有益时，AFECT是一个很好的工具。
我刚刚完成了一个项目，即测试新的店内沟通和价格牌。我的客户对各种各样的产品如何让顾客的生活更轻松有了新的了解，并且很想知道他们在多大程度上帮助人们选择了适合的产品。许多公司会对与客户的沟通进行深度访谈或小组座谈，并让目标顾客讨论信息的有用程度；这种方法甚至可以提供备选方案的测试。让我们暂时假设使用了这种方法。这项调查的可靠性如何？
A.这是行为数据分析吗？不是。
F. 顾客有一种现实心态吗？让顾客进入一种现实的心态是可能的，但这种类型的研究大多通过提问交流的性质和主持人的风格来寻求批判性（父母式自我状态）或平衡（成人式自我状态）的理性思维。
E.环境（或背景）有多真实？ 重新创建商店环境将非常困难（而且昂贵）。
C. 这项调查的焦点是隐蔽的吗？不，是公开的。
T.反应耗费的时间框架与顾客通常使用的时间框架相匹配吗？几乎可以肯定不是。访谈的时长要比阅读信号所花的时间长得多，但我们可以记录下最初的反应，并用它来衡量沟通的影响力（剩下的访谈时间会用来做什么）。
我建议这样的方法应该激发非常低水平的“心理自信”。顾客会人为地参与到沟通中来，他们处理信息的方式也会有很大的风险。尤其是，正如你们将在稍后看到的那样，这种方法完全忽略了最关键的部分。
我的客户没有进行人工调查，而是选择进行现场试验，并请我帮助评估新的交流方式的影响。在我观察顾客的那一天里，很明显，在商店里购物的人对这种新的沟通方式只看了不到一秒钟，远远没有足够长的时间来有意识地处理他们眼睛浏览的内容。我推断他们是在潜意识地过滤掉那里的东西，认为它无关紧要，因此没有机会帮助他们选择产品。为了证实这一点，我拦截了一些客户，让他们背对着显示器，问他们沟通的内容是什么。有些人猜错了（暗示他们的潜意识可能希望看到什么），有些人什么都想不起来，有些人完全没有意识到这个信号。我可以完全肯定地告诉我的客户，按照原计划进行沟通是没有意义的，我还根据客户在猜测时无意中透露的信息，提供一些线索，说明哪些方法可能更好。
A.这是行为数据分析吗？是的。
F. 顾客有一种现实心态吗？是的，每个客户的心态都纯粹是自己经验的副产品。
E. 环境有多真实？环境是完全真实的。
C. 这项调查的焦点是隐蔽的吗？是的。
T. 反应耗费的时间框架与顾客通常使用的时间框架相匹配吗？是的，它是由顾客自己决定的（以1/10秒为单位）。
我的客户对我报告的准确性有十足的信心。尽管测试中只使用了一家商店，但结果非常清楚，任何销售变化都可以自信地归因于外部因素。
为了进一步说明这个定性量表，比较顾客调查的各种假设例子的表现如何，这是很有趣的事。在一个极端情况下，考虑一种新包装设计的现场试验。在一个适当的典型零售店生产和储存一小批样品包，通过销售和对顾客购买产品的隐蔽行为观察来衡量成功与否（花时间考虑新包装是否被触摸过，等等），可能还会辅以退场面谈，以确认或澄清观察到的情况，并确定哪些有影响，哪些没有影响。
A.它是对行为数据的分析吗？是的。
F. 顾客会有一种正确心态吗？每个顾客的心态纯粹是自己的经验的副产品，无论是在与商店、设备和产品互动之前还是互动期间。
E.环境有多真实？唯一改变的元素是正在测试的新包装的替换。
C.这项调查的焦点是隐蔽吗？是的。
T. 反应耗费的时间框架与顾客通常使用的时间框架相匹配吗？是的。顾客在没有意识到他们参与了任何形式的调查过程的情况下，就决定了他们在设备上花了多长时间。
考虑到调查过程与顾客体验无关，人们可以对新包装在整个市场上的潜在表现感到非常有信心。如果该包装表现不佳（与同一商店中现有包装之前的直接销售和在测试期间销售原始包装的单独控制商店相反），那将会有证据表明，这是否因为它是从行为观察中被选择和被拒绝的，从随后的访谈中了解这是有意识的还是潜意识的，如果是有意识的，原因是什么。当然，顾客不会提供重新设计的概要，但是，除非他们提供了原始设计的概要，否则，发生了什么，突然把他们变成了专家呢？
或者，制造商决定通过网络调查征求顾客意见。一家在线调查公司向数千名已经注册的用户发送电子邮件，邀请他们完成一项简短的调查问卷，作为交换条件，这些用户可以获得几千英镑的奖金或抽奖机会。参与者坐在电脑前，回答一系列关于他们如何购买机油的问题，接着，电脑屏幕上会出现一些包装设计，让他们打分，并写出产品定位的500字总结，然后再陈述他们对产品的态度。
A. 这是行为数据分析吗？不是。
F. 顾客会有一种正确心态吗？可能不会。受访者可能是坐在电脑前，可能是在家里，可能是在晚上，也可能是在与互联网相关的休闲活动中。他们不参加调查，因为他们需要机油。这种体验是一种高度自觉的体验，在电脑上回答问题的方式与考试的共同点远远超过了购买体验。
E. 环境有多真实？除非大部分的销售都是在网上进行的，即使是在网上，除非产品是在详细的问答环节之后购买的，否则，人们不得不说，这种环境与实际做出购买决定的零售环境没有相似之处。
C.这项调查的焦点是隐蔽的吗？不，是公开的。从一开始，受访者就被告知，他们正在参加一项关于机油的问卷调查。问卷调查的性质使他们不可能对正在进行的调查抱有任何幻想。
T.反应耗费的时间框架与顾客通常使用的时间框架相匹配吗？不。受访者正在阅读陈述和摘要，他们对包装设计的反应是有关购买机油的问题长期积累的结果。
虽然这项互联网调查将以相对低廉的成本产生大量数据，但我们没有理由相信，这些数据能够反映出顾客在真实接触产品时的反应方式。由于这6个条件都没有得到满足，顾客很有可能会表现出他们愿意相信自己的决定，以及他们认为是什么让一款产品具有吸引力，但是没有办法知道有多少有意识的发明已经产生。相反，考虑到心态的转变和问题的性质，有相当多的理由完全忽略了这些结果。
另一种方法是，假设制造商无法获得零售商的合作，或者不准备投资生产有限数量的新包装，并且希望在进一步开发一种设计之前获得顾客的视角。在观察顾客以确定机油顾客的典型行为和心态之后，还要招募购买机油的人进行个人访谈（尽管该产品混在了许多其他产品当中）。创建展示模板（虚拟的或物理的）以尽可能多地在视觉上模拟商店，并在其中替换新的设计。引导每个受访者进入适当的心境，邀请他们从模拟展示中购买一些产品，包括机油，并告知他们将要支付自己购买的产品，在调查过程结束时他们将会收到这些产品。分析他们的行为、他们提出的任何问题，以及他们做出的选择。随后，在退还他们的钱之前，让他们确认或澄清自己所做的选择。
A. 这是行为数据分析吗？部分是。他们观察并模拟了人们的行为，而不是征求人们的态度或意见。
F. 顾客有一种现实心态吗？是的。通过观察来识别顾客的心态，并在模拟购物体验中重新建立这种心态。
E.环境有多真实？这是一项模拟研究。有些背景信息是可用的，但是环境不同。
C. 这项调查的重点是隐蔽的吗？大部分是隐蔽的。没有找到感兴趣的产品，和其他产品混在一起了。
T.反应耗费的时间框架与顾客通常使用的时间框架相匹配吗？是的。受访者正在做出购买决定，而不是回答一系列问题。
在这种情况下，这项调查满足了其中三个条件，部分满足了另外两个条件。虽然没有提供现场测试的保证，但它确实通过模拟购买考虑了潜意识的作用和背景要素的潜在影响。它囊括了价格信息，并要求受访者进行实际支付，还尽其所能地做出风险敏感的决策，就像现实中那样。同样要注意的是，它避免了对新产品进行人为的、有意识的分析，而是将其孤立起来，没有将其作为体验的公开焦点，也没有提出能够改变人们想法和方式的问题。最后一个检验，即这种学习是否与顾客和社会心理学家进行的实验一致，可以用来评估从顾客那里获得的信息是可靠的可能性。它是与了解潜意识如何驱动反应相一致，还是与研究人们如何受到影响相一致？如果答案是肯定的，那么，这项调查至少与别处独立发现的行为特征相吻合。
真实的洞见
你们可能会感到惊讶，我不认为传统的“问别人想要什么，并倾听他们的回答”的调查并不是完全徒劳。我的问题在于，无论是不是搞两面派的调查，人们都依赖调查来为正在做出的决定提供一种最终不合理的安全感，或者，更糟糕的是，告知并选择组织的策略。有时，在回答一个问题时，不可避免的是，某人说出一些能引发好主意、建设性改变或有价值行动的东西。但这里的关键字是“某人”。如果人类能够常规地进行如此精确的自省，那么，精神分析学家就可以被两行计算机程序所取代，这个程序可以询问病人，他们的问题是什么，并告诉他们做自己认为最好的事情。这种敏锐的观察或创新的火花，不是也不可能是有意识的访谈过程中可靠的结果，因此，询问更多的人的唯一好处就是遇到具备这种洞察力的人的机会增加了。当然，一个人的评论是否有价值是一个定性的判断；它的价值在于引发一种联想或强化决策者心中的偏见。
虽然在本质上，提一个问题是有问题的，但是，提几个问题会让提问过程更有可能影响所得到的答案，因此，大规模、长时间的市场调查的理由是极其可疑的。然而，这正是市场调查行业通常定义其报价的方式。
以这种方式来考虑，这种调查的方法和价值就会受到重视。真的有必要和很多人交谈吗？是否需要一个“训练有素”的主持人来提问呢？一份详细的关于每个受访者所说内容的报告可能有用吗？最重要的是，在这样的过程中应该花多少钱？无论是谁，只要能让自己置身于自己感兴趣的人群中，让潜意识刺激和有意识刺激，以及让他们处于决策地位的任何专业技能，去激发他们应该做什么的感觉，不是更好吗？
熟练的观察，尤其是对顾客心理的全面了解，可以给人们提供如何以及为何这样做，以及可能采取什么措施来影响他们的真知灼见。然而，打个比方，如果一个机修工能倾听你的汽车并诊断它的故障，而不是把整辆车拆成碎片来检查每一个零件，那么，他就是最有用的机修工，同理，这种服务的价值不在于其规模，而在于其发现问题并提供适当解决方案的能力。