优步在制定招聘信息时下了相当大的功夫，目的是邀请潜在的司机来为一家跨国科技公司，而不是一家新兴的出租车公司工作。优步的市场营销也几乎全部是围绕着典型的“千禧一代”的形象开展的。20世纪80年代到21世纪初出生的一代人被称作“千禧一代”，他们被认为是社会上最活跃的互联网科技用户，而他们也常常会找一些提供即时服务的临时工作。Intuit是一家为独立合约人提供税务会计服务的公司，它的软件非常受优步司机的欢迎，公司的CEO（首席执行官）也同意零工经济是千禧一代所出现的典型现象：“我们知道零工经济是切实存在的，它就在我们眼前。这是一个现实的潮流，并不是有了优步或者来福车之后才有这种现象的，很多年前这个趋势就已经开始了。这是千禧一代所选择的一种生活方式。”62虽然千禧一代因为黯淡的就业前景经常成为人们调侃的笑柄，但他们却同时被认为可以尽享互联网带来的无限就业机遇。
许多电视节目中都有典型的在数字文化中长大的千禧一代的形象和身影，比如电视剧《女孩我最大》等，这些节目中的主角的生活背景通常是纽约这种拥有规模庞大的服务业的城市。《女孩我最大》中的主要角色是那些明显带有千禧一代“自恋人格”特征的年轻女孩。63这些角色似乎是在不停变换的工作和自由随性的恋爱关系之间游戏人生。她们在职业生涯方面的选择更多是基于个人兴趣和追求自我实现，这一点所展示出的新自由主义色彩与上一辈衡量成熟的指标（例如婚姻和稳定的工作等）有明显的差异。64我们来看看Fiverr在2017年发起的一项活动的广告（见图1.1）。Fiverr是一个专注于自由职业者和“精英企业家”的招聘平台，涉及编程、技术等多个行业和工种。Fiverr在纽约地铁张贴的广告明显是要打造一种零工时代光鲜亮丽的劳动者形象，这一形象正是基于为了追逐梦想而努力打拼却无依无靠的千禧一代的文化形象而设定的。65我观察到其中一则广告：一个漂亮的女孩双手撑着头，下巴微微扬起，眼光注视着观众身后的方向。海报上的大号字体写着：“今天你为老板赚了多少钱？”下面是一个小号的绿色的Fiverr的标志，以及广告语“我们相信实干家”。在同一节地铁车厢中的另外一张广告海报上则印着另一句话：“看别人介绍如何创业的文章就像看黄色书籍教你如何做爱一样。”后面同样是Fiverr的标志和那句广告语——“我们相信实干家”。正如《纽约客》的一篇文章标题所总结的那样，“零工经济时代推崇工作至死”。66一位优步司机把这篇文章的链接发到论坛里，然后评论道：“即使如此，我宁愿在零工经济时代超负荷工作，也不愿意坐在大公司的办公格子里当一个朝九晚五的奴隶。”这一观察也印证了Fiverr在《纽约客》上发布的广告的冲击力：一个漂亮的女性立志要超越那些千篇一律的需要进食的庸众，她略显憔悴的脸庞和凌乱的长发被塑造成“实干家”的标志。
图1.1 2017年Fiverr的广告示例
共享经济将之前通常由蓝领和粉领工人（包括有色人种和立足未稳的新移民）所做的工作，包装成由科技公司和即时服务平台提供的时尚、光鲜亮丽的工作机会。67这些工作被美化的一部分原因是，拥有庞大用户基础的科技公司，例如社交媒体，会把我们的日常生活浪漫化。千禧一代的数字化生活是他们自我享受、生活碎片化和机遇众多的佐证：他们在社交媒体上分享的美食、好友、时尚照片都传达出一种富足和奢华的生活理念，这与你在现实中处于什么样的经济阶层没有关系。当然，并非只有千禧一代热衷于将自己的生活状态展示在社交媒体上：阿德南骄傲地给我翻看他女儿们的Instagram主页，上面也展示了他的两个女儿正在新生活中茁长成长，其中一个正在地球的另一边参加交换生项目。同时，千禧一代在脸书和推特这样的社交媒体上更新的个人状态会给人一种印象，好像每个人都在忙着做某个领域的“实干家”。不可预测的、机动灵活的工作已经成为当今世界经济运行方式的一部分。这些现实情况并不是优步运营模式所独有的：数字化生活让许多人随时待命。当优步和其他公司把零工包装成一种机动灵活的工作推销给千禧一代时，实际上也塑造了我们对这样的工作内容的期待值。
通过利用千禧一代的身份认同感来包装零工经济时代劳动者的身份，优步和其他即时服务平台公司赋予了这些打零工者更高的社会地位，而在过去，这些工作通常是跟低社会地位联系在一起的。底层工作状态实际上只是延续了历史上人们对于女性和少数人种所从事的所谓二等工作的态度罢了。例如，农业劳动者和家政劳动者在美国不受最低工资收入法律的保护，这实际上是历史上受到种族歧视和性别歧视的一些工种的遗留问题，包括在种植园中工作的非洲黑奴和为富裕家庭提供家政服务的女性劳动力。零工经济从技术上将这些工作洗白成人们可以从文化上接受甚至向往的工作，而共享经济那一套话术和态度实际上进一步强化了人们对从事这些工种的劳动者的传统印象，也就是他们不配拥有一份体面稳定的收入，不配享受应有的劳动保障。零工经济也是劳动雇佣经济趋势的一种社会化表达。例如，在1982—1983年、1990—1991年、2007—2009年经济衰退期间，稳定的就业机会的减少导致家庭支柱男性失业的情况增多，这使更多的妻子和家庭主妇进入劳动力市场或者增加自己的工作时间，经济学家创造了一个新名词：附加劳动力效应。根据一项著名的研究报告，2007—2009年的经济大衰退在这方面产生的效应是最强的：对额外工作的“需求”被零工经济描述成了一种赚取“额外”收入的正面机遇。实际上，推崇每个人都应该找一份副业来做的工作文化，是对男性/女性家庭顶梁柱黯淡的经济就业前景的一种粉饰。
共享经济利用这些历史，将共享经济领域的就业机会描绘成仅仅是一种副业，让工作不受法律监管并且越来越女性化。即使优步司机和其他共享经济平台的劳动者将这份收入作为家庭主要的收入来源，来支付诸如房贷、大学学费或医疗费用等开支，但平台宣传中对这些工作作为“副业”的定位，让人们无法对工作可以提供的保障抱有过高期待。就好像长久以来人们认为家庭劳动（照顾和抚养孩子、做家务等）是女性为家庭和社会所做的贡献和付出，而不是一份应该用工资量化的工作。68“共享”这套术语正是玩弄了这一理念——一份工作应得的报酬在某种程度上是可以用对社会的贡献来淡化的，这突出了从文化层面我们不应该把零工当作一份工作：这就好像是，既然我们没办法改变劳动者的工作环境，那我们就先改变我们的观念。