1988年8月，退学回到临河的贾国龙在临河秋季交流会上租了一个15天的摊位，起名红高粱酒家。第一天，卖了3碗饸饹面；第二天，卖了3瓶啤酒；第三天，一场大风把帐篷刮倒，撤摊，关张大吉。来帮贾国龙做生意的10多位高中同学，连吃带喝，3天造了200多元——这就是贾国龙的首份创业成绩单。
10月，康德乐咖啡厅，贾国龙的第一家“店”开张，20平米，12个座位，咖啡牛奶、果酱面包一直卖不过对面的飞刀削面，两个月后改名“黄土坡小吃店”，店里只卖两道菜：从银川夜市引进的鸡肉炒疙瘩、羊肉泡馍。对面餐厅飞刀削面的女厨师被贾国龙挖来做主厨，每天营收百元左右。巴掌大的康德乐咖啡厅，贾国龙也雇来比自己小5岁的四舅看摊儿。创业至今，贾国龙说自己从来没有亲自当过经理——他从来不是事必躬亲型的老板，他基本只做三件事：拍板、用人、兜底。
“西贝”品牌出现在1989年，西贝酒吧开业。全进口的仿木纹地板砖、迪卡墙画、筒灯、能调制出七层颜色的鸡尾酒，全是贾国龙从北京王府井工艺美术商店搬回临河的。贾国龙请同学照着当年广州全运会吉祥物“羊羊”举着火炬的形象画了40块广告牌，写着“西贝酒吧隆重开业”，钉在百货大楼、邮电局等临河最醒目的地方。很快，西贝酒吧成为小县城青年向往的浪漫天地。本来酒吧不卖菜，但喝酒必须有菜，就加了凉菜和面片，贾国龙又打起广告：“砂锅面片，西贝一绝。”西贝酒吧出名后，贾国龙又承包下临河爱丽格斯西餐厅，改卖海鲜，之后又开了西贝火锅城。
当年临河的商业环境真是“盐碱地上种庄稼”：社会治安乱，消费能力低，人们的消费习惯还很坏，“不赊不欠不算店”，年营收100万，是账不是钱，年底抵回一箱箱内蒙古当地厂家的羊绒衫。每天厚厚的一摞账单，看着就发愁，要账很难。西贝30周年叙事诗朗诵中，张慧琴回忆：“客人不签单，保安车前拦，客人踩着油门就冲过去，我一把拉开保安，真是生死一线间！骑自行车去要账，不给？你走哪儿我跟到哪儿！”西贝早年财务负责人、备受西贝人尊敬的马姨，每天一项主要工作就是四处要账，因为要账卓有成效，被贾国龙夸赞为“马姨要账，彬彬有礼，坚定不移”。
面对如此恶劣的经营环境，贾国龙一度跳出餐饮业。大概1993、1994年间，当地临河酒厂招聘销售经理，贾国龙应聘成功，卖了三四个月白酒，结果也不好干，回头接着做西贝。
2014年，著名投资家、高瓴资本创始人张磊与贾国龙面谈后，对贾国龙的格局和个性印象颇深：“做企业要做有个性的事，员工都自豪。”创业路上，贾国龙做过哪些有个性的事？这就要讲讲贾国龙的“不、不、不”理论。
早年间，贾国龙就有一个“三不”理论，一时闻名于临河餐饮界：不赊账，不打折，不陪酒。“不赊账”上面讲过了，那么为什么“不打折”？早年贾国龙提出一句口号“满意不打折，不满意不要钱”。联想起今天的“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”，是不是一脉相承？更有意思的是“不陪酒”，贾国龙专门印了一张不喝酒名片，上面颇为幽默地写着：本人因喝酒犯过严重错误，决定戒酒，请您成全。贾国龙回忆：“我有些事做得挺绝的，如果是朋友来了，我主动喝；如果领导去了，凭官大压着我喝，我说不陪就不陪，说不喝就不喝，为此得罪了多少权贵，谁把西贝关了？我们不也挺过来了？”
如果再有第四个“不”理论，那就是贾国龙“不怵坏”。上世纪九十年代，西北地区民风彪悍，开餐馆的总受欺负，“江湖老大们”白吃白喝、醉酒打人，时有发生，绝大多数餐馆选择忍气吞声、息事宁人。贾国龙不，来吧，跟你拼命！早年，西贝员工因不堪忍受某江湖老大的欺辱，在贾国龙带领下将之一顿暴打后，有人给贾国龙捎信儿：“对方一队人马正从呼市赶来，号称带着几十支小口径步枪，要往死打你，还不快躲躲！”听闻此言，一股正义冲动“噌”地冲上贾国龙脑门儿，他说自己在那种时刻可以不管不顾，什么都豁得出去。他回应捎信人：“除非他把我打死，打不死我，谁死还不一定呢！”那些日子，贾国龙照常不用朋友保护，每天一个人骑摩托上下班。“只要他不正，他就不厉害，即使你体格不如他，但你心比他硬，一打他就软。”
1995年，贾国龙在西贝只有两家店、86名员工，年营收只有343万元的时候，提出沿用至今的一句企业精神：不争第一，我们干什么！不久后，西贝冲到临河餐饮第一品牌。中国每个省份、每个城市、每个地区都有当地的餐饮龙头，但要做到全国中餐龙头，万里挑一！西贝靠什么从底层杀出重围？本小节仍然顺着前文贾国龙的“不”理论，西贝做了些什么我们后面再讲，先看看西贝对哪些机会说了“不”。
2015年6月，阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团合资成立口碑网，专注于本地生活服务的转型与升级。11月，阿里口碑网向餐饮行业的三家领先企业海底捞、西贝、外婆家抛出橄榄枝，邀请这三家餐饮企业投资口碑网。今天看来，如果当年投资口碑网，今天数十倍的溢价肯定是有的。面对这样难得的股权投资机会，当年如果你是贾国龙会怎么选择？
贾国龙这样回复口碑网：
非常感谢口碑给西贝的投资机会！经董事会研究，西贝决定放弃这次口碑股权投资的机会，我们希望专注做好餐饮主业。敬请谅解！
再次感谢口碑网给西贝的投资机会！
贾国龙
2015年11月19日
贾国龙不投口碑网这个决定，今天一定也会有人不解。贾国龙解释说：“西贝不是不投口碑，是谁也不投，不靠投资赚钱，只投自己。”为什么？贾国龙说：“餐饮这个行业，能力是积累出来的，这个行业太耗人，没挣着钱的吓跑了，挣着钱的觉得太辛苦，想投其他行业，有耐力的企业太少。西贝这么多年是挣钱也干，不挣钱也干，不挣钱先挺着。多少年我们就赌在餐饮业，其他行业什么也不碰，就是因为我们有理想，西贝就是要把餐饮做牛逼。”
相比其他行业，餐饮业门槛低，“赚钱就干，不赚钱就撤”的心态更为明显。如果问贾国龙，这个行业的一个普遍问题是什么？“这个行业的很多人有点自己看不起自己。”我还记得贾国龙在一次餐饮行业会议上对我说的这句话：“中国有全球独一无二的美食基因，缺什么？缺的是管理，缺的是梦想。”那么，贾国龙的大梦想是如何一步步点燃的？后文中有解读。
研究西贝，我还经常想起一件小事。除了2003年在北京香山脚下买了一处三层连体别墅，这么多年来，贾国龙一家没再买过第二套房，也没给儿子买，儿子很长时间在三里屯和同学合租一套140平米的房子。
我们聊起这件事，贾国龙说：“也是给内部做示范。我们是做实业的，不是做投资的，房子留一套，收拾好，好好住，多出来的钱投到西贝，投在人力资源、品牌建设上，增强西贝的竞争力多好！再说，关键是不操那些毛毛刺刺的心。”
“可十几年北京房价翻了有十几倍吧！”我追问。
贾国龙：“林男你算算，10年里西贝营收或者按市值换算翻了多少倍？西贝未来的竞争力又翻了多少倍？”
用内蒙古当地话讲，贾国龙这个人“一股筋”。贾国龙说，西贝门店是，也将永远是西贝唯一的利润来源。
2016年后，贾国龙在很多次对内对外的活动上都这样说：
“我就是个开饭馆的！”
“我永远就是个开饭馆的！”
我想，这也是他对自己、对西贝的一种自我约束：在大机会时代，永远不要机会主义。也是一种自我激励：天下事就是这样，什么都想要的人，往往最后什么都要不到，所以，下决心不要，下决心就干一件事！
西贝创业成功后，正赶上内蒙古、山西、陕西挖矿热，很多人劝贾国龙投资开矿，投了就大赚，身价动辄几十上百亿。“老贾，这可比你一盘菜一盘菜地卖来钱容易多了！”贾国龙心想，做一件事如果内心里没有一种自豪感，天天忙着数钱有什么意思？那是出纳干的活儿！他是这样婉转拒绝这些发大财的机会的：
“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗？”