2018年，西贝博物馆筹建时，回顾西贝30年发展历程的展厅被命名为“脚踏实地30春”。贾国龙看到这个主题一瞪眼：“哪是脚踏实地30春？跌跤骨碌30年！”跌跤骨碌是内蒙古土话——跌倒后又打了个滚儿，也生动道出了西贝31年的缩影：一部在不断折腾、兜圈子、走弯路、跌跌撞撞中持续突破的连续剧。
贾国龙30岁以前，也就是西贝创业头十年，小吃铺、西餐厅、海鲜馆子、火锅店，全折腾过，还曾在乌拉特前旗白彦花镇101国道旁开了一家西贝快吃店，主卖当地的一道特色菜“猪肉勾鸡”，梦想着将来沿101国道，每个服务区开一家，一直开到北京……但水小难养大鱼，1996年底，经一位朋友牵线，贾国龙夫妇到深圳接手经营400平米、120个餐位的海鲜酒楼——园丁酒楼。
内蒙古人到深圳开餐馆，卖什么菜？贾国龙从呼和浩特宾馆聘请来两位海鲜师傅，又从临河调来一批厨师，主打粤菜，外加一些内蒙古特色菜。餐厅回头客虽然不少，但选址有硬伤，再有不敢定高价——在大城市高端酒楼盛行的九十年代，园丁酒楼一笼莜面卖8元，最贵的一道红扒驼掌卖198元，营收支撑不了营运费用，开业9个月，累计亏损137万。此前西贝在临河一年利润才几十万，而且很多都赊账，深圳一战赔掉137万，几乎倾家荡产。“100多万，砸地上也是个坑呢！”西贝联合创始人、贾国龙妻子张丽平回想当年。准备从深圳撤回内蒙古时，有位来深圳多年的内蒙古老板不知道张丽平是老板娘，想挖她到自己的高档会所做职业经理人，月薪5000的高价。张丽平骨子里和贾国龙一样不甘平庸，从小不学同龄人都渴望拥有的自行车，“将来我要骑摩托”的张丽平心想：“我赔钱还赔100多万呢，去你那儿挣5000？”
深圳一战大败，但对西贝意义重大。
首先培养了一批厨师队伍。撤回临河前，贾国龙专程拜访了当时深圳生意最好的海上皇餐饮，虽然赔着钱，还是花了6万块钱，留下包括今天西贝超级肉夹馍创业经理孟德飞在内的7位师傅在海上皇学习了1年。
更重要的是让贾国龙和张丽平增长了见识，开阔了眼界，再出手就不一样。张丽平说：“我们几乎吃遍了深圳所有生意好的餐馆，对餐饮有了更深刻的认识，更坚定了我们走出去的决心。”退回临河，未经休整，亏损中的西贝就借钱扩建装修爱丽格斯海鲜餐厅，让其成为临河第一高级餐厅，开业就火爆。1998年同样借钱打造了临河第一大餐厅，1580平方米、463个餐位的西贝餐饮广场。过程中，当地巴盟电视台台长把贾国龙叫到办公室，叮嘱说：“稳点，餐饮广场那么大，行吗？”事实证明，这次行。餐饮广场一开业就非常火爆，西贝也成为临河地区餐饮第一品牌——1998年营收也不过800万。
1999年，贾国龙找到原临河市长周玉峰，提出承包经营市政府蒙达利宾馆的餐饮业务。“全临河的市场都给你又有多大？我们要去北京开办事处，也想有个吃饭的地方，你到北京去发展吧。”一席话正说到贾国龙心里，再次走出临河的机会终于来了，于是他承包了2000平方米、位于北京西翠路的金翠宫海鲜大酒楼。贾国龙大学同学、今天西贝创业分部总经理之一的王武卫回忆，金翠宫海鲜大酒楼开业之初，贾国龙带几位干部开着一辆老旧的丰田面包车，到恩格贝沙漠绿洲中的小湖边，一人种下一棵绿油油的杨树苗后，贾国龙说：“这回，我们要进京扎根！”
这不是贾国龙第一次闯北京。1996年，贾国龙经朋友介绍来到北京西单附近的金王子酒店，本想争取找机会接手这家酒店，还送给这家国营酒店负责人一套800多块钱的茶具，但还是被那位开着奔驰汽车的女经理拒绝了。“她觉得我是小地方来的，而且连大学都没毕业。”二次进京，张丽平从临河挑选了50名厨师、服务员，大巴连夜从内蒙古开奔北京金翠宫大酒楼，抵达时天刚亮，姑娘小伙们搬行李下车的一幕，正巧被晨练的金翠宫大酒楼房东看在眼里。内蒙古人原本皮肤就偏黑，加上一夜舟车劳顿难免蓬头垢面，房东见了说：“卸下一车土豆！”贾国龙听闻，心中暗暗较劲：一车“土豆”怎么了，一定要把这家店做好，让这车“土豆”变“金豆”！
进首都卖什么菜？虽然深圳之败后贾国龙反思，做粤菜是做了自己不擅长的事，但因为是和政府驻京办一起来北京的，要请人吃饭，没有海鲜好像就没有面子，于是贾国龙从深圳高价请来几位粤菜师傅做海鲜，羊肉、莜面搭着卖。虽然很拼命，但消费者就是不买账，4个月赔进100多万。
1999年的秋天，可能是西贝30多年来压力最大、自我怀疑最严重的一段时光：深圳，贾国龙9个月赔进100多万；进京，4个月赔进100多万，关键还看不到救活这家店的希望。难道西贝真杀不出临河？“如果这次我们再退回去，可能未来很长时间再也没有勇气走出来了。”张丽平说。贾国龙和张丽平相互鼓励：这次挺住，坚决不能退回临河！而转机的出现竟始自一句吐槽，有顾客抱怨说：
“你们家海鲜怎么带着一股羊肉味儿？”
贾国龙听到这句话的第一反应，郁闷！可转念一想，对啊，内蒙古人来北京开海鲜大酒楼，这不是重蹈深圳园丁酒店的覆辙？一句话点醒贾国龙：差异化是第一位的，卖就卖自己最熟悉、最擅长的东西——就卖羊肉、莜面，彻底放弃海鲜！身边一片反对声：内蒙古菜不是川菜、粤菜、湘菜，小众，卖贵了没人吃，卖便宜了赚不上钱，只卖羊肉、莜面怎么行？贾国龙有一次问我，真理往往掌握在少数人手里，这句话对不对？错，真理“一定”掌握在少数人手里！在贾国龙的坚持下，“金翠宫海鲜大酒楼”更名为“金翠宫莜面美食村”，停掉海鲜业务，推出莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和农家大锅饭等特色饭菜；不再畏首畏尾地按内蒙古的消费水准给大城市消费者定价，改用优质优价策略，在内蒙古白送的小菜酸黄瓜，北京6块一碟，一笼莜面内蒙古卖2块，北京卖18块；还请著名蒙古歌手德德玛代言，花几十万在《北京晚报》、《北京青年报》、北京交通台连续做广告，策划主题“内蒙古莜面美食节”……
改变立竿见影。“我原以为客人会慢慢多起来，结果客人就像从地上呼啦一下长出来的，每天排着队来吃莜面，日均流水从之前的2万涨到4万5。”贾国龙说，不出临河不知道，大城市真是富矿。2000年底，西贝临河4家店，北京1家店，年营收共3269万，利润161万，其中北京金翠宫莜面美食村一家营收1282万，利润151万，利润占比93%。1999年12月31日，新千年的跨年夜，贾国龙开着那辆16万买的7座二手丰田面包车，从长安街穿过，回想这一年在北京经历的一幕幕，真是一波三折，惊险连连，好在，这次终于站住脚了！
慢慢地，顾客习惯把“金翠宫莜面美食村”简称为“莜面村”。2001年2月，北京六里桥店开业，成为“西贝莜面村”首店，随后“金翠宫莜面美食村”更名为“西贝莜面村西翠路店”。之后几年又开了呼市体育场店、深圳香蜜湖店、上海东方路店等大店，这些店被称为西贝莜面村一代店，浓墨重彩表达的是现代化大都市中，一个来自西北浓浓乡土情的故事：每个雅间都有独立厨房，按照客人姓氏命名，赵家、钱家、孙家、李家……客人回到“家”，一对“母女”在忙碌着，厨娘“母亲”在厨房做饭，服务员“女儿”一上来招呼客人，不叫“哥”叫“舅”，热情地上菜、倒茶，让客人感觉从喧嚣都市一下回到西北农家。当时西贝莜面村在北京交通台的广告唱词是这样的：
沙地里的蘑菇碱地里的葱，
大草原的牛羊肉西贝人的心，
面对面搓莜面面对面地看，
西贝村做的是咱心贴心的饭，
三十六眼窗窗是窑洞洞门，
正宗的饭菜地道的人，
西贝村圆咱西北梦，
莜面村吃出来乡土情！
深圳、北京先后两次栽跟头，还有北京“死里逃生”最终站稳脚跟的经历，让贾国龙收获了一条此后做事业的原则：挑自己最擅长的事做，持续地做，做到最好！正如一个人的性格是很难改变的一样，一个企业的基因也是很难改变的，所以什么人就说什么话，什么组织就干什么事，千万不要逆着自己的基因和能力做事，否则那句内蒙古民谚通常会应验：
“改了性，要了命！”