排满后有些亢奋的贾国龙到处学习，有一阵子同时对标3家企业：服务学海底捞，环境学俏江南，产品学眉州东坡。“学习就是吃杂食，酸甜苦辣都是营养。”贾国龙还很快发现了实现梦想的工具：定位理论。
据西贝副总裁邓德海记述，2010年4月，贾国龙参加特劳特品牌定位课，10月参加品牌定位论坛，12月启动品牌定位战略咨询，2011年元月拿到特劳特公司咨询报告：将“西贝莜面村”品牌名称简化为“西贝”，品类定位“西北民间菜”，信任状“90%原料来自西北的乡野与草原”，力争中餐第一品牌。拿到咨询报告的贾国龙眼睛一亮，西贝上下迅速执行：调整菜单、更换门头、推出品牌故事广告……一番折腾下来，结果不甚理想。工商部门还找上门来：宣传90%原料来自西北的乡野与草原，90%，有数据证明吗？加上果蔬、调料，林林总总一算，哪有？贾国龙找到特劳特中国公司创始人邓德隆：“邓老师，90%执行难度太大，能不能改成60%？”邓德隆回道：“不能改，80%都不行，90%才有戏剧性！”
2012年5月，特劳特提出“西贝战略推进与定位升级”报告，“西北民间菜”的定位改为“西北菜”，认为一年来执行效果不佳主要是缺乏传播这一关键环节，建议补强广告传播：“在上海、北京、深圳，哪里能吃到草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮？当然去西贝。西贝，西北菜。”接到定位升级报告的贾国龙又很兴奋，再次调整菜单、更换门头、重做广告……但执行过程中仍有很多困惑。
为了解惑，西贝又与里斯定位咨询公司合作，按小时支付咨询费用。2012年9月，里斯公司再出咨询报告：
品牌：西贝
品类：西北菜
定位：中国烹羊专家
几乎一夜间，西贝快成了肉铺，门口、厨房、展架上全是羊肉，客单涨了十几块，但客流掉得厉害。
两年半来一直被定位理论“迅速占领顾客心智”观点边跑边修正的贾国龙开始反思：为什么西贝的定位实践，一学就会，却一用就错？定位理论确实助力一些快消品品牌走向成功，但西贝是服务业，拼的不是“同质化”，而是顾客的“体验感”：怎样让顾客来一次后还想来，并且一直喜欢你？“我们开始以为专家给一个定位就成功了，想用定位解决竞争力，这是一个误区。”有人曾调侃，如何泡妞成功？关键不在“情敌”，而在“妞”。贾国龙渐渐意识到，定位理论本质上是竞争导向，但服务业必须老老实实地遵守顾客导向：“我本人有时也会有那种取巧意识，能不能别这么辛苦，然后就想要更好的结果？说实话，是不可能的，一分耕耘一分收获才是正常的。在顾客体验上稍有懈怠，稍有走捷径的心理，市场就会报复你。投机取巧只会让你小地方占便宜，大事上吃亏。”
贾国龙说：老板进步一小步，企业进步一大步。西贝干部对我说，过去贾国龙动辄讲营销，常说“一切皆营销”，走进联合国、《舌尖上的中国》里的黄馍馍、张老汉空心挂面也的确是漂亮的营销作品，但这两年贾国龙更爱说“我们要做脏活儿、苦活儿、累活儿”，要“坚持做正确的事，坚持做有难度的事，坚持做用时间才能积累出竞争优势的事”。2017年初西贝年会，贾国龙区辨销售与营销的一段话令我印象深刻：
“销售就是把货变成钱。同样一只烤全羊，你卖2000，我卖2200，我销售能力比你强。营销是什么？营销就是和顾客建立并不断深化关系，就是西贝一年6000万道菜、13 000名员工和3700万顾客的每一次链接。好比我们租这所学校的场地开年会，你没忍住在宿舍抽了一根烟，给人家留下坏印象，链接就断了。各种销售技巧我都认，但千万别只记着销售忘了营销，那是小游戏，千万别忘了和顾客的每一次链接，这才是大游戏，才是做生意最厉害的一招。”
2013年中，经历了西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家三次改名，贾国龙决定第四次改名：回归西贝莜面村。之后，华与华创作了“I❤莜”的超级符号，朗涛设计了如今西贝的方形LOGO，让西贝莜面村品牌一下子时尚起来。这一路折腾，外部议论纷纷，内部晕头转向，但贾国龙说：“西贝四次改名，就是为了搞清楚‘我’是谁，定位这几千万花得值！”
说定位这几千万花得值，既要感谢定位咨询公司，也要归功于西贝自身。研究西贝有一条重要经验不容错过：快速试错。关键词不在试错，迷途知返，大多数人都能做到，难在“快速”二字。林男看来，99%企业沦为平庸的原因就两条：方向不清，强度不够。华为高级顾问吴春波说，一家企业能走多远，取决于速度乘以时间。速度可以理解为强度，强度不够，不敢碰硬，方向正确也难杀出重围。而西贝的过人之处有两条。
过人之处一：愿景不妥协，西贝所有试错都基于愿景。即使那几年一度在定位折腾中找不着北的西贝，当时几个版本的愿景也先后是“创建中国西北菜系，全球每一个城市都开有西贝，成为全球最受尊敬的餐饮品牌”“成为最爱、开遍全球”。别的不动心，一门心思就是要把“一顿饭”做牛。
过人之处二：从上到下“玩儿真的”——真“舍得”拼命干，真“舍得”往里砸钱。哪怕错也砸钱，对也一致对，错也一致错，对不对都在“傻傻地”使劲儿干，试错足够，自然闯出一条路来。贾国龙说：“企业的进步经常是跌跌撞撞，走三步退两步，但你快速走三步退两步也很厉害啊。”这些年西贝怎么从一个边缘蒙餐品牌蜕变为中餐领军企业？一言概之：方向对了，强度够了，跌跌撞撞中一路“打”上来的！
做企业、做人的道理都是这样。选择可能会错，但不选择，或者选择了不真干，代价更高。安迪·格鲁夫回忆英特尔转型时的一段话讲得一针见血：“路径选错了，你就会死亡。但大多数公司的死亡，并不是由于选错路径，而是由于三心二意，在优柔寡断的决策过程中浪费了宝贵的资源，断送了自己的前途。所以，最危险的莫过于原地不动。”
西贝到底是谁？到底能给顾客创造什么独特价值？西贝人在定位试错的不断反思、学习和调整中，召开了密集的正式和非正式战略会议。
2012年7月贾国龙提出：“味道是西贝的命根子，更好的味道要成为西贝的关键能力。”
2013年3月，贾国龙提出“非常好吃、非常干净、非常热情”的价值主张，简称“三个非常”。
2014年4月，新一代西贝店面模型“三代店”刚问世几天，贾国龙召集干部讨论重塑西贝莜面村模式，用营销学经典的4P理论描述西贝战略：
1P（定位）：地道中国西北菜，实心诚意的西贝待客之道——非常好吃、非常干净、非常热情，不好吃不要钱。
2P（菜品）：菜品结构为：莜面+经典西北菜+其他配菜。其中小店33道菜，大店66道菜。
3P（价格）：菜品绝对好，价格相对贵，坚决不能走低价路线。
4P（推广）：全力秀手工，全力说健康，全力做好吃。
2014年7月，贾国龙在半年工作会上指出：我们永远追求最好吃，只有好吃才有叫客力。过去我们提出“非常好吃，非常干净，非常热情”，是平均使力，现在调整为“非常非常非常好吃，非常干净，非常热情”，从平均使力到超配好吃。至此，西贝的好吃战略正式形成。
对西贝将“好吃”确定为战略，定位拥趸们纷纷摇头：“好吃，难道不是开餐馆的标配吗？也能算战略？”但贾国龙心中越来越笃定：什么是连锁餐饮的最高门槛？有机？天然？绿色？不，“好吃”这一看似理所当然的“标配”才是连锁餐饮的最高门槛，才是这个行业的本质。
“餐饮企业最常犯的错误是什么？”
有一次我在深圳和陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏聊起这个话题，不料鹏鹏脱口而出：“产品不好吃啊！”怕我不信，他还伸出一只手，“深圳真正好吃的连锁餐厅，五个指头都数不出来。”看我一脸惊讶，陈鹏鹏说，有人说餐馆把饭做好吃是多么低级的提法，错，好吃固然是一家餐厅的本分，但——
“大部分餐厅都不够本分。”