第一节 关键行为：定义你的“真爱粉”
2018年出现过一次现象级的全民“撒币”活动，就是各个平台的“答题分钱”活动。参与的平台有冲顶大会、西瓜视频、映客直播、花椒直播等。大概玩法是：平台通过名人直播来出题，用户来答题，一共12道题，每道题的答题时间是10秒钟，如果在10秒钟之内答对了一道题，用户就可以进入下一题，如果答对所有题目，用户就可以参与瓜分每期100万元的奖金池，如果中间答错了，用户就会失去分钱资格。
好玩吧？对用户来说，这就是一场维持了几周的狂欢活动；而对于产品运营方，这是非常典型的增长行为，很多平台都通过这种方式以极低的成本获取了大量用户。下面我要说一个反面的案例，有一家互联网公司，其主要产品是分期购车，这家公司也赞助了某个平台的“答题分钱”活动。他们参与了两期，花了200万元后觉得有点亏，他们觉得自己花钱让别人的产品实现了增长，还不如自己干。于是团队花了很短的时间开发了一个答题产品并上线，开始自己出题、自己出钱，给自己做增长，他们很快花掉了1000多万元，给自己的产品增加了1000多万名用户（用户只有注册该产品才能参与答题），单位获客成本不到1元，从一个互联网公司的角度来衡量，这个成本已经非常低了。但你想不到的是，它到最后只卖出去了4辆车，客单价10万元左右，利润就更低了，这与其花费的1000多万元获客成本根本不成正比。
本章开始我们讲述这个小案例，是为了向大家引出“关键行为”这个增长思维里非常重要的概念。在前面的内容里我们多次提到，获客不是增长的全部，要从用户的全生命周期来考量增长。有思考深度的读者一定会产生一个疑问：“那么，在获客阶段，我该怎么去衡量其对整体增长的价值呢？”这就是关键行为要解决的问题。本章的主题是“使用”，我们要明确一个概念，用户增长从本质上讲其实是“用户行为的增长”，从这个角度看，我们既可以通过增加用户数的方式增加用户行为，也可以通过增加单个用户使用频次的方式增加用户行为。
刚才我们讲的分期购车这个案例，该公司是在关键行为这个环节犯了明显的错误。关键行为是用户与产品接触早期涉及的一个概念，它会帮助我们判断新用户有多大可能成为我们的真正用户。用户与一个产品接触后会产生很多行为，某些行为会标志着他成为真正用户的可能性很大，这样的行为就是关键行为。一个用户如果有买车的意愿，他的关键行为可能是查询车的型号，也可能是搜索某个价格区间有什么车可供选择，他绝对不会来答题领几角钱了事。当我们确定了用户的关键行为，在获客的时候，我们就有了评价指标，不至于等到几个月后考量留存率时才发现这批客户没有用，白白浪费了公司成本。
除此之外，我们定义关键行为还有如下两个好处。
1.使工作有的放矢，让你不至于忙忙碌碌却不知道为何而忙，也不知道如何衡量自己忙得有没有效果。
2.统一团队思想，减少沟通成本。如果团队内部对关键行为的定义都不一致（在现实工作中，这是经常发生的），有的团队成员把自己弄得很忙，认为自己做了很多工作，但其实这些工作对促进用户的关键行为并没有太多帮助，这就会造成极大的浪费。
本书的方法论并不是“唯数据化”的。即使你的公司没有什么技术能力，不是一个互联网公司，你也有可能运用增长思维去实现增长。但是大家必须要有数据的意识：你也许当前数据能力还不够，但这不代表数据能力不重要。关键行为这一概念，就是数据意识的一个基本体现。正是因为关键行为如此重要，所以我们把它放到本章第一节探讨。
具体如何定义关键行为？对于不同团队和不同产品，关键行为一定是不一样的。我认为一个团队在定义“使用”的关键行为的时候，一定要符合这样一个原则：用户的关键行为要能明确反映出他对这个产品的价值认知。价值认知未必是价值认可。如果用户表示出价值认可，那么他已经是深度用户了。
举个例子，我们对今日头条这个产品可以做很多操作，比如：下载、注册、打开、看一篇文章、下拉一下看更多的文章、通过文章底部的推荐看其他文章等。这些都是我们在“使用”这个产品。但我认为，在今日头条的早期，它应该将“下拉一下看更多的文章”作为用户的关键行为。这个行为标志着用户明确认知到今日头条的价值。通过这个操作，用户可以看到更多符合其喜好的文章。
“网红”产品瑞幸咖啡是只能通过App或小程序去购买的咖啡产品。我作为一个用户，有打开App或者小程序、查看周围有哪些店、领券、去领一杯咖啡等行为。在当前阶段，我认为其用户的关键行为应该是“线上预约一杯咖啡”。注册、分享、领一杯免费咖啡等，都是在增加用户基数，而如果要判断这批进来的用户以后会不会变成长期用户，瑞幸可以用“线上预约一杯咖啡”这个行为来衡量，当这个行为出现，我们就认为用户对瑞幸的产品特性是有认知的，是有很大的可能性会成为长期用户的。
互联网金融理财产品如何定义“使用”？我们定义的关键行为是“投资过一次”。这是最能体现用户对互联网理财产品价值认知的一个环节。有很多反例都因为没有找准关键行为，而造成极大的浪费。具体案例我相信大家在自己熟悉的场景里都可以找到很多。
要怎么找到关键行为？我在这里提供一些对用户行为的划定维度，大家在拟定用户关键行为的时候可以从这些维度去考虑。
1.根据用户的交易行为划定。对不同阶段的不同产品，你可以从以下4个角度进一步细分：（1）第一次交易（即首单）；（2）多次交易行为（即复购）；（3）流失用户的交易行为（即流失），比如淘宝超过180天没有成交的用户的成交行为；（4）会员支付行为，即有多少人买了你的会员。
2.根据能够影响广告收益的行为划定（尤其是针对某些销售产品不是实物而是广告的品牌，这些品牌自身仅仅是流量入口，最终的销售在合作方产生）。这些行为具体包括：（1）点击；（2）点击跳转行为；（3）点击后购买。
3.根据非交易类行为划定。具体而言，这些行为是对平台或产品价值有积累作用的行为。（1）用户发帖。比如对于知乎、豆瓣这类平台，用户发帖的行为就非常重要；（2）用户交流。比如你在微信上跟别人聊天，你们之间并没有产生交易，但这对于微信平台就有价值；（3）转载行为；（4）推荐行为。
4.根据供给侧行为划定。比如滴滴的司机、淘宝的卖家，他们作为平台一方的参与者的行为就属于此类。滴滴在很长一段时间里都在着力增加司机的出车率，那个阶段滴滴的关键行为就是在供给侧这端。
由此我们可以看出，增长是指用户行为的增长，拉新不是获客的全部。
拟定关键行为后要怎么验证？这里我也提供一套方法论：按照用户与你的接触，标记出他们的画像、渠道、行为等，列出你认为可能的几个关键行为，再去看每个关键行为对后期用户留存和增长产生的作用。针对有数据的公司（比如互联网公司）和没有数据的公司（或者数据颗粒度很粗的公司），我介绍两类具体操作模式。
第一类：有数据的公司。
1.列出可能的几个关键行为；
2.监测实施这个行为的用户数；
3.再监测这些用户最后达成的目标数据（比如，售卖相机数据、销售课程数据）；
4.用第3项的数据除以第2项的数据，数值越大，说明这个行为产生的效果越好，理论上讲，如果优化这一行为的数据达成的目标数据增幅最大，那么这个行为就是关键行为。
表6–1 关键行为测试示例
第二类：没有数据的公司。
1.列出可能的几个关键行为；
2.分别测试提升这一行为所造成的目标数据变化；
3.在一个时间周期（比如两周）内，使目标数据增幅最大的行为，就是测试出来的关键行为。这一步骤，相当于在没有数据的情况下，耗用时间去测试。
在通过数据或测试分析出关键行为后，你还可以在随后的运营中反复验证。