用户从对一个产品有需求到产生行为的过程，基本符合行为三角模型。这也是我们在“使用”这一章的核心方法论。这一行为三角模型包括动因、能力、触发物。
图6–1 行为三角模型
首先，目标人群要有足够的动力使用你的产品；其次，用户人群从支付能力、软硬件环境、自身情况等方面要有能力来使用；再次，在适当的场景要出现触发物，也就是目标物，从而刺激用户使用。
什么是动因？“凯叔讲故事”是央视前主持人王凯做的帮助家长给孩子“哄睡”的产品，里面有一个内容是给孩子讲故事，曾经有一段时间，家长的投诉特别多，因为凯叔讲得特别精彩。这就奇怪了，把故事讲得精彩还有错吗？如果在别的场景，这肯定没错。但是在“哄睡”这个场景，你故事讲得越精彩，孩子就越精神。家长用这个产品的动因是帮孩子入睡，这就有点偏离动因了。凯叔团队在收到这个反馈之后，及时修正了产品去满足用户的动因，把故事放慢，而且声音越讲越小，让孩子在不知不觉中就睡着了。这就是防止动因偏差。
我在上一节提到的分期购车产品通过外部赞助和自建答题活动吸引了大量的新用户，但最后公司只卖出去4辆车，这也是动因偏差。用户来到这里，并不是对车感兴趣，而是来玩答题游戏的。用关键行为来衡量，你就比较容易避免动因偏差。
我们自己也曾经有过惨痛的教训。在“互金每日早知道”公众号，有一段时间我们发现抽奖这个游戏可以带来很多用户，就狠玩了几次，却发现几乎没有得到有效留存。后来我们明白过来，修改了对用户关键行为的定义，把它定义为“咨询”。如果一个用户在后台问你哪个平台收益更高，谁比较安全？那你几乎就可以判定他是一个精准用户。所以我们围绕这个关键行为做了大量的运营，随着“咨询”这个关键行为数量的提升，我们这个公众号的产出也在提升。
要注意的是，动因是用户自发产生的，人为创造比较困难，所以在动因环节，我们首先要排除动因偏差，其次要排除没有动因的人，而对于有真实动因的人，我们要去刺激和加强动因。怎么找到用户的动因并加强刺激？我们提供几个细化的方法供读者参考。
第一，对比效应，即某一特定感受因同时或先后受到性质不同或相反的刺激物的作用而发生了变化，由此用户产生动因。用一个例子来解释，我最开始的减肥动力，在于看到一个跟我年龄相仿、身材曾经相似的朋友在健身之后变得又帅又有魅力。也就是说，你要让用户看到完成某动作和不完成某动作的区别，或者说完成这一动作的好处。对比效应经常被应用于减脂、美容、K12教育等行业。
第二，环境压力，指的是周围的人或事物施加的一种影响力，它可以鼓励、影响一个人，用户为了响应、遵守、服从、从众而改变其态度、行为。比如，商超经常推出限时折扣，让消费者出现各种抢购行为。实际上很多人未必对这个商品有多么强烈的需求，但是他看到大家都在买，自己不买就感觉亏了。网贷平台往往会在自己的页面上展示有多少用户参与了投资，获得了多少收益，这也是在制造环境压力，让投资者感觉到，这么多人都参与投资并赚钱了，我还不赶快吗？从众心理是个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人行为方式的行为。而实验表明，只有很少的人能保持独立性，所以你要营造“随大溜儿”的气氛，给用户足够的动力。
第三，标杆效应，指在增长活动中利用超级用户、模范、KOL、名人、“网红”等树立了一个标杆的形象，吸引其他用户，带动用户参与到活动中。“微商”在朋友圈最爱用这样一段文案：“某团队某小姐喜提爱车。某小姐加入微商三个月，通过自己的努力喜提爱车。微商新女性，左手事业，右手家庭……”虽然这段文案在网上被“群嘲”，但“微商”的群体对这段话非常受用，它让这些人看到了人人都能赚大钱的目标和希望。这其实就是在树立标杆，利用头部效应增强用户动力。混沌大学的招生文案总会罗列出最优秀的老师和学员，让人一看就觉得自己也应该跟这样的“大咖”并肩学习，就很想报名。
第四，利他效应，指出于对身边人的关心、爱护、尊敬等而自愿做出更多有利于他人的行为，关系越亲密，效果越好。有一个房地产广告就做得很动人：“孩子的童年就这么几年，难道你不想让他住得更好些吗？”把这话讲给家长听，他们就很容易被激发出动因。我们经常看到的很多老年保健品广告，也都利用了利他效应。
第五，59秒效应，指的是人们愿意去完成那些稍微努力一下就可以完成的任务。其实59分也是一样的道理。在马拉松比赛里有个有趣的现象，成绩在3小时59分的人比4小时01分的人多很多。因为在4小时以内跑完全程马拉松是一个门槛，圈内称之为“SUB4”。在全程马拉松完赛者之中，能够突破4小时的跑者只占到男性的约30%、女性的10%多一点。所以在4小时这个目标或者任务的刺激下，大家就会拼命想办法，努力冲进4小时以内。3小时59分和4小时01分只差2分，但是这两个成绩就站在了分水岭的两边。在增长里怎么应用59秒效应？有个内裤广告是这么说的：“你租了3次玛莎拉蒂，喝了5次洋酒，最后却穿了一条很差劲的内裤……”这是不是很能刺激用户买高档内裤？
第六，角色刺激，指从用户的角色角度出发，激发他原来可能不强的角色意识，由此提升他的动因，也就是刺激用户对自己角色的认知。比如，“26岁，你不能再穿便宜货了”，“作为一个妈妈，你应该让孩子吃好一些”，“不多学点知识，你还能当几年北漂”，“23岁不变美，难道你要等到43岁吗”……有一个心理学实验，把一群孩子随机分成两组，对一组不做任何干预，对另一组，则不断地告诉他们，你们是被精选出来的聪明孩子。实验结束以后，这些孩子回到学校，被干预了的这组孩子在之后的学习中果然取得了更优异的成绩。
第七，制造稀缺，指利用“物以稀为贵”的消费心理，制造供不应求的假象，从而增加购买行为。著名经济学教授梁小民老师曾经讲述过自己的一个经历。30多年前，他在东北林区工作。一天，当地商店的经理找他，说店里的白糖卖不出去，眼看快到夏天了，再卖不出去就变质了，想拜托他想个办法。梁小民出的主意是：在商店门口贴一个告示，写上“本店新进白糖一批，每户限购两斤，凭户口本购买，欲购从速，过期不候”。告示贴上后不久，白糖就卖完了。小米等品牌采用的“饥饿营销”也是利用了这一效应，增强了用户动因。