我们在刺激用户分享的时候，其实可以将分享机制分成两个部分。一部分叫长效分享机制，前面几节我们讲的都是这一类型，还有一部分是“爆点”分享机制，在什么情况下这个分享机制可能成为“爆点”，快速地传播起来？有一本书叫《疯传》，它提出，如果想驱动用户在很短的时间内形成一个爆发性的传播事件，有三个重要法则，分别是：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。
个别人物指的是我们周围的那些“超级连接点”。常玩知乎的朋友都知道，一个默默无闻的“小白”如果哪篇文章忽然阅读量和点赞数猛增，第一反应会是：“哪位大神翻我的牌子了？”很有可能是有一个“大V”点赞了或者转发了，一下子就让传播效率翻了几番。“超级连接点”就是你朋友圈里面的超级大佬，如果他帮你做传播，那个内容被快速传播的可能性就很大。这个“超级连接点”可能是一个行业大佬，他横跨了不同的行业和领域，同时是金融圈、科技圈和媒体圈的交叉点；他也可能同时是上海帮、北京帮、广东帮的连接人，能够将信息传递到不同的地域圈子里。
大家的朋友圈里多多少少都有几个这种作为“超级连接点”的大佬。怎么让大佬帮我们做传播，比如最简单的，让他帮忙转发个朋友圈呢？我有一个特别简单的技巧，这个技巧我不建议大家长期使用，但是可以作为拓展思路的一个启发。假如我们平白无故地叫大佬帮忙转发内容，心里一般都没底，老让他帮忙转发，他就烦你了，再问，他可能就把你拉黑了。那该怎么做？你可以把要转发的文章发给他，同时发一个500元的红包，再跟上一句“方便的话，麻烦您给帮转一下”。
大佬什么反应？首先他会觉得这小孩挺懂事的，500元你请他吃顿饭可能都不够，但是在这个场景里面它就是巨型红包。大佬未必在意你那点散碎银两，发红包只是一个诚意的表达，否则人家理都不会理。大佬看到文章和红包之后，会有几个选择，第一种：看了文章，收钱转了，你实现了自己的目的；第二种：他不收钱也帮你转了，这也是有可能的；第三种：他的确不想转，于是假装没看见，不收钱也不帮忙转。出现这种情况也没关系，因为24小时后红包就退回来了，你没有任何损失。说不定大佬还会表达一个歉意：“不好意思兄弟，我没有看到。”但绝对不会出现第四种情况：大佬收了钱却不帮忙转。既然是大佬，他丢不起那个人。
“超级连接点”对于个人或者企业都有不可小觑的助攻力量。新世相在做2018年那次刷屏的分销课程时，提前也做了大量的准备工作，其中之一就是沟通了大量的“大V”做冷启动用户，这些“大V”既是超级连接点又是标杆用户。他们大概沟通了100多位“大V”，最后有17位同意发起活动，这也是那次活动能够那么成功的重要原因之一。
附着力法则即“不仅仅是产品”。可以说，任何一个“网红”产品都附着了产品之外的其他属性，这是它们具有传播力的必要因素。说直白一点，就是你的产品除了本身足够吸引人，还要能传递出一些“调调”，给用户一个在产品之外愿意帮你付出情感、帮你传播的理由。用户传播的不仅仅是你的产品，还有对这种属性的认可。比如，想到江小白的时候，我会想起青春。大家一直有这样一个感觉，江小白是青春“小酒”。我们在想起锤子手机的时候，会想起情怀。我们在想起黄太吉的时候会想起梦想。还有喜茶，它代表着“潮”。北冰洋对老北京人来说，是一种怀旧的感觉，它代表了童年的记忆。
百雀羚也曾经出过一个“爆款”广告。作为创立于1931年的国货精品，百雀羚近些年在国外品牌的冲击下，原本已经销声匿迹。但随着百雀羚被作为国礼带到非洲，这个老品牌又开始走红。企业随后也抓住机会，大打情怀牌，推出了一系列创意出色的广告，最出名的一版是《一九三一》长图广告，做到了刷屏朋友圈。《一九三一》讲述了一个民国时期的故事，对于民国时期的生活方式、街景的还原，都是在向受众传达怀旧复古的情愫，勾起了许多人的怀旧之心，而这与百雀羚本身80余年的历史和国货的定位正好契合。
另外，百雀羚刻意在广告中植入很多细节，从而引发了用户的积极转发与二次讨论。比如，你会发现，所有的店名品牌都是鸟类的名字；广告主角阿玲路过的地方都是根据女性一生的各个阶段展开的；其中还添加了一些影视剧的“梗”；此外，细部还有一些小心机，故意把“号外号外”写成“外号外号”，以引发观众“吐槽”……最后，当大家已经沉浸于民国的衣食住行中时，女主角却用一颗子弹带来了一个大反转，让人拍案称奇。就这样，通过对“民国风”的刻画，采用一镜到底的长图、设置场景讲故事、新奇“脑洞”的方式，百雀羚在内容同质化严重的时代得到了大家的赏识。《一九三一》在投放的微信公众号首发后，阅读量迅速到达10万，在另一个公众号上，这张长图广告仅在第二条位置，却达到了424万的阅读量，据说，它还为该号带来了5万多名用户。
仅仅从分享的角度来看，《一九三一》无疑是一个利用附着力法则实现“爆点”分享的好案例。但是，从整个增长的角度来看，这个案例有个大漏洞：尽管广告本身怒刷了一把存在感，但很少有人记住广告真正的主角——百雀羚的产品“月光宝盒”。第三方数据显示，这个高达3000万阅读量的广告，最终转化率却不到0.00008%。所以，我们一再强调，增长应该有call to action的意识，在“爆点”传播的基础上设计转化点，刺激用户实现首单。比如设置价格机制，百雀羚可以直接宣布几天之内顾客搜索天猫店购买“月光宝盒”，可以打8折，或者凭借朋友圈转发的截图，可以到服务号领取折扣链接，这样海量的分享才会形成闭环。
环境威力法则，是指我们其实很难创造一个全民流行的热点，那是各种机缘巧合的结果。但是创造一个特定人群的社交货币是可以复制的。人类有一个认知偏误，觉得自己看到的世界就是世界上大多数人看到的。比如，我们这个圈子觉得微信和朋友圈就应该是远远超过其他社交应用的产品，但实际上，在更年轻的群体里，QQ和QQ空间是远超过微信的应用。
意识到这种认知偏误，其实可以帮助我们。现在去中心化的趋势已越来越明显。每一个人都在坐井观天，每个人看到的世界其实都是狭窄的，装扮一整个天空很难，但装扮一个井口并不难。所以，很多时候我们要影响的或者希望影响的，并不是全世界，你只要影响一个很小的圈子，其实就可以了。你把这个圈子给影响到了，渗透率很高，你的产品往往在这个圈子就会产生很好的刷屏效果，这就是环境威力法则。
给大家说一个我自己的案例。2017年，我们公司的业务之一“传播管家”在钉钉上线后，成为钉钉在媒体领域的唯一合作伙伴。当时我们怎么去传播这件事的？实际上我们并不想影响所有的人，我们只想影响一小部分人，那就是企业的市场部、乙方的广告公司和营销公司。我想影响这些人，我是不是需要去央视做广告？不需要的，我只需要影响这个目标环境就可以了。
所以当时我们做了一件事情，叫冠名微信群。现在大家冠名微信群很多了，当时我们还真是独创的。我们沟通了100个群，全是营销领域的群，差不多把这个圈子给打透了，因为同一个人可能在不同的群里面。然后在2017年3月21日，我们约定所有的群都在10点上线，统一改群名。而那时，冠名微信群都不需要收钱，只要在群里发200元红包就可以了。所以在那天上午，很多我们圈里的人都看到自己所在的营销圈的群都改名叫“祝贺传播管家上线钉钉”，他们的朋友圈里也全是关于这件事的文章。总共刷屏了两三个小时，但是对我们来说，这足够了。其实整个过程我们只影响了两三万人，但他们都是营销圈子的人，他们平均一个人在同一天会被这个消息推送到两三次，在他们看来这就是刷屏，这就会形成“社交货币”。
所以你应该能理解，为什么有那么多公司对干预微博热搜这件事情有独钟。因为一个话题一旦上了热搜，即便原来不是热点，也会让看到的用户“觉得”有非常多的人在关注这件事。微信公众号在2018年推出了一些功能，比如一个公众号，你可以看到有多少自己的朋友关注了；一篇文章，你可以看到有多少朋友读过了。别人的号怎么样我不知道，我们自己的文章的阅读量增加得十分明显。这就是环境带给我们的影响。
你如果希望用户转发，就要善用长效分享机制和“爆点”分享机制。除了这个之外，我们还必须降低用户的传播成本，对用户来说，产品特征要满足以下几点：简单、具体、意外。产品对外传播的时候，我们要有意识地按照这几个原则去描述。比如前面提到的水滴筹，我们就可以把它描述成“一个帮生病的人筹钱的工具”，这很好理解，用户传播起来不费劲儿。滴滴可以被描述成“一个让你在家里就能打到车的App”，这也是简单、具体，还有点意外的，因为在没有滴滴之前，这样的打车体验是不存在的。
同时，你要制造好的转发内容，给用户创造转发的动机。这里介绍两个基本的内容制作原则：“三情”和“三有”。“三情”指情绪、情感、情欲。很多“爆款”文章都是“情绪类”的，这类分享比例很高的情绪化传播，基本符合以下几个特点：（1）划分相类似的人群；（2）寻找敌人；（3）制造不合理；（4）领袖召唤。“三有”是指有利、有用、有格调（社交货币属性）。用户希望分享出去的东西能显示自己的价值和品位，你要给足他们分享的理由。
除了要符合“三情”“三有”法则，你还必须想清楚，用什么样的工具化方式，能让用户用最简单最直接地分享出去。换言之，你要让用户只需要调用系统一就可以完成分享。同时，成功的分享方法未必具有可复制性，你需要不断尝试与测试，用多变的方法去制造分享机制。
本章小结
1.基本概念：NPS，即用户净推荐值。
2.用户分享的三种场景：主动分享（感受价值、产生愉悦、自发转化），利益刺激（好处或利益），社交货币（深入用户与他人的社交互动中）。
3.“疯传”三法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。
刻意练习
你参与过哪些产品或内容的转发？你认为它们刺激你分享的原因是什么？