在这个世界上没有几家公司能在一部电影上投资2亿美元。这就是我们的竞争优势。
——艾伦·霍恩，沃尔特·迪士尼公司总裁
摘自：安妮塔·埃尔伯斯，《爆款：如何打造超级IP》[1]
我们很容易认为YouTube网站上面那些五花八门的垃圾视频根本无法对《黑道家族》（The Sopranos）这样的剧集构成威胁，然而我们必须认识到，这些制作成本只有传统电视剧一个零头的低质量作品也有它们的观众。
——克里斯·安德森，《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》[2]
我们上面引用的内容出自两本管理学新书，克里斯·安德森的《长尾理论》和安妮塔·埃尔伯斯的《爆款》，它们讨论了同一个广受关注的议题：技术变革如何改变娱乐行业现状，而两位作者似乎在这场辩论中站在了两个截然相反的阵营中。克里斯·安德森是《连线》杂志的前编辑，他认为，由于新的网络销售渠道（即所谓的长尾）的影响力不断增加，消费者的消费模式已经从由少数热门产品主导整个市场的传统模式转向由许多成功产品共同占领市场的新模式，因此，娱乐行业的公司应该根据这样的现实对它们的商业模式和市场营销策略做出相应的必要调整。安妮塔·埃尔伯斯是哈佛大学商学院的教授，她的观点与克里斯·安德森的观点截然不同。通过一系列的案例分析、市场数据分析以及对娱乐行业高级管理人员的采访，安妮塔·埃尔伯斯在书中指出，在大部分娱乐行业中，利润的大头总是来自一小部分极为成功的产品，她认为新的技术不仅不会降低这些大热产品对整个行业的重要性，反而会增加这种重要性。
我们对两位作者的观点和意见都持高度尊重的态度。然而，我们将在本章中说明，关于技术变革将如何影响娱乐创意产业中的市场控制力分布的问题，我们认为上述两位作者所关注的问题从本质上就错了。当然，长尾产品不能构成对“爆款”商业模式的威胁！从定义上来说，长尾产品就是只有少数人才愿意购买的产品，[3]因此我们很难创造出一种以大规模市场为目标的企业，并让该企业以生产不热门的产品为经营重点。然而，虽然长尾产品不构成对“爆款”商业模式的威胁，但是我们相信，“长尾”效应是“爆款”商业模式所面临的一个重要威胁。
以上便是本章将要讨论分析的内容要点。在讨论的过程中，我们将首先重点分析技术变革如何增加娱乐行业中消费者选择的数目，然后，我们将提出两个标准的商业问题：一是这些新的娱乐选择如何为消费者创造价值；二是企业应该如何抓住这样的价值。
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网络市场如何为娱乐行业的消费者创造价值？如果你在20世纪90年代末提出这样的问题，那么答案的重点将会是互联网能够降低运营成本并增加市场竞争力，从而压低娱乐产品的价格。在1998年和1999年，我们搜集了一些数据，并通过这些数据来测试同一产品在网络上的价格是否的确低于实体店中的价格。我们与埃里克·布莱恩约弗森合作，研究了一系列同时在实体店和互联网上销售的书籍和CD在两种渠道中的差价。在超过15个月的时间段中，我们从41家不同的经销商处搜集了8 500项价格数据。通过对这些数据的分析，我们发现同一商品在互联网上的售价平均比实体店售价低9~16个百分点——这种网络和实体店之间的差价确实代表了一种向消费者输送经济价值的重要途径。[4]
虽然上述研究设计让我们能够比较同一商品在互联网和实体店中的差价，但在衡量网络零售业向消费者提供的总体价值的规模方面有一项重要的不足之处。在我们的研究中，网络零售商几乎持有市面上所有书籍和CD的存货，而实体书店通常只在市面上的230万种纸质书中选取流行度较高的4万~10万种进货。同样，1999年的实体唱片店通常会从市面上的25万种CD中选取最流行的5 000~15 000种进货。对实体店不销售的商品，我们无法比较网络零售价和实体店零售价之间的差异，因此我们不得不在上述研究中剔除了所有在实体店中无法找到的商品。因此，事实上我们的研究只衡量了流行度相对较高的商品的网络和实体零售差价给消费者带来的价值，而忽略了为消费者提供价值的一个更加重要的渠道：由于互联网零售业的出现，消费者可以找到数百万种原来在实体店中无法找到的书籍和CD产品。
这些以前无法从实体店买到的非热门书籍和CD究竟为消费者带来了多大的价值？也许很多人会说，价值并不大。也许消费者对实体店提供的有限的商品已经感到满意。毕竟，一个众所周知的事实是，书籍、音乐以及电影等产品在实体渠道中的绝大部分销量来自一小部分非常热门的产品。也许，这样的现象反映出的是消费者偏好的一种自然的聚集现象，又或者这样的现象反映出的是娱乐产品的一种经济学上的特点：很多人认为，娱乐行业对“超级爆款”的产品一直有着天然的偏好。
罗伯特·弗兰克和菲利普·库克在1995年的著作《赢家通吃的社会》（The Winner-Take-All Society）中提出了一个观点：许多市场（包括娱乐市场）存在一种正反馈的循环，正是这样的循环导致流行的产品越来越流行。罗伯特·弗兰克和菲利普·库克认为，造成这种正反馈循环的因素主要有以下三个：第一，人们总是自然地被更高超的才华吸引；第二，人们希望和自己的朋友及同伴消费同样的产品和内容；第三，当销售数量足够多的时候，高固定成本、低边际成本的产品更能为商家带来利润。威廉·麦卡菲在其1963年的著作《大规模行为的正式理论》（Formal Theories of Mass Behavior）中提出了一个十分类似的观点，麦卡菲认为：流行的商品具有一种天然的优势，而冷门的商品则在市场上面临双重劣势，这种双重劣势使得冷门产品很难变得热门起来。具体来说，冷门产品面临的双重劣势是：首先，大部分消费者根本不知道冷门商品的存在；其次，在知道冷门商品存在的消费者中，有很大比例的人是这方面的专家，这些专家知道该领域中存在比这些商品更好的商品，并且知道那些更好的商品在哪里，因此他们也就不会选择购买这些非最佳的商品。
然而，从另一方面来看，即使过去的娱乐市场确实被一小部分超级热门的商品所主导，这并不意味着这样的趋势在未来一定会继续存在。也许，过去市场上存在的这种天然聚集现象实际上并不是来自消费者偏好的限制，而是由物理销售渠道的限制造成的。毕竟，任何消费者都不可能购买他们根本买不到的商品。随着互联网零售业的发展，消费者能够从更多的商品中进行选择，也许很快我们就会看到，消费者的兴趣和品位事实上比我们过去想象的要更加多样。从这样的角度来看，不管是麦卡菲的理论，还是弗兰克和库克的理论，当广泛应用于娱乐市场时，它们都存在重大的限制和缺陷。现在，让我们来讨论一下产品差异化策略的问题。经济学家认为，产品差异化策略的类别主要有两种：一种是横向产品差异化策略；另一种是纵向产品差异化策略。在纵向产品差异化市场中，存在着一种公认的产品价值排序（比如宝马汽车优于雪佛兰汽车，希尔顿酒店优于假日连锁酒店，精装书优于平装书等）。在娱乐产品中，我们可以认为存在一定程度的纵向差异化现象，比如詹姆斯·乔伊斯[5]优于E. L. 詹姆斯[6]，感恩至死乐队[7]优于死牛奶工乐队，汤姆·汉克斯优于很多演员。不过即使是上述几组比较对象的优劣也不是每个人都同意的。
这正是我们想要指出的重点：许多（可能是绝大部分）娱乐产品之间并不存在公认的优劣排名。因此，这些娱乐产品之间的差异化属于横向产品差异化的范畴。在弗兰克和库克的理论中，消费者会被“更伟大的才华”所吸引，在麦卡菲的理论中，专家知道“更优秀的产品”在哪里，然而这些概念并不完全适用于娱乐行业的产品，因为没有人有权利说你喜欢的书、电影或者音乐比我喜欢的要“更好”或者“更坏”。[8]
此外，当我们讨论技术变革可能对娱乐产品的消费产生怎样的影响时，弗兰克和库克列举出的第二点和第三点理由也同样不太成立。虽然人们希望能和自己的朋友消费同样的产品，但是同时网络社交媒体的出现使我们能够从更广泛的朋友圈中获得对娱乐产品的推荐，这样的情况能够开阔我们的视野，让我们发现更多以前我们不曾注意到的娱乐作品。就第三点而言，虽然热门产品天生具有高固定成本和低边际成本的优势，数字技术的发展却能降低生产许多种娱乐产品所需的固定成本，使得某些产品只需要达成很少的销量就能产生利润。
当相关的理论无法给出确定的结论时，我们应该怎样做呢？我们应该把眼光转向对数据的分析。这正是我们的团队在2000年所采取的方法。我们与埃里克·布莱恩约弗森和友·杰弗里·胡合作，以数据分析的方法对上述问题展开了研究，并得到了相当清晰的答案。研究显示，通过向消费者提供许多他们以前无法买到的产品，互联网零售业为消费者创造了巨大的价值。
我们研究的起点是马德琳·施纳普提出的一套方法。当时，马德琳·施纳普是奥莱利出版公司的市场研究部主任。此前，对于一系列奥莱利出版公司的书籍，马德琳·施纳普分别从亚马逊网站搜集了它们的周销量数据及销售排名数据。通过对上述两项数据进行分析，马德琳·施纳普创造出一个模型，根据这一模型，我们只要知道任何书籍在亚马逊网站上的销量排名情况，就能准确预测出该书籍的周销量。我们的团队将一种类似的实证方法运用到了某匿名出版商提供的数据组中，并成功重复了马德琳·施纳普的研究结果。我们有强有力的证据表明，网购书籍的消费者对冷门的书籍具有很强烈的兴趣。根据研究结果，在样本时段，亚马逊网站的书籍销量有1/3~1/2来自非常冷门的书籍，这些书籍即使在规模最大的实体书店也很难找到。
为了计算这些冷门书籍的网上销售究竟给消费者带来了多大的经济价值，我们采用了杰里·豪斯曼和格雷戈里·莱昂纳德发明的一套度量“新产品”价值的方法。这一方法的最主要优势是，该方法不依赖于对消费者行为的任何理论解读，也不需要判断主流书籍和冷门书籍之间的相对价值关系。该方法关注的重点是消费者购买了哪些书这一经济现实，并通过这一经济现实来推算消费者愿意为这些书籍支付多高的价格。
我们将上述方法经过改进后应用到我们的数据分析之中。通过分析我们发现，2000年这些冷门书籍的网络销售为消费者带来的经济价值是7亿~10亿美元。这一价值大约是网络零售的低价格给消费者带来的经济价值的10倍左右。[9]换句话说，互联网零售业给书籍消费者带来的主要价值并不是让消费者可以用低几块钱的价格买到他们在实体店中也能买到的书籍，而是互联网零售业让消费者能够发现、评价、消费数百万种被实体店商业模式排除在外的冷门商品。
在21世纪，上述价值还在不断提高。2008年，我们的团队用新的数据重复了2000年的分析。在2008年的研究中，我们发现网络零售业带来的更为丰富的图书品种为消费者创造的经济价值与2000年相比又有了显著的提高。这种提高主要有以下三个来源：第一，互联网图书销售在总体图书销售中所占的比例大幅提高了，2000年时，网上销售仅占图书销售总额的6%，而到了2008年，这一比例已经上升到了近30%。第二，与2000年相比，2008年的消费者更愿意购买冷门书籍。第三，2008年可供消费者选择的图书种类变得更多了。在2000年时，每年新出版的图书大约有12.2万种[10]，而到了2008年，每年新出版的图书已经达到了56万种。[11]我们的研究显示，由于以上的三项变化，2000—2008年之间，网络零售业通过增加产品的多样性为消费者提供的价值提高了5倍。2008年时，产品多样性的提高为消费者带来的经济价值为40亿~50亿美元。而路易斯·阿吉亚尔和乔尔·沃德弗格最近的一项研究显示，网络零售业通过提高产品的多样性带给消费者的价值事实上应该比上述估计数值更大。[12]这是因为，正如我们在第2章中提到过的那样，没有人知道究竟哪些商品最终会在市场上变为热门商品。因此出版商、唱片公司和电影公司只能尽自己最大的努力去预测哪些产品能够创造销量佳绩，然而这个预测的过程本身是非常不完美的。因此，当技术的变革使许多此前被忽略的作者的作品能够成功进入市场，这其中的一些作品（甚至可能是很多作品）必将给娱乐行业的守门人带来巨大的惊喜——这些作品可能会最终出现在销量分布的头部而非尾部。
为了检测上述理论是否准确，路易斯·阿吉亚尔和乔尔·沃德弗格对音乐产品产生价值的过程进行了分析。首先，他们观察到，技术变革导致了新的音乐作品的爆炸式产生，在2000—2010年之间，新问世的灌录音乐产品的数量增至三倍。然后，他们通过将自己的理论应用到音乐产品的例子，估计出这些新问世的音乐产品所产生的经济价值在此期间大约为原来的15倍，这一结果考虑了长尾中的一些音乐作品成为热门产品的可能性。
对此，人们可能会提出这样一个疑问：上述结果能否被推广到销量分布的尾部中的尾部？比如说，那些在二手书店的货架上放了几年都卖不出去的、非常冷门的书籍。从某种意义上来说，根据麦卡菲的理论，这些商品是不可能产生价值的。显然，本章开头提到的《爆款》一书的作者安妮塔·埃尔伯斯也同意麦卡菲的这一判断。在2008年发表于《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）杂志的一篇名为《你应该向长尾进行投资吗？》（Should You Invest in the Long Tail）的论文中，安妮塔·埃尔伯斯这样写道（其中引用了麦卡菲的话）：“‘虽然我们可能愿意相信，即使是那些最冷门的书籍也至少可以为能发现它们的消费者提供一些愉悦’，然而在现实中，一本书越冷门，它被消费者所赏和喜爱的可能性也就越小。”[13]
那么，数据是否支持安妮塔·埃尔伯斯的这种说法呢？格林·埃里森和莎拉·费希尔·埃里森最近发表的一篇实证论文可能为我们提供一些回答这一问题的依据。在这篇论文中，他们研究了网络二手书市场产生的经济价值，该项研究最初的灵感来自其中一位作者寻找一本非常冷门并且已经停止印刷的二手书的经历。文中写道：
几年前，我们两人中的其中一个想要寻找一本关于制药业市场的学术书籍，这本书是30年前出版的，现在连在麻省理工学院的图书馆里也找不到这本书了。这本书已经停止印刷很久了，要想在实体店中找到这样一本二手书，和大海捞针没有什么区别。然而，你只要在Alibris上输入关键字，就能迅速找到这本书的四五本公开出售的二手书。我订购了其中一本，只花了20美元，并且这本书很快就寄到了。在这本二手书封面的内页上，用铅笔写着0.75美元的定价，然后这个定价又被橡皮擦掉了。显然，这本书在某家二手书店的货架上闲置了很多年，虽然定价只有0.75美元，但是没有任何一个客户发现并愿意购买这本书。一位急需这本书的研究者高兴地花20美元买到了这本书，事实上，他甚至愿意为得到这本书支付比20美元高得多的价格。[14]
为了检测同样的情况是否也发生在其他冷门书籍上，格林·埃里森和莎拉·费希尔·埃里森对网上书店和实体书店的一些二手书的价格进行了研究，并搜集了一组详细的数据。通过分析这组数据，他们发现，网上书店使得消费者可以在数百万种不同的冷门书籍中迅速找到所需书籍，仅这一点就为消费者和书籍销售商带来了巨大的经济价值。简而言之，大部分消费者无法欣赏的冷门产品仍然可以为某些消费者提供巨大的“愉悦”（经济学家将这种“愉悦”等同于经济价值），这其中的关键点就是要让这些冷门产品被正确的消费者发现。[15]
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如果找到符合他们品位的冷门产品确实能够为消费者提供巨大的价值（上述研究证实了这一点），这就为那些能够帮助消费者完成这种配对任务的商家提供了巨大的商业机会。然而，要想抓住这样的价值，企业首先必须找出产生上述经济价值的具体商业流程。随着信息技术的发展，市场可以让消费者发现并享受那些实体店有限的货架空间装不下的冷门产品，那么这样的市场究竟具有哪些经济学方面的特点呢？为了回答这个问题，我们与阿尔詹德罗·詹特纳和库内德·卡亚合作进行了研究。阿尔詹德罗·詹特纳和库内德·卡亚从几家主要的录像租赁连锁店的实体店和网店分别获取了一些数据。这些数据显示，在实体店中，100部最流行电影的DVD租赁收入占到了全店总收入的85%，然而在网店的总销售额中，这100部电影所贡献的份额只有35%。这种区别背后的原因是什么呢？为什么网店客户的品位更偏向于那些冷门的电影？这是因为网店提供的电影选择比实体店更多并且搜索更容易吗？还是仅仅因为选择在网上租DVD的人和选择在实体店租DVD的人偏好确实有所不同呢？为了回答这个问题，我们需要找到这样一个事件：这个事件会导致消费者从实体店租DVD转向去网店租DVD，而这一事件又不能与消费者对冷门产品的偏好相关联。幸运的是，当一些DVD租赁商开始关闭本地的实体租赁店时，我们找到了完全符合我们要求的事件。
由于连锁租赁店关闭某家实体店的选择与本地客户对产品丰富性的偏好并无关联，[16]因此，当本地的实体租赁店关闭，客户被迫从可选DVD种类有限的实体店转去存货极为丰富的网店，我们便可以孤立地观测到他们消费习惯的改变。我们的数据显示，当消费者面对更宽泛的产品选择时，其消费行为会发生很大的改变，这两者之间的因果关系是很强的。在消费者从实体租赁店转去网上租赁店后，他们租借热门影片的概率大大下降，而租借那些在实体店货架上根本找不到的冷门影片的概率则大大增加。
然而，我们认识到这一变化既可能是由供给情况的改变造成的（转去网店后消费者可以租借以前无法在实体店租到的影片），又有可能是由需求情况的改变造成的（网店的搜索工具更方便，消费者能够更轻松地发现新的产品）。要想将上述两种效应分离开来，我们就必须将供给和需求两个因素的其中一个固定下来，让另一个因素随机变化，然而我们的数据没有办法让我们做到这一点。幸运的是，我们的合作者布莱恩约弗森、胡和西梅斯特通过研究另一组数据的情况完成了上述任务。[17]他们研究了一家女装零售店的网购客户和通过目录购买产品的客户之间在消费行为上的差异，这家女装零售店放在网店中的商品种类与列在目录中的商品种类是完全相同的（即供给一侧情况固定）。这项研究显示，冷门产品消费量的上升很大一部分是来自需求一侧的变化——在供给一侧情况保持不变的前提下，网络零售市场的一些技术特点能提高消费者对冷门产品的兴趣。
后续的研究进一步详细监测了网络零售市场可能促进冷门产品消费的一些具体技术特点。比如，其他客户的评价有助于消费者评判冷门产品的效用，从而提高他们在冷门产品上的消费。有些学者曾经认为，客户评价机制会导致产品销售呈现更加集中化的趋势，因为先尝试产品的客户会通过留下评论影响后续客户的消费选择，使得市场更倾向于“赢家通吃”的热门产品。然而，正如我们在上文中讨论过的那样，客户评价也能够帮助后续消费者更好地发现新的产品，并最终鼓励他们更多地购买冷门产品。盖尔·奥斯特瑞彻—辛格和阿伦·桑德拉拉詹从亚马逊网站搜集了一些关于产品评价的数据，并对其进行了分析，他们的研究证实了客户评价对冷门商品消费的鼓励作用。他们搜集的这组数据涵盖了亚马逊网站上在售的超过200个品类的图书产品，通过这组数据，他们分析了这些图书产品的相对流行程度，并发现在受用户评价内容影响较大的品类中，消费者的消费行为比在其他品类中更为多样化。具体来说，如果用户评价对产品销售的影响程度翻番，那么最不受欢迎的20%的产品利润会上升约50%，而最受欢迎的20%的产品利润则会下降约15%。[18]
另一个减少“赢家通吃”产品的消费份额的因素是在网络市场上消费者能够获得的产品信息的数量。当消费者缺乏关于产品的独立信息的时候，人们常常选择从众消费，即购买那些别人也在购买的产品。这种行为被社会学家称为“羊群”行为，在学术文献中，“羊群效应”被广泛记载和认同。
然而上述的这些实验和研究都是在人为设定的条件下进行的，消费者对他们想要评估的商品无法获得外界的信息。因此，我们决定研究羊群效应在现实市场上是否也会出现。现实市场与上述人为设定环境的最大区别是，在现实市场中消费者可以比较容易地针对他们想要评估的产品搜集到外界的信息。为了进行这项研究，我们与一家主流的有线电视公司进行合作，并使用其销售平台进行了一项实验。我们在该公司的点播服务中加入了一份新的目录，这份目录根据消费者评价的高低列出了目前市面上最流行的一些电影。在初始设置中，这份目录包括15部流行电影，而这15部电影的排列顺序是按之前观众喜爱程度由高到低排列的。然后，在实验进行过程中的某一特定时间点，我们将目录中的两部电影的顺序对调。如果总体人群的意见对消费者的消费行为有显著的影响，那么我们就应该看到在这两部电影的顺序对调以后，消费者会依靠这种虚假的信息改变他们的消费行为，而排位被人为提升的那部电影将继续保持评价较高的位置，甚至会因为获得了更多的关注度和点播数量而变得更加流行。
2012年，我们花了6个月的时间进行了上述实验，在这一时间段中，超过22 000名用户从我们的实验目录中点播购买了电影。在我们的实验结果中，我们并没有观察到支持长期羊群效应存在的显著证据。不管我们如何人为地增加或减少一部电影的点赞次数，后续观众的消费和评价行为都会很快使该电影回到原先的排位。此外我们还发现，著名电影[19]恢复原先排位的速度比非著名电影恢复原先排位的速度更快。[20]简而言之，我们的实验结果显示，当消费者可以获取关于产品的外界信息时，消费过程中的羊群效应会显著减少，而在现实世界中，网购用户能够比较容易地获得关于数百万种不同产品的充分的外界信息，因此，我们认为在实际市场上，消费者行为的羊群效应并不明显。
更丰富的产品选择、更好用的搜索工具、能为消费者提供消费推荐的搜索引擎、其他客户的评价以及更充分的产品信息，网络消费的这些特点都能让网购的消费者更倾向于购买冷门产品。除了上述因素之外，我们还需要考虑另一个因素，那就是网上交易的匿名性是否会通过降低消费者的心理禁忌压力而改变消费者的消费行为？
艾维·戈德法布、瑞恩·麦克德维克和布瑞恩·西尔弗曼对这一效应进行了研究和分析。他们主要对两种情况进行研究：一是消费者购买酒精饮料的行为，二是消费者订购比萨的行为。[21]（我们知道酒精饮料和比萨不是娱乐商品，但这并不影响实验的结论。）这几位研究者发现，网购酒精饮料与在实体店直接向店员购买酒精饮料相比，消费者更倾向于选择名称较难发音的产品。与此类似的，与电话订购的情况相比，当网上购买比萨的时候，消费者更倾向于订购卡路里较高的产品，并更倾向于购买自选配料更为复杂的产品。这几位研究者认为，消费者之所以会在网购的时候更倾向于购买名称难读的产品，是因为在当面交易的时候消费者害怕“自己不标准的发音被误解，或因此显得知识不足”，而消费者在电话订购时较少选择配料复杂、卡路里较高的比萨则可能是因为他们担心这样的行为会造成“对他们的饮食习惯的负面社会评价”以及“认为他们是奇怪、难搞的顾客的负面社会评价”。
那么对酒精饮料和比萨的购买究竟与娱乐产品的消费有什么关系呢？除了消费需求的互补性，我们很容易看出，在网上消费时，社会压抑程度可以影响消费者对娱乐产品的选择。凯瑟琳·罗斯曼曾于2012年在《华尔街日报》上发表过一篇名为《当没有人能看到封面时女性读者在阅读什么》（Books Women Read When No One Can See the Cover）的文章，文章中记载了最近某些种类的书籍在女性读者群体中需求上升的现象。凯瑟琳·罗斯曼在文中写道：“情色类书籍曾经是很难买到的。虽然连锁书店和独立书店可能会备有几种情色类书籍的存货，但这种书通常会被放在很不起眼的地方，并且存货的数量也非常有限。”然而在Kindle和其他电子书阅读平台出现以后，这些平台的匿名性使得上述现象发生了很大的变化。这其中最著名的例子便是E. L. 詹姆斯所著的《五十度灰》这一长尾产品获得的巨大成功。
当然，我们理解你在读到上一段最后一句话时的震惊心情。毕竟，在很多人的心目中，《五十度灰》根本算不上是一个长尾产品。这本书已经被翻译成超过50种语言，全球的总销量超过1亿本，甚至还推出了同名改编电影。这分明是一本典型的热门畅销书呀！当然，你这么说没有错，然而从另一方面来看，你说得并不对。从很多角度来看，《五十度灰》都是一本非常典型的长尾书籍：在出版发行的过程中，多家传统出版社拒绝出版该书，最后这本书是以独立出版的电子书形式，而不是以著名的出版商发售的纸质书的形式问世的。如果不是这本书的粉丝在各种网络社区中不遗余力地宣传这本书，我们今天根本不可能知道并且谈论这样一本书。
问题就在这里，与现在的很多其他产品一样，《五十度灰》同时具备了长尾产品和热门产品的特征。这种全新的现象向我们展示了以产品为重点而不是以流程为重点的商业模式的限制和缺陷。如果我们想要理解技术变革对娱乐行业的影响，那么首先我们必须抛弃这种僵化的传统思维。
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在2000年我们进行有关网络零售市场如何向消费者输送价值的研究时，我们关心的重点并不是销售额的分布情况，也不是冷门产品的销售额究竟占总体销售额的份额。我们对这些问题的研究，只是手段而不是终极目标，我们研究的终极目标是：衡量网络销售模式究竟能为消费者创造多大的价值（这种新模式的出现使得消费者能够发现并购买到他们之前无法在实体店的货架上找到的产品）。
然而，现在讨论的重点已经从模式转向了商品本身。2004年安德森在《连线》杂志上发表的关于长尾的文章用了很大篇幅讨论了在某一个月的时间段至少售出一份的产品在所有产品中所占的比例。2008年安妮塔·埃尔伯斯在《哈佛商业评论》杂志上发表的文章则针锋相对地指出，娱乐产品的销售额呈现高度集中的特点，绝大部分销售额来自流行度最高的前10%甚至前1%的产品。此后，安德森和安妮塔·埃尔伯斯在《哈佛商业评论》杂志上展开了辩论，辩论的主要议题是究竟应该如何定义长尾产品：是以在实体店上架的所有书作为对象总体，还是以在网上能找到的所有书作为对象总体。[22]
然而，正如我们在本章的开头就提到的那样，在娱乐行业目前对长尾市场效应的评估过程中，应该重点关注的不是产品，而是模式。销售分布的尾部究竟有多长，或者有多大比例的销量是源于分布的长尾部分，这个问题真的重要吗？我们认为并没有那么重要。我们究竟应该以市场上所有可供购买的产品的绝对数量还是相对数量来定义长尾产品，这个问题真的那么重要吗？我们同样认为这并不是那么重要。我们认为真正应该抓住的重点是：冷门产品能为消费者提供价值，而输送这种价值所必需的商业模式与娱乐行业过去和目前所采取的商业模式（即主要从少数热门产品中榨取价值）具有本质的区别。
正如第2章我们讨论过的那样，目前娱乐行业获取价值的模式是这样的：由一些专家来决定哪些商品可能在市场上获得成功，在听取了这些专家的意见以后，娱乐公司便开始通过它们对宣传和发售渠道这两种稀缺资源的控制，将它们的产品推向大规模市场。简而言之，这种获取价值的过程主要依赖于筛选（即决定哪些产品将被推向市场）能力和控制（对宣传和发行这些产品所必需的稀缺资源的控制）能力这两大能力。
而在长尾商业模式中，获取价值的模式与上述传统模式是截然不同的。这套全新的模式（亚马逊公司和网飞公司已经在使用这种模式）的两个关键因素是客户的选择（通过建立一个综合的平台，让消费者可以在丰富的产品中自行选择）和满意度（通过数据、推荐引擎以及客户评价来帮助消费者在极为丰富的选择中发现他们想要消费的产品，并允许他们在想要消费这些产品的时候进行消费）。这种新的商业模式抛弃了原来靠专家筛选产品内容的模式，并用一系列靠技术驱动的流程把哪些产品优先上架的决定权交给了用户。亚马逊公司和网飞公司等新型公司之所以能够采取这种新的商业模式，是因为货架空间和宣传能力现在已经不再是稀缺的资源了。在这个崭新的商业模式中，企业之间需要竞争的稀缺资源是消费者的注意力以及对消费者偏好的了解，而这与传统商业模式中的情况具有本质的区别。
在这里，我们希望澄清的一点是，我们并不认为长尾产品将取代热门产品的地位。事实上，长尾产品并不会取代热门产品的地位。但我们相信，在目前的市场情况下，长尾模式不仅可以被用来创造长尾产品，还可以被用来创造热门产品，并且我们相信，娱乐公司应该充分运用长尾模式完成上述任务。比如，网飞公司不仅通过在线播放平台让消费者看到被大部分人遗忘的冷门电影，同时也创造出了《纸牌屋》《女子监狱》等属于自己的热门影视剧。网飞公司和其他一些运用相似商业模式的公司通过建立能为用户提供大量丰富产品的综合数字平台牢牢抓住了消费者的注意力。此外，它还根据合理的数据预测出哪些内容能够在市场上获得成功。它与用户之间建立起了前所未有的直接联系，这种联系是一项巨大的优势，网飞等公司可以运用这种联系以最直接的方式向潜在观众群宣传推广影视作品。如果你是出版行业、音乐行业或者影视行业的一位领导，那么长尾现象带给你的风险并非来自那些销售不佳的产品。长尾现象带来的真正风险是在长尾产品方面有优势的公司能够优化改进它们的模式（包括平台、数据以及与顾客之间的联系），使得你所在的公司无法像过去那样通过热门产品从市场上获取价值。
那么，长尾模式究竟是怎样对热门产品的商业模式造成威胁的呢？要回答这个问题，我们必须考虑以下4种技术变革共同作用造成的效应，在接下来的4章中，我们将对这4种技术变革的效应分别展开详细讨论。
1. 数字盗版现象的出现削弱了靠价格歧视策略销售单个娱乐产品的商业模式的利润空间。同时数字盗版现象还导致客户希望（并且需求）能在同一个平台上方便地消费各种不同类型产品（比如，在网飞网站上收看各种视频流节目，在iTunes商店和Spotify网站上消费各种音乐，在亚马逊网站上购买各种书籍等）。
2. 技术的发展使得之前被忽视的作者和艺人能够通过新的渠道接触到他们的受众，并给予他们新的创作机会，这导致消费者能够选择的娱乐产品数量发生了爆炸式的增长。
3. 长尾平台已经发展出了一套复杂高效的、以数据为基础的模式，这套模式能帮助这些平台了解消费者的偏好，并帮助消费者发现符合他们独特需求的产品和内容。这样的模式使这些长尾平台获得了大量的忠诚客户群体和很大的市场权力。
4. 上述数据和模式已经成为娱乐行业中的两项非常重要的资源。这种资源不仅能帮助娱乐公司判断哪些产品将会在市场上取得成功，还能帮助娱乐公司高效地向观众群体宣传公司的产品。因此，控制了这两项资源的公司在与其他公司的竞争中拥有了非常重要的优势。