你永远不可能杜绝盗版，因此你所能做的就是同盗版竞争。
——史蒂夫·乔布斯[23]
我们知道盗版现象永远不可能完全消失，至于与盗版做斗争的最佳方式究竟是什么，我们常常会有不同的看法。但我们都同意，数字娱乐行业的未来在于为观众和作者提供更好的服务，同时数字娱乐行业的未来在于减少盗版现象的发生。
——鲁斯·韦特尔和蒂姆·利格，《盗版是如何伤害独立电影的》（Here's How Privacy Hurts Indie Film），Indiewire[24]
20世纪80年代，如果你生活在印度的一个小乡镇里，那么想要看到一部电影并不太容易：你需要等上两三个月，这部电影才会在大城市上映。电影上映以后，你可以去本地的小电影院购票观看（本地的电影院通常条件简陋，只有一个银幕，最多只能同时接待1 000名观众）。如果这部电影不在你所在的乡镇上映，或者如果你不幸错过了电影的上映时段，那么你便失去了观看这部电影的机会。你唯一可以做的就是期待这部电影几年以后在电视上播出。
然而，在80年代中期，录像带的出现改变了这一切。各种影片的录像带迅速传播开来，录像带租赁店遍地开花，拥有大量录像带资源的“迷你影院”开始以很低的费用向民众开放。对印度的消费者而言，虽然这些录像带的质量只能算是三流的，但这些变化还是给人们的生活带来了快乐和光芒。有了录像带以后，人们可以随时观看最新的电影或者喜欢的老电影。在印度，几乎所有的录像带都是盗版的，但是那又有什么关系呢？这种盗版现象不会损害任何人的利益，不是吗？
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在西方世界，盗版绝不是一种新兴现象（在19世纪的时候，美国是欧洲盗版书籍的最主要来源地）。然而，在20世纪，随着娱乐创意产业的发展，世界上的富裕国家共同制定并执行了一套保护版权的法律体系，并把这一体系发展得越来越严密，这么做的目的之一就是与威胁娱乐行业的盗版现象做斗争。总体上来看，这个版权保护系统发挥了良好的作用，至少在美国和欧洲情况是这样的，因为这两个地区的大部分消费者愿意遵守法律，也愿意为质量明显更高，也更容易获得的正版产品支付相应的费用。然而在相对贫穷的国家，大部分民众根本不具备寻找和购买正版产品所需的资源，因此盗版产品完全主导了这些国家的市场。
娱乐行业对这样的现象表示了强烈的抗议。然而，只要这些娱乐公司的版权在发达国家得到了保护，并且发达国家的市场已经为它们创造了强劲的赢利势头，这些公司的高管就还是乐意保持高枕无忧的状态的。毕竟，唱片、电影拷贝和书籍仍属于物理性质的商品，就算是进行盗版复制，也需要一份一份地慢慢复制。生产盗版产品的过程需要耗费时间和金钱，因此盗版复制在速度上和质量上都存在着一些天然的限制，此外，盗版产品的发行和传播过程也会受到各种各样的限制。从娱乐公司的角度来说，虽然盗版是一种令人讨厌的非法现象，但是盗版产品毕竟不容易找到，而且质量也总是不如正版产品，因此盗版现象能对娱乐行业在经济上造成的损害是有限的。
然而，正如我们在第4章讨论过的那样，在接下来的90年代，技术方面的变革——数字媒体的高速增长、微计算和移动技术的巨大突破以及互联网的蓬勃发展，共同为娱乐行业带来了一场“完美风暴”。突然之间，生产和传播一份数字文件的完美拷贝变成了一件几乎完全免费、完全不费力的简单工作，于是非法的盗版拷贝一下子变得无处不在。上一段中提到的所有“天然的限制”条件突然都不存在了，一夜之间，盗版成为一种高度关联的全球现象。1999年，端对端（P2P）音乐共享网站Napster的出现对娱乐行业而言简直是灾难性的事件，因为有了这个网站，全世界的用户就可以免费交换音乐文件了，对娱乐创意产业的未来而言，这无疑是一个不祥之兆。根据一些研究的估计，在Napster网站问世后的10年内，音乐行业的收入下降了57%，[25]而自BitTorrent网站在2004年流行起来以后，DVD产品的收入在其后5年内下降了43%。[26]
音乐行业巨头认为，数字盗版现象对该行业的生存造成了致命的威胁，因此它们启动了一场法律战争，要将Napster网站彻底关闭。这场法律战争在2001年终于取得了胜利。在这场胜利及其他一系列法律战争胜利的鼓舞下，[27]娱乐创意产业通力合作，成功说服美国的立法者加入这场反盗版的斗争之中。2011年，得克萨斯州的众议院代表拉马尔·史密斯提出了《禁止网络盗版法案》（Stop Online Piracy Act，SOPA），这一法案包括一系列针对盗版现象的限制和惩罚措施。拉马尔·史密斯称，这些措施能够“阻止娱乐行业收入流向非法网站，并能够保证美国创意行业的利润被美国的创新者所享有”。[28]然而，《禁止网络盗版法案》最终并未获得通过，因为该法案出乎意料地遭到了技术公司和互联网积极支持者的强烈抵制和反对。然而，在此之后，娱乐行业仍坚称数字盗版现象对该行业造成了极为严重的威胁，并认为坚决打击盗版现象是其重要任务之一。
对娱乐行业的上述看法，许多互联网的积极支持者以及技术公司的领导者都持反对态度。确实，全世界范围内的很多观众目前正在收看免费的盗版电影或收听免费的盗版音乐。然而反对打击盗版的人们提出了一个问题：有什么证据能够证明盗版行为确实在伤害娱乐行业的利益呢？也许，娱乐产品销量的下降实际上是由消费者偏好的变化和其他娱乐选择的增多造成的。虽然美国唱片业协会声称，2005—2010年，共有300亿首歌曲被盗版，[29]然而在下载这些盗版歌曲的用户中，大部分人也许在任何情况下都不会选择购买正版音乐，如果情况是这样的话，那么下载盗版音乐似乎并没有损害任何人的利益。相反，盗版增加了娱乐产品的曝光率，并且可能让艺人的作品被更多潜在的粉丝发现，从这个方面来看，盗版对艺人甚至可能是有利的。很快，主流媒体开始对上述论调发出赞同的声音。2013年，CBC（加拿大广播公司）新闻总结了未来技术研究所发表的一篇被广泛引用的关于盗版的论文，[30]CBC新闻写道：“娱乐行业已经开始认识到，电影和音乐产品的网络共享行为能够在市场营销方面产生好处，从而提高产品的销量。盗版的这种正面效应往往能够完全抵消非法分享娱乐作品给娱乐公司带来的收入损失。”[31]
一些早期的学术研究成果印证并加强了上述观点。早期的理论模型显示，盗版产品能够为娱乐行业带来的好处有：将对价格最敏感的消费者从市场上移除，帮助娱乐作品建立最初的客户基础，在市场上提高娱乐产品的传播速度和消费者对产品的认知度。[32]在著名的学术杂志《政治经济学》（Journal of Political Economy）上，曾发表过一篇关于盗版现象对娱乐行业影响的论文，这篇论文是该领域内最早的实证论文之一。这篇论文的结论是：音乐盗版现象没有对正版音乐产品的销售产生显著的影响。[33]
这样看来，也许盗版确实并不是一件那么坏的事情。我们确实需要考虑这样的可能性：也许盗版现象实际上对娱乐产品的总体消费起到了促进作用。盗版产品产生这种正面效应的途径可以有许多，比如为娱乐产品创造前所未有的轰动效应，帮助娱乐公司吸引更多的观众去观看演唱会或者购买周边产品，在全球范围内帮助娱乐公司极大地扩大受众基础，并至少鼓励其中的一小部分观众购买他们免费收看过的娱乐产品的正版产品。事实上，还可能存在这样的情况，那就是盗版不仅是一种能帮助观众发现娱乐产品的很有用的机制，同时还能迫使娱乐创意产业中的经营者降低产品的售价，并让观众更容易接触和购买他们的产品。如果情况是这样的，盗版现象不就能帮助娱乐公司提高销售额并给整个社会带来好处吗？iTunes商店的推出和数字下载渠道的开放不就产生了上述这些正面效应吗？更重要的是，娱乐创意产业的经营者永远在抱怨新技术所带来的产品分享行为将会摧毁他们的利润空间，而事实上他们的利润空间不是一直很大吗？那么现在的情况跟以前又有什么不同呢？
以上所有的问题事实上都是同一个问题的不同表现形式，这个问题就是：盗版真的有害吗？本章接下来的部分将对这一问题展开详细讨论，首先我们将研究盗版现象如何影响生产者和消费者的利益。
盗版会伤害生产者吗？
从表面上来看，这个问题的答案似乎是十分简单和明显的。如果消费者可以通过盗版的渠道免费获得电影和音乐，那么他们当然会因此减少对正版产品的购买。在Napster网站推出以后，音乐产品的销售出现了急剧下降的趋势，难道不正是因为这个因素吗？为了回答这个问题，让我们来看看从2006年阿尔詹德罗·詹特纳的论文中摘录的这幅图（图6–1）。它向我们展示了1990年到2003年之间全球音乐产品销量的波动情况。
图6–1 1990—2003年全球音乐产品销量的波动情况
资料来源：Alejandro Zentner，“Measuring the Effect of File Sharing on Music Purchases，”Journal of Law and Economics 49，no. 1（2006）：63–90。
从图中我们可以很明显地看出，1999年发生了一些重要的变化。从1999年开始，音乐产品的销量连续4年大幅下跌，这4年间收入的总跌幅约为25%（从峰值时的400亿美元下降到了4年后的310亿美元）。我们有一定的理由相信，这种销量下跌的现象可能是由数字盗版现象的盛行造成的，因为销量开始下降的时间点（1999年）恰恰也是Napster网站开始流行的时间点。
然而，虽然Napster网站的盛行和音乐行业收入的下降之间存在关联关系，但这并不能说明数字盗版现象就是音乐行业收入下降的原因。音乐行业收入的上升和下降可能是由多种原因导致的，在世纪之交，除了数字盗版的盛行以外，还有大量其他潜在的理由可以解释音乐行业收入的下降。比如说，1999—2003年，宽带网络的用户大幅增加，这就为消费者提供了大量新的娱乐选择。由于宽带网络的出现，消费者首次能够轻松地在家浏览网页、玩网络游戏、在网上与朋友和陌生人聊天、加入在线社交网络以及享受其他许多网络娱乐活动。这些活动当然会占去消费者的许多空余时间，因此这些消费者听音乐、读书、看电影的时间自然就变少了。也许图6–1显示的音乐产品销量的下降仅仅是因为消费者处理闲暇时间的方式变了，而与他们如何获得音乐产品并无关系。又或者，造成音乐产品销量下降的原因是音乐产品的销售模式从整张专辑捆绑销售慢慢转向单首歌曲的数字销售。谁又敢说如果没有盗版，这些消费者就一定会购买更多的正版音乐产品呢？在下载盗版音乐的群体中，学生占了相当大的比例，然而盗版行为本来就是学生群体中的一种典型行为（因为学生拥有大量的空余时间和较强的技术能力），考虑到学生群体的收入极为有限，即使没有盗版产品，他们也很可能不会花钱购买正版产品。如果情况是这样的，就会产生这样一个论点：既然学生可以通过免费共享文件帮助媒体公司进行全球范围内的市场营销活动，我们为什么要干涉他们的盗版行为呢？
读者可能会觉得上述讨论十分烦人，那是因为我们讨论的问题本身就是十分烦人的。在某些研究中，我们可以从理论上有力地证明盗版现象会导致正版产品销售下降，然而在另一些研究中，又有充分的理论证据显示，盗版现象对正版产品的销售并无影响，甚至还可以增加正版产品的销售。我们必须认识到，用数据来分析盗版现象对正版产品销售的影响是一项十分困难的工作。我们可以很容易地观察到在Napster网站流行之后，音乐产品的销量确实出现了下降，然而要想证明Napster网站的流行就是销量下降的原因，就必须对“如果没有盗版产品，销量会是多少”这一问题进行估计——这正是我们在本书第3章中讨论过的“反事实”估计。为了得到这种“反事实”的估计结果，最理想的方法是进行随机实验。然而在现实中，随机实验几乎是不可能的——我们无法完全控制一组随机的产品（或者一群随机的客户），让这组产品的盗版现象在一段时间内完全消失。
既然无法进行随机实验，我们就只能对不同产品和不同客户群体的表现进行比较了。比如盗版猖獗的产品，其正版产品的销量是否低于其他产品？大量下载盗版产品的消费者是否在正版产品上花的钱少于其他消费者？不幸的是，这些方法会产生我们在本书第3章中讨论过的内源性问题。在研究销量问题时，盗版猖獗的产品与盗版现象不那么严重的产品之间存在系统性的本质区别，而大量下载盗版产品的消费者与不下载盗版产品的消费者之间也存在系统性的本质区别。因为这样的原因，我们观测到的盗版现象较少的产品的销量并不能帮助我们准确地对“如果没有盗版产品，这些盗版猖獗的正版产品销量会是多少”进行“反事实”的估计。同样，我们也无法准确地对“如果没有盗版，现在大量下载盗版产品的消费者群体会怎么做”进行“反事实”估计。
虽然面对上述种种障碍，研究者仍然设计并进行了各种各样的研究，来帮助我们理解盗版现象对正版产品销售可能产生的影响。这些研究中有不少用无关联的事件（即被计量经济学家称为“工具变量”的事件）来模拟随机实验的效果。一个合格的工具变量必须能够显著影响盗版的难易度，同时又不能与正版产品的销售产生直接的关联。比如，在上文提到过的那篇发表在《政治经济学》杂志上的论文中，作者菲利克斯·奥伯霍尔策–吉和科尔曼·斯特鲁莫夫就把德国学校的假期作为工具变量，来研究盗版现象对2002年美国音乐产品销量的影响。为什么要通过德国学校的假期来研究盗版现象对美国市场的影响呢？作者的逻辑是这样的：当德国的学校放假时，德国的学生就有更多的时间上传盗版音乐文件与美国用户共享，而在其他方面，德国学校的假期与美国的音乐产品销售情况没有产生任何关联性，因此德国学校的假期是一个很好的工具变量。在其他一些研究中，研究者还使用过其他工具变量（比如，某些城市中宽带网络的推广、某家电视台的电视节目内容在iTunes商店中的上架情况或者在某一特定国家中反盗版管理措施的实施）来研究盗版现象对正版产品销量的影响。
当然，上述所有的研究都不可能是完美的。所有的实证研究都会受到统计方法及数据样本的限制，此外我们应该考虑到一组数据所产生的结果未必能够被推广到其他设置上去。因此，了解学术文献对盗版问题所做出的结论的最佳方法，就是阅读尽量多的相关发表结果，并判断在不同的环境中相同结果产生的频率究竟有多高，这正是我们与布雷特·丹纳赫合作发表的两篇论文的核心内容。我们与布雷特·丹纳赫合作撰写了《创新政策与经济》（Innovation Policy and the Economy）一书的其中一章（美国国家调查局于2014年出版了该书的一个修订版本）[34]，并在2015年11月向世界知识产权组织提交了另一篇合著论文。[35]在这两篇论文中，我们分析评估了我们能够找到的所有经过同行评审的相关学术论文（关于盗版现象对正版产品销售的影响的学术论文）。我们一共找到了25篇这样的论文，[36]其中3篇的结论是盗版现象没有对正版产品的销售产生影响，而另外22篇的结论是盗版现象对正版产品的销售产生了显著的负面影响（我们在本章的附录部分将这25篇论文的结果全部列在了表格中）。
虽然盗版现象对正版产品销量的影响是一个非常复杂的问题，但是当25篇学术论文中的22篇都得到了同样的结果时，我们有理由相信学术界关于这一问题的答案是相当统一和明确的。[37]不管出于什么样的目的，显然学者对这一问题已经给出了明确的答案。在绝大多数研究中，盗版现象确实产生了我们预期的效果——通过向消费者提供免费的娱乐产品，盗版现象降低了消费者对正版付费产品的消费。
然而，盗版现象对正版产品销量的影响只是问题的一部分。至少从娱乐行业的角度来看，更重要的问题是，盗版不仅降低了正版产品的销量，还使娱乐行业难以从余下的消费者身上获取价值。这是因为，盗版现象为消费者创造了一些全新的选择，现在娱乐公司不仅需要在价格上与盗版产品竞争，还要在时间、质量、可用性等其他因素方面与盗版产品进行竞争，而这些因素正是娱乐行业目前的商业模式所依赖的基础条件。正如我们在本书第3章中讨论过的那样，娱乐行业赚钱的关键之一是保持对产品何时发行以及以何种形式发行的控制能力。然而有了盗版产品，消费者所面临的选择就变得和以前大不相同了。本来，在影片从院线下档后，消费者可能需要再等上好几个月，才能在iTunes商店中买到这部影片（标清版本的售价是10~15美元，而高清版本的售价是15~20美元）；然后消费者还需要再等上几个星期，才能够租借到该片的DVD（DVD的租借费用是3~5美元）。然而，现在这些消费者可以在网上轻松地获取高清、免费的电影文件，这些盗版文件几乎可以在任何设备上观看，而且其通常能与正版产品几乎同步出现（有时盗版文件甚至比正版产品早1~2周发行）。这样的情况使得娱乐产品的生产者不得不降低产品的售价并改变他们的发行策略。
当然，从消费者的角度来看，盗版似乎是一件对他们有利的事情。他们不再需要经过几个月的漫长等待，就可以轻松地获得想要观看的影片（而且可以选择想要的形式，如高清版本）。他们不再需要花高价购买一些再生产成本几乎为零的产品。这样看来，虽然盗版现象对生产者而言是件坏事，但是对消费者而言这显然是一件好事。然而，情况真的是这样吗？
盗版会伤害消费者吗
这个问题的答案是复杂的。从很多方面来看，“盗版是否会伤害消费者”比“盗版是否会影响正版产品的销量”要复杂得多。很多学者认为，虽然盗版现象会降低正版产品的销量，但是这种销量的降低仅仅反映了一种价值从生产者向消费者转移的过程，因此他们认为，如果我们只关注盗版现象对正版产品销量的负面影响，就会忽略盗版可能提供的潜在好处，其中最重要的好处是，盗版产品使得消费者能够接触和使用到他们原来不会购买的产品。确实，如果我们能够证明盗版现象不会影响新产品的生产，我们就可以得出这样的结论：盗版现象给消费者带来的好处大于盗版现象给生产者带来的坏处。[38]
然而，请注意这里的前提条件是我们必须能够证明盗版现象不会影响新产品的生产，这可是一个相当大的前提条件。如果盗版产品通过降低生产者销售某些内容的收入，使得某些类型的产品不能再为生产者产生利润，那么这样的现象难道不会伤害消费者吗？国际唱片业协会曾经指出“音乐行业是一种投资密集型的商业行业”，因此盗版现象“会使得整个行业难以继续为发掘人才进行大量常规投资”。[39]显然，如果唱片公司、电影公司以及出版社知道，盗版会使得它们在某些类型作品上的投资回报率下降，它们在这些类型的作品上的投资意愿就会相应降低。如果娱乐行业因为盗版而降低了对新作品的投资，那么长期看来，这必然会伤害消费者的利益。
从我们的直觉上来说，上述论点十分有道理。然而，现实中，由于一系列的原因，我们很难对上面这种说法进行准确的衡量。首先，我们很难把盗版对投资的影响从其他效应中分离出来，因为促成盗版的技术创新同时也降低了生产成本，并为个体艺术家带来了更多新的创作机会，后面的两点都可能增加整体的投资并提高整个娱乐行业的产出。其次，我们很难找到一个可靠的变量来度量娱乐行业中的“投资”情况。在某些行业（比如制药业和生物技术业）中，我们可以通过研究每年颁发的专利数量来衡量公司的创新程度，然而娱乐创意产业与上述这些行业有着很大的不同。从总体上来看，在娱乐行业中，我们只能通过每年发行的新书数量、新电影数量或者新唱片数量来非常粗略地衡量整个行业的创新程度。然而在娱乐行业，数量本身并不是一种非常有用的衡量工具，尤其是当我们考虑到分布中的长尾部分正变得越来越重要的时候——长尾本身也在衡量方面带来一些问题。因此，我们所能做的就是把眼光放在那些娱乐行业一直在努力产出的高质量、高流行度的娱乐作品上，并尽量精确地去衡量这些产品在生产方面出现的变化。
不幸的是，要衡量这些高质量作品在生产方面的变化也是很困难的。因为在衡量这种变化的过程中，我们必须根据产品质量来对生产的数量进行合理调整——这样的任务从本质上来看非常难以完成。然而，在2012年，乔尔·沃德弗格在一项研究中直接化解了上述困难。乔尔·沃德弗格这篇论文的主要内容是研究1999年以后（Napster网站于1999年创立）网上盗版内容对音乐作品的供给、创作及质量产生的影响。[40]他的这项研究极具启发意义，我们在此对这一研究的具体内容做一点展开。
为了衡量音乐作品的“质量”这一非常主观的指标，乔尔·沃德弗格决定依靠群众的智慧。具体来说，他从88种不同的回顾“最佳”唱片排行榜（比如“滚石杂志评选：历史上最伟大的500张专辑”排行榜）中获取专业乐评人对音乐作品质量的评价信息。图6–2中的指数覆盖的时间范围是1960—2007年，涵盖的内容包括美国、英格兰、加拿大及爱尔兰地区的超过16 000种音乐作品。从图6–2中我们可以看到该指数向我们展示出的一些规律，音乐质量在1960—1970年有所上升，而在1970—1980年有所下降，90年代中期音乐质量再次上升，而90年代后期又一次回落，2000年之后的音乐质量总体来说相对平稳。这一指数显示，早在1999年Napster网站创立之前很久，音乐作品的质量就已经进入了下降过程，而在Napster网站创立之后，音乐的质量保持在比较稳定的水平，乔尔·沃德弗格认为从他的数据来看“没有证据显示在Napster网站创立之后发行的音乐作品质量有所下降。”[41]除了研究专业乐评人的意见，乔尔·沃德弗格还通过电台播放情况和唱片销量等不同的角度构建了其他衡量音乐作品质量的指数，这些指数也同样印证了Napster网站没有降低音乐作品质量的结论。
图6–2 根据专业乐评人意见得到的质量指数
资料来源：乔尔·沃德弗格，“Copyright Protection，Techno-logical Change，and the Quality of New Products：Evidence from Recorded Music since Napster，”Journal of Law and Economics 55（2012），no. 4：715–740，figure 3，page 722。
我们应该怎样解释这个结论呢？为什么当音乐行业的收入大幅下跌的时候，行业制作的音乐作品的质量却能够保持稳定呢？收入降低不是应该导致投资降低，从而拉低音乐作品的质量吗？
一种比较合理的解释是：在1999—2008年，盗版并不是影响音乐行业的唯一因素。在20世纪90年代末发生了一场技术革命，这场技术革命通过大幅降低音乐作品的创作、宣传和发行成本，从本质上改变了音乐行业的基本特征。今天，歌手可以直接购买相关软件来进行歌曲的灌录，而这些软件产出的作品质量完全可以达到过去只有昂贵的专业录音棚才能达到的灌录质量。技术的革新不仅消除了音乐制作环节的垄断现象，还消除了大型唱片公司对音乐宣传环节的控制——如今Pandora、Last.fm等渠道让各种类型的艺人以较低的成本对自己的作品进行宣传。在发行方面也是一样。正如我们在第2章讨论过的那样，在CD的年代，唱片的发行市场被几家大型唱片公司和大型零售商垄断，艺人要想推广发行自己的作品，就必须与这几家大公司合作。而今天，艺人几乎可以以零成本在iTunes商店等渠道上发行自己的作品。
简而言之，在Napster网站创立后的时间段同时发生了两种变化：一是盗版音乐内容更容易获得了；二是技术革新使得生产、宣传和发行音乐作品的成本大幅降低了。因此，当我们研究Napster网站创立以后音乐作品质量的变化时，我们只能看到上述两个因素共同作用的结果，而无法将盗版的影响单独分离出来。我们无法知道如果这一时间段音乐的生产、宣传和发行成本保持不变的话，盗版是否会对音乐产品的供给产生伤害。为了寻找这个问题的答案，让我们更深入地看一看电影行业的情况。电影的制作成本比唱片的制作成本要高得多，因此如果电影行业的收入大幅下降的话，我们应该会看到电影的生产和供给随之严重下降——降幅应该远大于音乐行业。这种横向的对比能够帮助我们更好地把盗版对娱乐产品供给的影响单独分离出来，但是我们仍然面临乔尔·沃德弗格研究（对1999年之后盗版对音乐作品销售所产生的影响的研究）中所面临的问题。撼动了音乐行业基础的商业扩张过程和技术变革在这一时段也同样引起了电影行业的地震，这些重要变化出现的时间段恰好与盗版盛行的时间段重合。
我们的研究真正需要的设定是这样的：某种新的技术使盗版变得更容易，而同时这一技术变革并不能显著改变娱乐行业的其他方面。为了找到符合这两个条件的情况，我们需要回到80年代中期，看看录像带的出现在印度引起了怎样的结果。
20世纪初，印度就已经是世界电影的主要产出地之一。在印度，进行电影制作的主要动机是对利润的追求，而电影生产商也可以比较自由地进入或退出电影市场。在录像带出现之前，对电影进行盗版是非常困难的，因此盗版现象几乎不存在。也就是说，只要监测20世纪80年代至90年代初印度电影市场的变化，我们就可以看出以录像带为基础的盗版行为如何影响电影的供给和需求——因为在上述时段，印度并没有出现能显著改变电影制作和发行成本结构的技术变革。
那么在这个时间段的数据中我们可以看出些什么呢？2014年，我们与乔尔·沃德弗格合作进行了一项研究，我们一起对1985年之前印度电影行业的数据和1985—2000年间印度电影行业的数据进行了比较。通过比较我们发现，由于以录像带为媒介的盗版现象的盛行，印度电影业的利润出现了大幅下滑——这一结果并不难预料，毕竟盗版总是会拉低正版的销量，这是学术界研究者的共识。但同时我们的这篇论文还分析了同一时段印度电影行业产出的变化，在这一点上我们得出的结果相当出乎意料，并且其足以让持“盗版只是一项没有受害人的犯罪”观点的人哑口无言。我们的数据显示，1985年以后，印度电影的发行数量显著下降（如图6–3所示），同时印度电影的质量也发生了显著的滑坡（我们以IMDb网站评分作为电影质量的评判标准，结果如图6–4所示）。[42]
我们认为，对上述结果的最佳解释是：盗版录像带的盛行是印度电影发行数量和质量双双下滑的罪魁祸首。这样的解释又为我们带来了一项重要的新发现：盗版确实会降低娱乐公司创造新产品的动力，至少在1985—2000年的印度是这样的。
图6–3 印度电影的年度发行情况
资料来源：IMDb网站，1970–2010年。
图6–4 IMDb网站用户对印度电影的评分情况
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于是，这又将我们带回到本章的开头。对20世纪80年代在印度长大的人而言，甚至对20世纪80年代在华盛顿郊区长大的人而言，我们很容易认为盗版现象并不会伤害任何人。然而，很多年以后，在对手头的数据进行仔细分析后，我们不得不面对与之相反的结论：盗版不仅会伤害生产者，也会伤害消费者（如果盗版导致某些类型的作品不再能为生产者产生利润的话）。
那么如何解决这一问题呢？首先要看你对“解决”的定义是什么。如果你认为“解决问题”意味着完全消除电子盗版现象，那么很遗憾这个问题恐怕是无解的。只要娱乐产品能被数字化，人们就总会找到这样那样的方式来复制这些文件，并在网上把这些文件与朋友或陌生人分享。由于完全消灭数字盗版现象的方法是不存在的，因此有的人可能会认为，政策制定者应该干脆放弃在这方面的努力，把重点转到另一个方向上去，即如何让收入在不同行业之间实现再分配。《纽约时报》的科技联络员尼克·比尔顿就曾在2012年提出过上述观点。[43]尼克·比尔顿在一篇名为《网上盗版永远会赢》（Internet Pirates Will Always Win）的社论对页版中清楚地指出：与盗版做斗争是毫无意义的。比尔顿写道：“打击网上盗版就像是一场世界上最大规模的打地鼠游戏，打下去一只，还会有无数只继续冒出来。地鼠冒出来得很快，而我们的锤子又重又慢。”这是一个颇具感染力的比喻，而且也确实有一定的道理。盗版者总是能够找到骗过内容识别系统的办法，关闭一些盗版网站以后总会有另一些盗版网站前赴后继地冒出来，而新的文件共享协议也确实会让监控盗版行为变得更加困难。然而，在发表上述观点的时候，尼克·比尔顿显然没有参考过网络价格竞争的历史。在1998年的时候，传统智慧告诉大家：互联网的推广会让消费者轻松地找到商品全网的最低价。对这一观点，罗伯特·库特纳在1998年5月11日的《商业周刊》（Business Week）上做了如下总结：“互联网市场是一个几乎完美的市场，因为信息可以瞬间传播，而且买家可以对全球范围内的所有卖家进行比价。这样的情况必将导致极其激烈的价格竞争，减少产品差异性，并且使得消费者对品牌的忠诚度不复存在。”[44]
显然，在当时看来，库特纳上述的观点很有说服力。要是你能很轻松地找到更低价格的话，为什么还要花高价购买某个产品呢？然而，这样的观点忽略了一个重要的因素，那就是产品的差异性。如果商家可以在可靠性、便利性、服务、质量或时效性等方面让自己的产品区别于其他产品，那么即使消费者知道可以在别处以更低的价格买到类似商品，他们也常常愿意愉快地多掏腰包购买价格稍高的产品。
比如，在我们与埃里克·布莱恩约弗森合作发表的一篇论文中，我们分析了比价网站（又称“购物机器人”）上的消费者行为。[45]通过对数据的分析，我们能够看到比价机器人用户（我们有理由相信，使用购物机器人的消费者可能是网上消费者中价格敏感度最高的用户群）在面对一系列报价结果时的行为模式。数据显示，当亚马逊网站和其他知名度较低的书籍零售网站（如1Bookstreet、AltBookstore、BooksNow等）同时出现在报价结果中时（显示在同一网页上，都能够一键转链），消费者仍然愿意多花几美元在亚马逊网站购书。
那么这一结果和反盗版管理有什么关系呢？关系可大了。让我们来考虑数字媒体空间的情况。娱乐创意产业的公司及其合法网络发行伙伴扮演的正是上述例子中亚马逊网站的角色，而盗版网站的角色相当于那些知名度较低的书籍零售网站（如1Bookstreet、AltBookstore、BooksNow等）。如果娱乐企业能够合理运用产品差异化策略（比如，娱乐生产商可以利用iTunes商店或Hulu提高产品发行的便利性、质量以及可靠性），有一部分消费者就可能愿意通过合法渠道购买娱乐产品（即使他们知道免费盗版产品的存在）。
但是，“如果……就可能……”的论断显然只是一种推测，而不能当作证据。那么，有没有证据显示，在iTunes、Hulu等渠道上发行正版产品确实能够促使某些消费者放弃盗版产品而进行正版产品的消费呢？我们在两种不同的设定下对这一问题进行了研究，并得到了肯定的答案。
为了研究iTunes渠道发行所产生的效应，我们与某大型电影公司合作，分析了这样一个问题：当电影公司将一些比较老的“目录”影片放到iTunes商店时，这些影片的盗版行为会发生怎样的变化？我们的样本中包括48个国家或地区的超过1 000部“目录”影片，这些影片于2011年2月—2012年5月期间在iTunes上发行。我们的研究结果显示，与控制组的相似影片（没有在iTunes上架或下架的影片）相比，在iTunes商店发行的这些影片的盗版需求量下降了6.3%。
通过研究ABC（美国广播公司）将电视节目加入Hulu网站（这一事件发生于2009年7月6日）后盗版情况的变化，我们发现Hulu渠道的情况和iTunes渠道的情况是相似的。在这项研究中，实验组的产品是ABC电视台于上述日期放上Hulu网站的9部电视剧，而控制组的产品是并没有在Hulu网站上架或下架62部的电视剧。此项研究的结果如图6–5所示。图6–5比较了2009年7月6日前后4周中实验组电视剧和控制组电视剧的盗版情况。[46]从图6–5中我们可以看出，在2009年7月6日之前的4周中，实验组和控制组电视剧的盗版率差不多，而在ABC电视台将实验组的9部电视剧放上Hulu网站之后，实验组电视剧的盗版率与控制组电视剧的盗版率相比显著下降。实验组的电视剧在Hulu网站上架以后，盗版率下降了16%。
图6–5 ABC电视台将节目内容放在Hulu网站之前与之后的盗版情况对比
简而言之，正像亚马逊网站可以通过提高服务质量、便利性以及可靠性来让自己的产品区别于其他低价竞争者的产品一样，娱乐公司也可以用同样的方式来与免费盗版产品竞争，而竞争的重点应该放在可靠性、便利性以及消费合法正版产品带给消费者的满足感上。
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在与盗版做斗争的过程中，娱乐创意产业手中还有另外一件重要的武器。它不仅可以控制自身产品的差异性（就像亚马逊网站在与其他图书销售网站竞争时可以控制自己的产品和服务那样），还可以与政府合作加强反盗版力度，使得消费盗版产品变得更困难，或者法律风险更大。通过加强反盗版措施的力度，娱乐公司可以努力降低盗版竞争者的产品的便利性、质量以及可靠性，这是扩大正版产品和盗版产品差异性的另一条途径。
既然娱乐公司有能力拿起法律武器与盗版现象做斗争，这就引出了本章的最后一个重要问题：各种形式的反盗版干预措施究竟能不能促使消费者放弃盗版产品，转而消费正版产品呢？为了回答这一问题，我们对三类非常不同的反盗版干预措施的效果进行了研究，这三类反盗版措施分别是：针对盗版需求侧的警告发送系统，针对盗版供给侧的网站关闭措施，以及同样针对盗版供给侧的网站屏蔽措施。我们的研究发现，上述三类措施都能够有效地促使消费者放弃盗版产品，转而进行正版消费。
比如，2012年我们研究了法国2009年通过的一项反盗版法律的效果，该法律的主要内容是给盗版消费者发送警告，这一法案通常被称为“HADOPI法案”。HADOPI法案只对法国的消费者有影响，因此我们可以把法案实施后iTunes商店在法国的销售情况（实验组）和iTunes商店在其他统计上与法国类似的国家的销售情况（对照组）做对比，从而将该法案对消费者行为的影响从其他因素的影响（比如季节性因素、苹果产品的发布因素等）中分离出来，因为其他的这些影响因素不仅会影响法国的消费者，也会影响对照组国家的消费者。我们的数据显示，上述反盗版法案的实施造成法国的音乐产品销售额比对照组国家提高了20%~25%。[47]此外我们还发现，盗版现象严重的音乐类型（比如说唱、嘻哈、摇滚）在上述法案实施后销量增幅大于盗版现象不严重的音乐类型（如古典、爵士、民谣、基督教音乐），这一结果和我们的预期是一致的，显然说唱、嘻哈、摇滚等音乐类型的消费者受上述法案的影响更大。这些结果说明，通过提高消费者消费盗版音乐的法律风险，这一法案成功地促使了一些消费者放弃盗版产品，转而购买正版产品。
2014年，我们又研究了另一种反盗版措施的效果，这类措施主要通过将盗版网站整体关闭来影响盗版的供给侧。我们研究的主要内容是Megaupload网站关闭后产生的效应。Megaupload网站为大量盗版内容提供存储服务，在被关闭之前，该网站存储了超过25拍字节[48]的严重侵权内容，其流量占到了互联网总流量的4%。[49]经过由美国司法部领导的极为复杂的法律诉讼和执行过程，Megaupload网站终于在2012年1月被完全关闭。在我们的研究中，Megaupload网站的关闭是对网上盗版内容获取难易程度的一个自然冲击。
然而，由于Megaupload网站在全球范围内被同步关闭，我们无法比较受此影响的国家和不受影响的国家在销量变化方面的区别（这是我们在研究HADOPI法案的效应时所采取的方法）。然而，我们知道这样一个事实，那就是Megaupload网站在某些国家的流行程度要远远超过在另一些国家的流行程度。基于上述事实，我们可以设置这样一个假说：如果Megaupload网站的关闭确实能够影响消费者的行为，那么在Megaupload网站比较流行的国家，消费者行为的变化幅度应该大于Megaupload网站不流行的国家中消费者行为的变化幅度。通过对数据的分析，我们确实发现了上述变化幅度方面的区别。
在这项研究中，我们分析了Megaupload网站关闭后12个国家中数字电影的销售数据。我们发现，相较Megaupload网站使用强度较小的国家而言，对Megaupload网站使用强度较大的国家中，电影销量（对比历史正常值）在网站关闭后的上升幅度更大。[50]我们利用这样的结果进一步估计，发现在我们的样本中，Megaupload网站的关闭导致数字电影的销售额上升了6.5%~8.5%。于是，我们可以得出这样的结论：关闭大型盗版网站确实能够让一些消费者放弃盗版产品，转而购买正版娱乐产品。
然而，要将一个盗版网站完全关闭是非常困难的，尤其是当盗版网站使用境外服务器的时候更是如此。比如，Megaupload网站的关闭靠的是9个国家的执法部门的精诚合作，以及20项搜查令的同步实施。[51]鉴于关闭网站的执法难度太高，很多国家采取了一种相对简单的反盗版措施：屏蔽本国用户对盗版网站的访问权限。一旦某网站通过法庭程序被鉴定为促进盗版现象，该国的执法机构就可以要求国内的网络服务供应商禁止用户访问该网站，这就是网站屏蔽法令起效的机制。然而，技术水平较高的用户总是能够找到这样那样的方法绕过屏蔽，继续访问这些盗版网站。这就引出了这样一个问题：既然网站屏蔽措施无法完全杜绝对盗版网站的访问，那么这样的措施到底能不能对消费者的行为产生显著影响呢？为了探索这一问题的答案，2015年我们研究了英国的一些网站屏蔽管理条例的效果。在这项研究中，我们主要搜集了两方面的数据：一是用户访问被屏蔽的盗版网站的数据；二是用户访问合法网站的数据。我们采用的研究方法和研究Megaupload网站关闭效应的方法类似：如果网站屏蔽措施确实能够影响消费者的行为，那么经常访问被屏蔽网站的用户行为的变化幅度应该大于较少访问这些网站的用户。[52]我们的数据显示，上述假说中的情况确实存在，但这次的情况和Megaupload网站关闭效应中的情况稍有不同。我们发现，在英国政府2012年5月完全屏蔽一个流行度很高的盗版网站以后，该举措对合法网站的访问情况并无影响，也就是说，以前访问该盗版网站的用户并没有转而访问合法网站，而是转向了其他盗版网站。我们的研究还发现，在2013年年末19家盗版网站被同步屏蔽以后，用户对正版电影视频流网站的访问次数上升了12%。正如我们预期的那样，在经常访问盗版网站的用户中，这一增幅（23.6%）大大高于偶尔访问盗版网站的用户（3.5%）。因此我们的研究结果显示，网站屏蔽措施虽然是不完美的，但其仍然可以产生正面效应。当获取盗版内容变得足够困难时，一些原先使用盗版内容的消费者会转而购买正版娱乐产品。
如果要用一句话概括上述所有内容，那便是：乔布斯是对的。我们永远不可能完全杜绝盗版，因此我们所能做的就是同盗版竞争。而我们的数据和研究结果进一步告诉我们，与盗版进行竞争的形式有两种：一是让收费的正版产品变得更容易使用、更方便、更可靠；二是让盗版产品变得更难以使用、更不方便、更不可靠。对娱乐产品的生产商而言，这显然是一个好消息。如果盗版是娱乐创意产业面临的唯一威胁的话，那么这些反盗版、支持市场行为的策略应该能在很大程度上保证大型娱乐企业的商业模式在未来几年中继续健康地存在下去。然而，在我们对“长尾”问题的讨论中已经提到过，盗版并不是大型娱乐创意行业面临的唯一威胁。在下一章，我们将继续讨论大型娱乐创意行业面临的另一项重要威胁：艺人创作和发行作品的新渠道和新机会，以及随之而来的“自制”娱乐产品的井喷现象。
附录
表6–1总结了一些经过同行评审的论文，这些论文的结论是“盗版现象在统计上对正版产品的销售无显著影响”。表6–2则列出了另一些经过同行评审的论文，这些论文的结论是“盗版现象确实对正版产品的销售起到了负面影响”。
表6–1 认为“盗版现象在统计上对正版产品的销售无显著影响”的经过同行评审的论文表
6–2 认为“盗版现象确实对正版产品的销售起到了负面影