到目前为止，我们这些拍电影、电视剧的人一直等着人才来找我们。我们手中握有王国的钥匙，任何人要想让观众看到他们的作品，就必须带着作品来我们这里。但现在，这样的情况已经开始发生改变，并且改变的速度非常之快。
——凯文·斯佩西，2013年詹姆斯·麦克塔戈特纪念演讲，《卫报》爱丁堡国家电视节
正如我们在本书第2章中讨论过的那样，曾经作家、音乐家、演员都需要看几家大型娱乐公司的脸色来生存。要想获得创作作品所必需的资金和专业制作团队，要想获得向观众发行自己的作品所必需的稀缺的宣传和发行渠道，他们唯一的方法就是与几家大型出版商、唱片公司和电影公司签订合同。然而，正如凯文·斯佩西所说的那样，这样的情况现在正在飞速地改变，产生这些变化的原因有以下几点。
第一，由于制作娱乐作品的成本已经降到了很低的水平，现在普通大众也可以自费产出具有专业品质的娱乐产品。对很多类型的娱乐作品而言，艺人已经不再需要昂贵的设备来支持他们的创作了。比如说，奥斯卡金像奖获奖纪录片《6号小姐：音乐把我拯救》（The Lady in Number 6）就是由摄影师基兰·克莱利用一台佳能5D Mark Ⅲ相机拍摄出来的，一台这样的相机在亚马逊网站上仅售几千美元。[53]很多发行的主流影片——包括2010年和2011年金像奖最佳剪辑奖的获奖影片都是用一种名为Final Cut Pro的视频编辑软件剪辑完成的，而这种软件的售价仅为300美元。[54]
第二，专业制作设施的成本也已经大幅下降，因此现在许多艺人都有能力租用具有专业水平的制作设施。在YouTube网站上，任何订阅人数超过5 000的创作人都可以加入YouTube网站的伙伴合作项目，并且可以使用一套名为“YouTube Space”的制作设施。洛杉矶、纽约、东京、伦敦、柏林、孟买以及圣保罗等城市都有这套制作设施，在那里YouTube上的创作人可以使用具有专业品质的制作和剪辑设备，他们还可以参加化妆、设计、摄影方面的培训课程。
第三，现在雇用自由职业的各种创作人才推进和完成创作项目已经变得越来越容易了。浪漫小说家芭芭拉·福里希就是通过这样的方法在国际范围内发行了她的几本绝版小说。在发行这几本小说的过程中，芭芭拉·福里希没有求助于出版公司的职员，而是使用了Elance网站。在Elance网站上人们可以轻松地找到提供各种专业服务的自由职业者，芭芭拉·福里希就是在这个网站上雇用了自由职业的译者和编辑，通过他们将自己的小说翻译出版了德文版、西班牙文版以及法文版。[55]
在生产环节以外，一些创作者也试图使用各种技术手段将作品的创作过程众包出去。被称为“印度广播界的花衣魔笛手[56]”的尼乐什·米斯拉就是使用众包的方法制作自己主持的广播节目《记忆白痴盒》（The Idiot Box of Memories）的。《记忆白痴盒》节目在印度拥有4 200万名听众，并且最近这一节目播出的渠道扩展到了脸书和YouTube网站。[57]《记忆白痴盒》节目于每周的5个工作日播出，其主要内容是15~20分钟的关于印度人每日生活的故事。在一年的时间里要寻找到200多个故事的创意，这显然是一项非常艰巨的任务。那么尼乐什·米斯拉从哪里寻找这些在节目中播出的故事呢？当然是从他的听众中寻找。尼乐什·米斯拉在印度各地出资筹办了各种写手俱乐部，这些俱乐部的成员会为他写出数千个各式各样的故事并且一一读给他听，尼乐什·米斯拉则会从中挑出最精彩的故事在他的广播节目中播出。
新的技术变革还使得普通大众能够更容易地接触到各种各样的作品销售平台，比如苹果公司的iBooksStore、亚马逊网站的Kindle直接出版项目（书籍出版项目）、BandCamp、PledgeMusic、亚马逊网站的Artist Central（音乐出版项目）以及YouTube的合作伙伴项目（视频类内容出版项目）。数字发行技术所具有的灵活性使得创作者能够挣脱唱片、电影、电视剧以及书籍创作的传统模式。比如，奥利弗·布劳迪的回忆录《圣徒》讲的是与一位甘地纪念品收藏家一起旅行的故事，这本书的字数约为28 000字，在杂志上发表显得太长，单独成书又显得太短。然而这本在传统图书发行市场上很难占有一席之地的作品在亚马逊的Kindle平台上获得了不俗的销量。[58]
此外，在融资方面，创作者也面对着越来越多的机会。2012年，为了筹集《伊卡洛斯的骗局》（The Icarus Deception）一书的出版资金，塞思·戈丁在Kickstarter网站上发起了众筹。不到4小时的时间他就获得了4万美元的资金，[59]整个众筹项目共获得资金28万美元。[60]一年以后，同样是在Kickstarter网站上，电视剧《维罗妮卡·玛斯》（Veronica Mars）的创作团队在不到10小时的时间里筹集到了200万美元的资金，[61]该众筹项目筹集的资金总额达到570万美元。[62]此前，《维罗妮卡·玛斯》一剧未能从UPN和CW两家网络电视台那里获得第四季的续约权，而该剧的制作团队用上述众筹资金制作了一部关于维罗妮卡·玛斯的加长版电影。[63]
对娱乐行业而言，上述的所有变化究竟意味着什么呢？为了更好地回答这个问题，让我们首先讨论一下这些变化不意味着什么。首先，这些变化并不意味着电影公司、出版商以及唱片公司不再有存在的价值了。这些大型娱乐公司仍将继续为艺人提供制作设施和专业技术方面的支持，它们也将继续为艺人提供宣传作品所需的资金和发行渠道。但是，尽管如此，我们仍然有理由相信，上述的这些变化已经威胁到了大型娱乐公司长期持有的市场权力和利润份额，因为在娱乐作品的生产和发行环节，越来越多的DIY（自己动手做）元素会改变这些大型娱乐公司与艺人、消费者、现存商业伙伴以及发行商的关系，从而使这些大型娱乐公司的影响力有所下降。在本章接下来的内容中，我们将逐一讨论大型娱乐公司与以上四组人群之间的关系。首先我们要谈到的是大型娱乐公司与艺人的关系。现在，在新技术的帮助下，艺人拥有了作品创作和向受众推广作品的很多全新的机会，因此他们已经不一定需要这些娱乐行业“守门员”的帮助了。
艺人
如果你和你的朋友具有歌曲创作和即兴喜剧创作方面的天赋，你们想要以两位重要历史人物的对决为主题创作一系列幻想音乐剧的话，那么你们准备怎么办呢？如果你的兴趣是创作浪漫吸血鬼小说，你希望自己的作品能被年轻读者读到，那么你准备怎么办呢？又如果你对舞蹈动作的设计以及嘻哈小提琴音乐有一些独特的见解，那么你准备怎样让公众接触到你的这些见解呢？就在不久以前，除非你是一位知名艺人，否则你几乎不可能有机会说服娱乐行业的“守门员”接纳你的创意，也不可能把你的这些创意带到观众面前。然而，今天，你实现这些梦想的概率已经大大增加了。事实上，上面我们所描述的这几种情境都是根据现实世界中的成功故事改编而来的。
首先让我们来讲一讲彼得·沙科夫和劳埃德·埃奎斯特的故事。他们创造了“音乐家对决”这种娱乐形式，并掀起了一股音乐家对决的网络热潮。两人的合作始于20世纪90年代末，当时劳埃德·埃奎斯特将彼得·沙科夫招入了他的即兴喜剧团队“即兴任务”。“即兴任务”喜剧团主要在各大校园以及小型喜剧俱乐部中巡回表演，他们表演的常规项目之一是请观众随意挑选两名历史人物，然后表演者进行这两人之间的即兴说唱对决。到了2009年，彼得·沙科夫已经拥有了自己的YouTube喜剧频道，他相信“即兴任务”喜剧团的说唱对决表演非常适合以事先录制的形式制作，因为这样他和劳埃德·埃奎斯特就能有更多的时间研究角色、设计舞台互动并且加入更加复杂、专业的音效和视觉效果。彼得·沙科夫和劳埃德·埃奎斯特决定把这一想法投向市场。
那么，他们具体是怎么做的呢？他们首先需要考虑的问题是资金的来源。在20世纪90年代末期，制作专业的视频节目需要租用专业设备和非常昂贵的制作设施。然而到了2009年，每一位智能电话用户的口袋中都放着现成的高像素录像镜头，而专业的视频剪辑和音频制作软件也只需要几百美元就可以得到。因此，彼得·沙科夫和劳埃德·埃奎斯特只用了50美元的预算，就制作出了他们作品系列中最初的三个视频。[64]
同样，在2009年的时候，新技术已经为娱乐行业引入了新的发行渠道，因此彼得·沙科夫和劳埃德·埃奎斯特既不需要将他们的创意硬塞入30分钟的标准电视剧播出时段，也不需要把他们的点子推销给电视台的行政管理人员。用户可以在2005年创立的YouTube网站上传几乎任意长度的视频。
那么制作方面的专业技术和创意支持又来自哪里呢？彼得·沙科夫在YouTube网站上找到了一些关于视频制作的教学视频，他通过观看这些视频精进自己的视频制作能力。[65]而在创意支持方面，彼得·沙科夫和劳埃德·埃奎斯特并没有雇用写手团队，而是向订阅他们YouTube频道的观众征求相关创意。当其中一位粉丝建议他们表演约翰·列侬和比尔·奥莱利之间的对决时，“史诗级说唱对决”的娱乐形式便正式诞生了。
在第一场“史诗级说唱对决”中，沙科夫（艺名“友善的彼得”）扮演列侬，埃奎斯特（艺名“史诗劳埃德”）扮演奥莱利。这场表演于2010年9月26日在沙科夫的YouTube频道上播出，仅在最初的两周中就成功获得了15万次点击观看。在表演的结尾，演员抛出了这样的口号：“谁赢了？下次的对决双方是谁？由你来决定！”于是，各种各样的创意如雪片般飞来，“史诗级说唱对决”的良好口碑使得他们制作的第二个视频（2010年11月发布的达斯·维达对阿道夫·希特勒的表演）在发布的前5天就获得了100万次的点击量。[66]沙科夫和埃奎斯特的YouTube频道流行度大增。到2015年，“史诗级说唱对决”推出了第4季，50场精彩的对决总共吸引了17亿次观众点击。他们在YouTube上的“史诗级说唱对决”频道共有1 220万名订阅用户，是整个YouTube网站上流行度排名第16位的热门频道。[67]除了YouTube平台，他们创作的所有“史诗级说唱对决”节目还在iTunes商店出售。这些“史诗级说唱对决”节目中的10个（包括达斯·维达对阿道夫·希特勒、马里奥兄弟对莱特兄弟、史蒂夫·乔布斯对比尔·盖茨以及巴拉克·奥巴马对米特·罗姆尼）甚至被美国唱片业协会授予了金唱片荣誉。[68]，[69]
接下来我们再来讲一讲靠自费出版一系列浪漫吸血鬼小说而名利双收的阿曼达·霍金的故事。阿曼达·霍金在奥斯汀市长大，早在青少年时代，她就是一名针对年轻读者创作超自然小说的高产作者了。然而到了25岁，除了17本没有出版的小说和一大沓传统出版公司写给她的拒信以外，阿曼达·霍金的努力并没有给她带来任何东西。除了喜欢吸血鬼小说，阿曼达·霍金还非常喜爱吉米·亨森的木偶剧《莫比特历险记》，这便是她的一系列有趣经历的开端。2010年4月，阿曼达·霍金听说《莫比特历险记》的公演将于11月举行，然而，当时的她在一家为残疾人服务的疗养院工作，每年的薪水只有18 000美元。这笔微薄的收入勉强能够维持她的日常生活，但从奥斯汀飞去芝加哥观赏《莫比特历险记》公演所需的费用已经远远超出了她的经济能力。为了观赏这场公演，阿曼达急需筹到300美元的路费和住宿费，因此她决定把自己的小说放到亚马逊网站上出售。当时阿曼达想，在接下来的6个月时间里，她一定能够通过亚马逊的自出版平台筹到300美元的旅费。事实证明，阿曼达的想法一点儿也没错。在她的小说上传至亚马逊平台的前6个月，阿曼达已经筹到了20 000美元，而在接下来的14个月中，她又靠卖书获得了额外的250万美元。[70]
除了阿曼达·霍金，林德赛·斯特林也有一个类似的故事要分享给我们。她通过网络以舞蹈嘻哈小提琴手的身份出了名。
什么叫嘻哈小提琴手？舞蹈嘻哈小提琴手又是什么东西？林德赛在接受《华盛顿邮报》的采访时说：“我去选秀机构试镜，我去找各种各样的经纪人，然而没有人理解我头脑中的这种创意。他们一遍又一遍地告诉我，这种东西根本没有市场价值。”在另一次采访中，林德赛又说：“他们告诉我，你的这种东西我们碰都不想碰一下。”[71]2007年，林德赛靠兼职打工的收入支付自己的大学学费，当她发现（用她自己的话来说）“想要在音乐行业中试试身手就需要数十万美元的支出”[72]时，她沮丧极了。于是，林德赛决定试着把一段自己的音乐视频放到YouTube网站上，结果，她现在已经拥有近700万名订阅观众，而她的YouTube频道获得的总点击数量已经超过了10亿次。[73]到目前为止，林德赛已经发行了两张专辑，这两张专辑总共在“公告牌”200榜单上停留了127周之久，最高排名分别达到了第23位和第2位。2015年，林德赛完成了55个城市的世界巡回演出，在红石剧场和中央公园夏季舞台等著名场馆都留下了自己的身影。
从上面的这些故事，我们可以清楚地看到，娱乐行业所面临的变革是非常明显也是非常重要的。越来越多的艺人可以绕过大型娱乐公司，直接与他们的受众接触。在通过自我营销取得成功以后，这些艺人与大型娱乐公司签订合约的时候就获得了更强的谈判权力，如果没有一系列网络平台的存在，那么这样的谈判权力是根本不可想象的。面对这些全新的选择，很多独立艺人选择始终保持独立的状态，他们不再接受大型电影公司、唱片公司以及出版商提供的捆绑服务，而宁愿选择更适合自己需要的单项服务。
比如，我们上文提到的彼得·沙科夫和劳埃德·埃奎斯特目前就正与一家专业制作数字短片的工作室马克工作室合作。他们表示，之所以选择马克工作室，而不选择与大型电影公司合作，是出于艺术方面的考虑。埃奎斯特表示：“马克工作室的创作哲学是，在我们现在这样的时代和环境中，在YouTube的市场上，个人的创意必须是纯粹和独特的。马克工作室为我们提供了各种我们所需要的结构、资源和支持，但他们并不会帮助我们剪辑视频的内容。”[74]
我们上文提到过的艺人林德赛·斯特林也没有选择与大型唱片公司签约，而是选择签在了嘎嘎小姐（Lady Gaga）的经纪人特洛伊·卡特的旗下。特洛伊·卡特鼓励林德赛继续以独立艺人的身份在YouTube网站上发表作品，卡特表示：“她在YouTube网站上获得的关注远远超过了她能在广播或电视表演中获得的，我们希望以引导其他艺人的方法引导林德赛的职业之路，我们希望她继续保持独立艺人的身份。”[75]此外，卡特还表示，她计划引入一家私人发行商“来促进实体商品的销售”。卡特的这番话向我们展示了一个非常重要的事实，那就是曾经被认为完全由大公司垄断控制的发行渠道如今在卡特等人的眼中已经是一种可以独立购买的普通商品了。
当然，并不是每一个艺人都会选择坚持独立艺人的道路。很多以独立艺人身份出道的艺人会在适当的时间选择脱离独立状态，并与大型音乐公司、电影公司或者出版商签订合约。然而，大型娱乐公司所面临的一个新问题是，当这些独立艺人决定脱离独立状态的时候，他们手中有了更多的选择，因此在与大型娱乐公司的谈判中他们就有了更多的谈判筹码。事实上，在2011年4月，正是这样的谈判权力让阿曼达·霍金与几家大型出版公司打响了一场竞价战争。据报道，最终阿曼达·霍金的4本即将出版的小说的英文发行权获得的竞标价超过了200万美元。[76]对一个一年前还没有任何出版作品，只有一鞋盒来自各大出版商的拒信的新作者而言，这可真是一个不低的价钱。这个鞋盒里的拒信，有不少正是来自这些现在为了阿曼达的作品竞相出价的出版商。
到目前为止，我们只谈论了这些新的选择如何影响刚出道的新艺人。事实上，这些技术变革也同样赋予了已经成名的艺人更多的选择。因此，这些已经成名的艺人在与大型娱乐公司的谈判中也同样获得了更高的谈判权力，他们也与新艺人一样拥有一些可以完全绕过大型娱乐公司的机会。比如，在2003年与百代唱片公司的合约到期后，收音机头乐队决定不与百代唱片公司续约。收音机头乐队的主唱汤姆·约克表示：“我们挺喜欢百代唱片公司的人，然而现在已经到了这样的时刻，歌手都会问问自己，我们究竟为什么需要一家唱片公司呢？”[77]2007年，收音机头乐队推出了他们的又一张专辑《在彩虹中》（In Rainbows），这张专辑采取独立发行的方式，通过乐队的官网Radiohead将专辑内容直接向粉丝发行。这张专辑没有采取传统的每张唱片10~15美元的固定价格，而是让粉丝自由决定他们愿意为唱片支付的金额。粉丝可以选择不付任何费用下载这张专辑，也可以支付任何他们认为合适的价格购买这张专辑。结果，收音机头乐队发现，粉丝相当慷慨大方，并且摆脱中间商的决策为他们自己带来了许多好处。在一次由《连线》杂志组织的讨论中，汤姆·约克告诉戴维·布赖恩：“从收入的数字来说，我们这张专辑的利润超过了以前所有收音机头乐队发行专辑的利润总和。”[78]
2011年，喜剧演员路易斯·C. K. 也通过实验发现了直接发行的巨大力量。路易斯·C. K. 在自己的一篇博客文章中对这项实验进行了如下描述：“我推出了一个全新的脱口秀特别表演，并且把价格定得非常低（只要5美元）。我尽量保证观众能够非常容易地购买、下载以及观看这场表演，并且不受任何限制。通过这样的方式，一个人到底能赚到多少钱呢？”[79]答案是，在最开始的12天里，路易斯·C. K. 就赚了100万美元。扣除视频生产和网站开发的费用（约25万美元），剩下的净利润大约有75万美元。在这75万美元中，路易斯·C. K. 把其中25万美元支付给了他的员工，作为一笔“丰厚的奖金”，把其中的28万美元捐给了各种慈善机构，他自己保留了剩下的22万美元。[80]在此之后，路易斯·C. K. 还在自己的网站上推出了另外三部喜剧表演节目。虽然2015年1月发行的《喜剧店现场秀》（Live at the Comedy Store）节目并没有获得像2011年的表演那么多的媒体关注，但是仅在该节目发行4天后，路易斯·C. K. 就表示：“这一节目的销量比其他任何节目在4天内的销量都好。”[81]
然而，要说自发行界的皇后，那还是要数J. K. 罗琳。通过与出版商的谈判，J. K. 罗琳保留了对所有《哈利·波特》系列作品电子版的所有权利。在这样的协议之下，J. K. 罗琳创立了网站Pottermore。网站Pottermore是一家网上商店，也是《哈利·波特》电子书的唯一网上销售商。即便是控制了90%电子书销售量的巨头亚马逊在J. K. 罗琳女王面前也不得不低头。当消费者想要在亚马逊网站上购买哈利·波特电子书的时候，亚马逊会将客户搜索链接至Pottermore，并从该网站的销售额中抽取一定的佣金。这种网站直销的形式使得J. K. 罗琳能与消费者保持直接联系，这也有助于增进粉丝参与感和建立用户忠诚度。Pottermore共首发了超过18 000字的从未被出版过的哈利·波特内容，用J. K. 罗琳自己的话说，这样的设定使得哈利·波特和他的世界“能够存在于一种独特的媒介上，而在我开始创作此书的时候，这种媒介还根本不存在”。[82]（我们忍不住要和读者分享一个极为讽刺的有趣故事：致力于重塑整个图书出版行业的亚马逊公司曾让各大主流出版商俯首称臣，谁能想到这样一家公司有一天却不得不对一位单枪匹马的作者俯首称臣。亚马逊不得不允许J. K. 罗琳保持对读者的直接控制，对于这样的情况，菲利普·琼斯在《卫报》上评论道：“‘幸灾乐祸’一词根本不足以形容我的心情。”[83]）
当然，并不是所有成功的艺人都使用上述方式直接与消费者接触。然而，即使这些成功艺人不这样做，这些新的选择的存在本身也会让他们在与大型娱乐公司谈判的时候拥有更多的筹码，这势必导致大型娱乐公司利润的降低。对大型娱乐公司而言，这样的变化显然是件麻烦事，因为，正如我们在本书第2章中指出的那样，娱乐行业的赢利模式是靠少数成功艺人带来的巨额利润来补贴那些不太有名的艺人带给公司的风险。
消费者
技术的变革不仅改变了大型娱乐公司与艺人的关系（以及这种关系中的利润空间），也改变了大型娱乐公司与消费者之间的关系。在新的技术变革的帮助下，现在有了许多新的娱乐消费形式可供消费者选择。
很多娱乐界的业内人士都表达了对自产娱乐内容的轻视态度，他们认为这些自产娱乐内容在质量上完全没有办法与专业生产的娱乐内容相竞争，业余的素材、靠自费出版作品的写手以及翻唱其他音乐作品的乐队艺人。然而我们相信，这种轻视的态度说明这些业内人士对娱乐行业中竞争的性质存在本质上的误解。在市场经济中，决定哪些产品能够参与竞争的不是卖家，而是买家。专业产品的质量再好，或者再符合业界的既成规范，也不能保证它们在竞争中获得优胜。只要你的消费者没有选择你的产品，就说明他们把票投给了你的竞争对手。大量证据显示，目前娱乐行业的情况正是这样。根据尼尔森音乐统计公司（Nielsen Soundscan）搜集的数据，整个唱片行业中独立艺人所占据的份额已经从2007年的25.8%上升到了2014年的34.5%，并且独立艺人所占据的行业市场份额已经超过了任何一家大型唱片公司所占据的份额。[84]在图书出版行业，我们也看到了类似的情况。乔尔·沃德弗格和伊姆克·赖默斯的研究显示，在2006—2012年，自出版发行的图书数量上升了300%，并且已经超过了传统渠道发行的图书数量。[85]除此之外我们还看到，在亚马逊网站上出售的350万种电子书产品中，有200万种来自Kindle直接出版平台上的独立作者。
然而，消费者的消费习惯变化最剧烈的产业还要数电影行业。尤其是千禧一代他们更偏向于消费自产的娱乐内容，而对专业生产的娱乐内容并没有那么感兴趣。《华盛顿邮报》最近对这样的现象进行了报道，报道称专业生产的娱乐产品看起来“越来越像是为老年人服务的了”。最近进行的一系列研究和调查问卷中的数据足以让我们清醒地认识到问题的严重性：在2013—2014年中，所有电视节目观众的年龄中位数是44.4岁，而大型电视网络观众的年龄中位数是53.9岁，这两项数据分别比4年前上升了6%和7%。[86]在2002—2012年，年轻人去电影院观看电影的频率下降了40%。[87]在2002—2011年，黄金时段直播电视节目在18~49岁的观众群中的收看率下降了50%。[88]在千禧一代的人群中，平均每4个人中就有1个停止了对有线电视节目的订购，而每8个人中就有1个人从来没有订购过有线电视服务。[89]2010—2015年，在18~24岁的人群中，电视节目观众的比例下降了32%（而在50~64岁的人群中电视节目观众的比例仅下降了1%）。[90]2014年，只有21%的18~24岁年轻人表示他们的“生活无法离开电视”，而在整体人群中，声称生活不能没有电视的人则达到了57%。[91]
那么这些放弃电视的年轻观众究竟转向了什么样的娱乐内容呢？那便是网上的娱乐内容。在2014年，YouTube网站在18~34岁人群中的覆盖率首次超过了任何一家有线电视网络。[92]而在18~24岁的人群中，声称“他们的生活无法离开智能手机”的人从2011年的22%上升到了2014年的50%。[93]
商业伙伴
对大型娱乐公司而言，上述消费者行为的变化不仅代表着威胁，也同样象征着机会。正如我们将在本书的第10章和第11章中进一步讨论的那样，我们认为，这些大型娱乐公司完全可以通过多种多样的方法利用网上发行渠道，创造与消费者群体产生联系的新方式。同样，这些大型娱乐公司也可以通过各种各样的方法在经营活动中对新的技术和更低的成本加以利用。然而，在很多情况下，要想用好这些新的机会，这些公司现存的商业模式及其商业伙伴就会产生沉重的压力，而如何应对这种压力对娱乐公司而言注定是一项艰难的任务。
反映这种压力的最明显的例子是下游发行技术的变化。新的发行技术不仅能让艺人绕过业界“守门员”直接与受众接触，也同样能让娱乐网络在消费者想要的时间和地点为消费者提供他们所需的网络服务。这样的情况听上去似乎挺不错，然而，这些新的发行渠道的流行对娱乐企业现有发行渠道的利润率产生了严重的威胁。目前，娱乐行业的管理人员面临着一项非常困难的抉择，即在现存的商业模式（这通常与他们的工资和奖金挂钩）与新模式之间应该如何取舍。
新的商业机会的产生还使大型娱乐公司与上游合作伙伴之间的关系变得更为复杂。比如，要想把大众自产的娱乐内容融入娱乐公司现存的经营流程中并不像看起来那么简单，这一变化也很难以无缝对接的方式完成。在很多情况下，网友希望以某些特定的方式获取某些娱乐内容，并希望进行一定程度的参与和互动，然而对大型娱乐公司而言，在现有的经营结构下为消费者提供这样的服务是非常困难的。2008年，当ABC电视台买下流行网络剧《为母之道》（In the Motherhood）的时候，它便面临了这样的困境。网络剧《为母之道》始创于2007年，该剧的创作初衷是生产一部“由妈妈创作，为妈妈创作，并完全以妈妈的生活为中心”的网络连续剧，并建立起一个相关的育儿社区。《为母之道》的创作前提非常简单，正如该剧的网站上写明的那样，“妈妈希望发出自己的声音，分享所有妈妈共同拥有的感受和经验”（比如说说你的孩子最令你抓狂的行为等）。所有妈妈都可以登录该网站提交关于自己真实生活的故事，而每一则故事都可能被“网络妈妈社区”提名，“然后经过润色加到网络剧的内容中去”。[94]
《为母之道》的第一季在网络上播出后，制作团队得到了丝华芙和斯普林特两家公司的大力支持，并吸引到了不少知名人士，包括导演彼得·劳尔，代表作有《发展受阻》（Arrested Development）《马尔科姆一家》（Malcolm in the Middle）《查普尔秀》（Chappelle's Show），以及演员珍妮·麦卡锡、切尔西·汉德勒和利娅·瑞米妮，她们共同塑造了三个闺蜜妈妈“超级疯狂但又充满幽默的生活”。《为母之道》一剧在MSN网站in themotherhood上独家播出，第一季成功吸引到了550万次点击播放。[95]该剧的网上社区成了育儿网站中点击量排名第15位的热门网站，[96]总计获得了3 000次故事提交和6万次网友投票。[97]
ABC电视台看到了《为母之道》一剧的巨大潜力，于2008年9月购买了这部剧的版权。[98]在第一次签订的合同中，ABC电视台共订购了13集新剧，并准备在自己的电视网络上播出。2009年3月11日，为了保持该剧的创作内容与网上社区的紧密联系，ABC电视台邀请妈妈网民通过ABC电视台的网站提交自己的育儿故事。[99]此事引来了美国编剧工会的介入。美国编剧工会认为，ABC电视台的这一举动实质上是在让观众免费为其提供故事，而ABC电视台与工会签订的合约中规定所有为该电视台创作剧本的写手都必须以美国编剧工会成员的同等身份获得相应的报酬。美国编剧工会的发言人尼尔·沙查罗表示：“我们的合同不允许这种形式的故事征集。我们的目标并不是限制实验行为的进行，但是人们付出了劳动就应该得到相应的报酬。”而这种“相应的报酬”的标准是，每一则故事的提交者至少应该获得美国编剧工会规定的最低报酬——7 000美元。
两周以后，ABC电视台宣布停止通过网站向观众征集故事，并把编剧权交给了电视台内部的专业编剧。然而，这些专业编剧的才华和努力无法取代真实故事所带来的能量，也无法取代真实观众的参与。该剧的首播集观众寥寥，ABC电视台最终在该剧第一季播出的过程中取消了整部剧集。
发行商
我们认为，仅仅是新作品数量的增加就足够改变娱乐公司与网络发行商之间的关系了。21世纪以来，由于新技术的产生使得创作者和艺人可以自主产出娱乐作品，每年娱乐作品的产出数量发生了井喷式的增长。比如，每年出版的新书数目从2000年的12.2万种[100]增加到了2010年的310万种。[101]在2000—2010年，同样的时间段内新唱片的发行量涨了三倍。[102]现在，在YouTube网站上，平均每分钟有300小时时长的视频被上传。[103]那么在这些浩如烟海的娱乐作品中，消费者如何发现自己喜欢的内容呢？
过去，发现和筛选的权力掌握在大型娱乐公司手中，在消费者看到娱乐作品之前，娱乐公司已经根据消费者的偏好进行了判断，消费者所能接触到的都是娱乐公司筛选过的内容。但是这种自上而下的模式目前已经发生了变化。发现和筛选的过程越来越多地发生在下游的发行平台上，这些平台把大量娱乐作品汇集在一起，通过分析掌握消费者的偏好，直接向消费者推荐他们可能感兴趣的内容。然而，由于现存商业模式的限制，大型唱片公司、电影公司和出版商还没有充分做好准备去挖掘和利用这些新的机会，于是这些新的机会便被一群新兴网络发行商抢占，其中最响亮的名字当然要数亚马逊网站、网飞公司、YouTube网站和iTunes商店。为什么说这对大型娱乐公司而言是一种威胁呢？我们在下一章将对这一问题进行详细讨论。