在小镇调研的过程中，我发现一种巨大的反差。一方面，中 国的小镇蕴含着巨大的生产能力，很多小镇各有各的特色产业， 一不小心就做成了全世界的隐形冠军；另一方面，这几年，中国 小镇的基础设施有很大的改善，人民群众渴望更美好的生活，小 镇里蕴含着不断提升的消费能力。但是，在这种巨大的生产能力 和不断提升的消费能力之间，出现了一道鸿沟。为什么从生产到 消费的循环，会出现如此大的断裂呢？
在2019 年，有一篇网文彳在朋友圈里“刷屏”。这篇文章揭 秘了中国的很多“超级小镇”，比如，江苏泰兴黄桥镇是世界最大 的小提琴出口基地；山东省潍坊市昌乐县郵部镇生产了全世界将 近 1/3 的吉他；全世界将近 1/3 、全国将近一半的泳衣来自辽 宁葫芦岛兴城市；河南许昌是“假发之都”，假发出口量占全世界 市场份额的一半以上；山东荷泽生产了全国 80% 以上的棺材，日 本 90% 以上的棺材也来自这里；浙江衢州江山市生产的羽毛球占 据全国将近 1/3 的市场份额；全国超过 85% 的钢卷尺来自河南 虞城县稍岗镇；扬州的杭集镇专门生产酒店用品；江苏丹阳专门 生产眼镜；世界上 70% 的打火机来自湖南邵东县；浙江诸暨一个 叫山下湖的小镇，向世界输出七成以上的淡水珍珠；全国 60% 的 宠物食品来自河北南和县；全国大部分的10kV以上的高架线来 自四川广安的岳池，10kV以下的高架线则大多来自岳池隔壁的 武胜。
这些产品都是怎么制造出来的？生产条件千差万别。我们选 了广东佛山，到几家企业的车间做调研，先去的是一家生产马桶 盖的企业。佛山是中国陶瓷卫浴之都，你听说的中国游客到日本 买回来的马桶盖，其实都是在中国生产的。中国企业能生产出来， 也得运到日本去卖，因为国内价格战打得太厉害了。这家生产高 端马桶盖的企业，生产厂区却一片混乱。车间噪声很大，工人喷 釉、打磨作业时基本上只戴一个普通的口罩。车间里有个长相粗 陋、灰头土脸的机械臂，用来搬运马桶，一个一个地搬。它是机 器人世界里的低端劳动力。我们又去了海天酱油的生产车间，看 到一条由智能化设备连接起来的智能生产线，设备是德国进口的。 酱油从不暴露在外，也不跟人接触，从大豆到酱油成品的494道 工序全部通过管道走完。我们又去了一个纺织厂。工厂里，工人 骑着平衡车来来去去，2 000多名工人操纵着5 000多台机械臂。 机器穿针、机器验布、机器配色。智能化生产水平提高之后，纺 织厂里的男孩比女孩多了。男孩可能对操纵机械化、电子化的东 西更感兴趣。
每一个小镇的生产都有自己的特色，“一镇一品”，甚至可能 “一村一品”，但越来越多小镇的消费变得没有特色。这不一定是 坏事。每一个小镇的基础设施都有了改善，道路都很宽敞，绿化 带都很茂密。哪怕是在很偏僻的小镇，都有可能看到长达数公里 的塑胶跑道。一线城市里有的消费，在三线四线五线小镇里也能 见到踪影：这些小镇都有自己的咖啡馆，价格也不便宜；都有奶 茶店；旅行社打着海外游的广告；在每个小镇的商业中心，最火 爆的餐饮不是当地的小吃，而是日本料理、韩国烧烤、意大利比 萨、西班牙海鲜饭，这也不一定是好事，那家西班牙海鲜饭做得 特别难吃；大爷身上穿的名牌T 恤衫，大娘脚下穿的名牌运动鞋， 一看就是假的；所有小镇都幻想发展旅游业，那些无人光顾的景 点卖的纪念品千篇一律，反倒是坑蒙拐骗的更有想象力--家
火锅店的招牌上写着“同时兼营股票投资和心理辅导”，另一家 小店声称自己的营业范围是国际战略咨询；有家门面不大的房地 产公司叫万赫，还有个汽修厂叫宝奔，哦对了，我最喜欢的是这 个一一有家洗脚店，给自己起了个名字，听起来很有“文艺范”， 叫“怀石洗脚”。
为什么中国的小镇能占领全世界的市场，却放弃了身边的市 场？为什么莆田能造出来1 : 1 的“椰子鞋”，却不能给小镇的大 爷大妈生产 100 元一双的莆田鞋？为什么日本的 “ 怀石料理”显 得高端大气，我们的“怀石洗脚”听起来有点怪怪的？人民群众 对美好生活的向往为商家提供了巨大的市场机会，可是，我都 把手机拿出来，准备好扫码付款了，你却只能给我提供这样烂的 东西？
带着疑问，我去拜访中国人民大学的刘向东教授。刘教授是 专门研究流通行业的。
刘向东有当老师的职业习惯，他一把把办公室里的白板拉过 来，掏出一支笔，一边画图，一边写板书。他先画了一个圆圈： 从生产到消费。在这两个环节中间，还有一个流通环节。“看这 里，何老师！ ”刘向东说话的时候用笔戳着那块白板，把白板戳 得咔咔响。
在生产和消费中间隔着流通，而流通像一道坎儿，两边都过 不去。中国经济的症结，既不在生产，也不在消费，而是在中间 的流通。
为什么中国庞大的生产能力无法触达小镇的父老乡亲？因为 大批生产能力最先是被海外市场激发出来的，他们只会做外销， 不会做内销。大批出口走的都是“沃尔玛模式”。中国的国门刚刚 打开，沃尔玛就来了。沃尔玛刚到中国的时候，由于不熟悉情况， 曾经请香港人帮忙联系生产厂家，后来就开始直接跟内地的生产 厂家联系。在这种模式下，沃尔玛给你订单，你只需要完成订单 的生产就行。怎么卖、卖给谁，那是沃尔玛的事情。沃尔玛一开 始并不在中国国内销售，它是为国外市场订货的，所以，一大批 中国的生产厂商坐上了沃尔玛的航船“出海”。这种模式的坏处是 生产商的利润率很低。这情有可原，你只是沃尔玛的打工仔，渠 道并不在你这边。这种模式的好处是，你不需要承担风险，完成 了订单，信用证开出来，你就可以拿到钱。虽然利润率很低，但 资金周转速度很快，反而更稳定。
如果你想在国内销售呢？那你走的是“家乐福模式”。家乐福 1995年进入中国市场，和沃尔玛不一样，家乐福的目标是在中国 的市场上卖货。家乐福一度是零售行业的标杆，也是零售行业的 “黄埔军校”。可以说，中国零售行业的发展，基本上走的都是家 乐福模式。
家乐福模式和沃尔玛模式最大的不同是生产商要承担风险， 渠道商反而不需要承担风险。你要进家乐福，先要交“通道费”。 渠道是渠道商的，你当然要交买路钱了。问题在于，渠道商只提 供卖货的机会，不负责帮你卖。卖货是你自己的事情。如果卖不 掉，渠道商可以要求退货。如果卖得少，渠道商会让你补交保底 费。更让生产商头疼的是，渠道商会想方设法把付款的账期拉长， 拖到一两个月之后再付钱是很正常的。这一两个月里，你的资金 会被渠道商占用，他就可以用钱开更多的店，有更多的渠道，而 他的渠道越多，你就越要依附于他。
除了超市，还有百货商场。家乐福是超市，超市卖的都是便 利品，价格低，顾客购物的频次高。百货商场卖的是选购品，顾 客可以有更多样的选择。过去，中国的百货大楼是自营模式，售 货员分成不同的班组，有卖服装的，有卖鞋帽的。1986年，刘向 东在东风市场实习，跟的就是一个卖毛毯的师傅。当时，每个组 都要自己进货，自己卖货，如果卖不动，损失是自己承担的。后 来，百货商场的模式变了，变成了联营。联营的模式其实就是房 东收租，百货商场是房东，把店铺租给不同的商家，自己坐地收 银。于是，百货商场也失去了卖货的能力。能不能招商，怎么把 商家招进来，才是最重要的。百货商场变得跟超市越来越像，都 靠垄断渠道获得收益。
后来，又出现了网上电商。但遗憾的是，网上电商在很大程 度上也复制了家乐福模式。比如，京东不开店，而是通过仓库配 货，然后以非常快的速度，在当日或者次日就能送货到家。京东 能够做到这一点，主要是因为城市化的发展导致需求变得更加密 集。在江浙一带的“包邮区”，供给和需求都很稠密，很快就能 实现规模经济。但是，京东和沃尔玛不一样，不会先付款给生产 商，京东也会占用你的账期。再来看天猫，天猫不需要像超市一 样摆出来一排排货架，但摆放在天猫网页上最显眼的位置和摆放 在超市货架上最显眼的位置一样是要交钱的。每逢购物旺季，比 如国庆、过年，或者是电商自己创造的“双1 购物节”，电商就 会要求卖家把价格压得很低。在这种模式下，大厂反而不容易生 存，小厂则处于恶性竞争的陷阱。本来，商业竞争的维度是很多 的，不仅有价格的竞争，还有品质的竞争、品位的竞争、体验感 的竞争，但在电商的诱导下，如今的竞争只剩下一个维度，那就 是价格的竞争。
我又追问，那为什么会有沃尔玛模式和家乐福模式的不同 呢？刘向东讲道，魔鬼往往隐藏在细节中，这其实起源于土地性 质的不同。沃尔玛在国外开店，店铺都是自己建的，都是自己的 资产。因为有了资产，就更容易从银行贷到款。家乐福在欧洲开 店的时候是租的店，没有自己的资产，借不到钱，就拼命压榨生 产商。土地的性质决定了资本的性质，资本的性质决定了商业的 模式。
这就是经济学里讲到的“路径依赖性”：马屁股的宽度决定了 马车的宽度，马车的宽度决定了马路的宽度，甚至高速公路的宽 度。刘向东讲道，从国美、苏宁到万达商场，从物美、永辉到天 猫、京东，其实所有的内销本质上都是一个模式。这种模式就是 渠道商挤压生产商。正是由于渠道的机会稀缺，而生产的能力过 剩，才出现了这种结果。
你所看到的中国超级小镇的强大生产能力，在很大程度上是 为海外市场生产的，中国的出口增长无形中借助了国外流通体系、 金融体系的东风，所以才发展得如此迅猛。然而，生产成本不断 上升，海外订单量不再增长，庞大的海外军团好像被困在敦刻尔 克的盟军将士，想跨海回家，却无路可寻。做外销和做内销的是 两群不同的人，做外销的干不了内销，也干不了电商。你所看到 的红红火火的国内消费，在很大程度上被误导为单一维度的价格 竞争。残酷的价格竞争导致生产商的利润薄如刀片，他们很难获 得提高品质、研发创新的从容机会。于是，我们看到，中国辽阔 的经济腹地就这样被分割成了两个平行宇宙。巨大的生产能力和 巨大的消费潜力擦肩而过，一个朝左，一个朝右，相思终日，却 无缘相遇。
刘向东说：“何老师，你是研究宏观的，我是研究微观的，大 家都喜欢研究宏观，大家都觉得宏观的问题最重要，宏观的政策 能解决一切难题o ”
他有意把身体朝前倾，挤了一下眼睛，笑着问我：“那么，何 老师，你来说说，该怎么办呢？ ”