刘老师，我也不知道答案是什么。但我突然想起了另一个学 生的另一份答卷。事实上，这个学生要回答的问题跟刘老师提的 问题并不一样。实话说，这个学生也没有圆满地解答他自己试卷 上的问题，但是，他的答题思路或许能给我们带来一些启发。
这个学生是拼多多。
我在去年的《变量》里写过拼多多。当时，人们诟病最多的 就是拼多多上卖假货，为此，拼多多还得了个“拼夕夕”的绰号。 拼多多创始人黄峥为自己的企业辩护的时候说，很少人知道北京 五环之外的生活。照此来说，拼多多讲的是一个已经俗套的消费 下沉的故事：城里的“韭菜”收割完了，就去县城和乡镇收割。
拼多多到底是不是卖假货的呢？
我下载了拼多多的App, 在它的店铺里寻找看起来像是假货 的产品。如我所愿，我在拼多多上买到了假货：假的 Calvin Klein （卡尔文•克莱恩）皮带，假的洗发水，假的 T 恤衫，寄来的橘子 里有 1/3 是烂的。我留下这些假货，拍了照片，存下证据，就开 始批评拼多多。在去年的《变量》里，我是这样预言的：“拼多多 的未来是什么样呢？ 一种可能是，不出 5 年，拼多多就会像泡沫 一样破灭。理由很简单：在正常的条件下，没有一家企业可以持 续地靠卖假货红火。另一种可能是，拼多多会重新编辑自己的基 因，回归到拼好货的初衷，走一条更艰难但也更踏实的道路：自 己耕耘，自己收获。” 3
我的预言是错的。拼多多并不是一家热衷于卖假货的企业， 但如果它真的成功了，很可能也不是走自己耕耘、自己收获的 道路。
最早让我意识到这一点，是在一次饭局上。万科集团的人力 资源部经理蒋炜炜请我吃饭。偶然提起拼多多，蒋炜炜一下子来 劲儿了，她掏出手机，向我“安利” 了一晚上拼多多。蒋炜炜年 轻、漂亮、有钱、见多识广、喜欢享受生活，住在一线城市高端 小区的豪宅里，无论从哪个角度看，她都不应该是拼多多的忠实 粉丝。她为什么对拼多多这么感兴趣呢？
因为拼多多最懂女人心。
男人和女人购物的习惯非常不同。男人买东西，会有明确的 目标，要买手机，到底是买iPhone X 还是买华为 Mate 20, 要买 跑鞋，到底是买亚瑟士 Kayano 还是耐克 Zoom Pegasus （超级飞 马），他早已心中有数。他会直奔柜台，付款交钱，拿到东西转身 就走。女人购物不是这样的。她们要到处去逛，最好还有闺密陪 着一起逛。她们的购物是社交，也是娱乐。这很像过去在菜市场 上购物的那种感觉。熙熙攘攘，吵吵闹闹，一群女子挎着篮子， 嘻嘻哈哈地一路逛过去，不时遇见熟人，停下来聊天，你看看我 的篮子，我看看你的篮子。“哎呀，你在哪里买的豆腐，这么嫩 啊？ ”“就在前面啊，水果店旁边那个老王的铺子。”“哎，你听 说了吗？老王昨天跟他老婆吵架了。”“为啥呀？ ” “他老婆刚去 了趟英国回来太嚅瑟了……”
对女人来说，这才叫购物。
拼多多的购物体验，非常契合女人的需求。它能拼单，不是 一个人买，而是跟别人一起买。评论区留言极其方便，很多人会 写很长的留言，还配上图片。有时候，不买东西，看看这些留言 也很有意思，跟到别人家串门一样，能看到别人家里的摆设，看 到别人的性格、品位、悲喜。每一条评论里面都藏着真实的生活。
我问蒋炜炜：“你在拼多多上下的第一单是买什么？ ”
“鲜花。”
“买得最多的是什么？ ”
“水果、零食、玩具、卫生纸、窗帘、壁纸……”
她成功地勾起了我的好奇心。我一定要到拼多多去亲眼看看。 拼多多总部坐落在上海市长宁区，一栋玻璃幕墙的崭新大厦， 周围簇拥着繁华的商场，藏在街边的还有很多日式居酒屋。大厦 里进进出出的，都是衣着时尚的摩登青年男女。一个妙龄女子打 扮得山清水秀，从我身边走过，飘来一股雨后清新的淡淡香水味 道。我忽然想起一句玩笑话：中国现在的商业模式，就是一群毕 业于名校的一线城市精英青年，在绞尽脑汁地猜三线城市的“属 丝”青年喜欢什么，好赚他们的钱。
拼多多是个非常奇特的企业。黄峥现在还坐地铁上下班，平 时穿衣也很随便。公司里的领导都没有自己的办公室，他们的办 公桌就跟员工的办公桌挨在一起。公司规定，不许叫领导，不说 汇报。上市之后，员工股票三年锁定，未来三年集中力量练内功。 这三年里有什么发展计划呢？拼多多的副总裁达达告诉我：“没 有，我们是边打边说。”我跟着拼多多的副总裁、新闻发言人井然 一起出差时，他给我们和其他邀请嘉宾订的是星级酒店，自己住 的却是经济型酒店。跟我们一起出差的还有很多媒体记者。一路 上，我饶有兴致地观察，看井然被一群老老少少的女记者挑逗戏 弄，窘得面红耳赤。
拼多多让我想起去年采访极飞的联合创始人龚欖钦时，他告 诉我，他太太是个剧作家，正在构思一个剧本。这个剧本的故事 是，一群程序员想创业，打算开发一款人工智能手机，去找投资 人，投资人根本不搭理他们，随手把他们的样机递给了一个实习 的小姑娘。投资人说，要是这个小姑娘说用着好，我再考虑投资。 其实，这些程序员还没有开发出来真正的人工智能手机，所谓的 人工智能后面藏着一堆程序员。姑娘当然不知道真相。她拿到手 机，很好奇，向人工智能手机询问各种问题。有意思的事情来了。 程序员们从来没有机会这么深入地走近一个异性的生活。比如姑 娘会问：“ 大姨妈”来了该怎么办？于是，一群程序员赶紧到处搜 索答案，争先恐后地出主意。姑娘也找到一种从未有过的体验， 得到这么多的关心和体贴。故事的结局是，程序员们终于开发出 了真正的人工智能手机，从其他地方拿到了投资，鄙视了原本不 把他们放在眼里的投资人。
我突然意识到，其实拼多多就像这群程序员，他们无意中变 成了最懂女人心的人，自己却毫无察觉。他们不是情商高，恰恰 相反，他们懵懵懂懂的，只会做大数据分析，却阴差阳错地找到 了答案。
拼多多有意识地在做，也花了很多精力去做的事情是打假。
井然坦言，在发展初期，对开店设置的门槛太低，公司的人 手不够，平台管理水平也不高，一时间假货乘虚而入，这让企业 的发展受到很大影响。
为了打假，拼多多出台了非常严厉的措施，比如假一罚十。 刚推出来的时候，这引起了商家非常强烈的反抗。商家觉得这不 合理一消费者权益保护法》的要求是假一罚三，极个别的情况 才是假一罚十，拼多多凭什么罚10 倍的钱？从 2016 年开始，一 直到现在，始终存在售假商家跟拼多多作对的事情。有的找黑社 会来恐吓，有的去公司堵老板的办公室，导致公司两天没法上班。 达达的家门还被人泼过油漆。拼多多上市之前，有人组织了上百 个商家围攻他们的办公区，还有人组织商家到黄浦江边游行。井 然说：“幸好上海政府坚定地支持我们，上海高院也支持我们，我 们在上海打的官司全部赢了。商家只要是售假的，打官司绝对 会输。”
另一个措施显示了 “理工男”们的智慧，他们在技术底层做 了个改动，叫关键词举证。举例来说，你买立白洗衣粉，可能不 小心会点进立日。这个立日是想蹭立白的流量，让消费者误买的。 在拼多多的新规则下，无论你搜立白，还是立日，只要命中关键 词，就自动全部导向立白店铺。也就是说，那些想蹭流量的，花 再多的心血和精力，最后都是给立白导流，这就从底层破坏了它 的售假模式。不服气？除非你能拿出国家工商总局给你的商标， 才能另当别论。
拼多多还在做一场“新品牌”运动，这是要主动出击，扶植那 些踏踏实实生产优质产品的厂家。这个新品牌运动计划支持1000 个品牌。哪些品牌是拼多多最青睐的？他们不找奢侈品，专找那 些风格亲民、品质又不错的。拼多多不会引进阿玛尼西服，他们 的目标客户是那些花 80 元买一件西服就会觉得很爽很开心的平 头百姓。拼多多给自己的定位是：站在中国最广大的这批消费者 这边。
这看起来很不错。恕我直言，拼多多这一次又做错了。之所 以做错，不是因为打假是错的，而是因为他们在用一种错误的方 式做一件正确的事情o
拼多多说，他们的目标是打假。那么，只要我在拼多多的平 台上还能发现一件假货，就可以指责他们没有尽责。打假这件事 情，就像在海滩上扫沙，是注定不可能成功的。再者说，这样的 策略对改变拼多多卖假货的形象很可能不仅没有帮助，反而适得 其反。这跟人们的认知模式有关。语言学家乔治・莱考夫曾经说 过，我们的思维受制于“框架”，一旦你掉进了别人的“框架”， 就算你再努力地反驳，也仍然是在强化别人的“框架”。°莱考夫 讲过一个例子，美国总统尼克松在水门事件发生之后，发表了一 次全国电视演讲，他的主旨是：我不是个骗子。在他演讲完后， 全美国人民都认为他是个骗子。马克・吐温的《竞选州长》也讲 过类似的故事，哪怕你是个正直的人，一旦被别人抹黑，你再想 洗刷污名是很难的。咼调地去讲打假，会在公众的认知中一次又 一次地强化拼多多和假货之间的关系。所以，当别人为你预设了 一个“框架”，千万不要掉到那个陷阱里。你应该用一个新的“框 架”重新阐述自己的观点。一定要站在主场，保持自己的主场 优势。
那该怎么办？我们换一个思路来考虑这件事。什么是拼多多 的市场机会？
井然的老家在江苏仪征陈集镇，这又是一个中国小镇。井然 讲道，自己回到老家，发现小镇上到处都是假货。吊诡的地方在 于，很多小镇百姓并不知道自己买的是假货，因为他们原本就没 有用过真货。井然说：“ 我妈妈买了一双阿迪达斯的运动鞋，当然 是假的，可是，我妈妈根本不知道这个品牌，你叫阿迪达斯还是 阿猫达斯，对她来说都是无所谓的，她要的是质量好，价格还要 便宜。”
这就是问题的关键。由于中国有广阔的市场，品牌商在过去 的营销模式下，无法触达三四线城市以下的市场，于是，在小镇 上，各种假冒产品泛滥。那么，在电商平台上呢？如果你做得到 位，品牌商在线上可以一视同仁地为一线城市和小镇的消费者提 供同样的产品、同样的服务。也就是说，最后你会发现，拼多多 的市场机会在于，用网络的力量，用技术的力量，替代小镇的假 货市场。卖假货的少一个，拼多多的市场就多一块。
怎么才能让自己的力量越来越强大，让对手的力量越来越 弱小？
拼多多要向解放军学习。在解放战争期间，被解放军俘虏的 大批国民党士兵补充到我们的队伍中，他们被称为“ 解放战士 ” 。 “ 解放战士”的加入，是打赢解放战争的重要原因之一。以华东野 战军为例，在打淮海战役之前，它大约有 36.9 万人，战役中伤亡 10.5 万人，战役结束时部队却扩充到 55.1 万人。这就是粟裕大将 所说的 “ 我们的兵越打越多 ” ！据统计，到淮海战役最后阶段，华 东野战军部队中的 “ 解放战士”达到总人数的 80% 。
为什么国民党的士兵会转头加入共产党的队伍呢？
因为他们本来就是我们的人。余秋里同志曾经向毛主席报告 解放战士的情况，他讲道，国民党的士兵除了少数是“兵油子”， 绝大部分是贫苦出身，有的是被抓来的，有的是用钱买来的，有 的家里比解放区来的战士还要苦。他们在国民党的部队里，一点 也不想打仗，但他们需要的是一个能让他们有动力去打仗的理由， 他们需要得到足够的尊重和机会。1948年3月7日，毛泽东为新 华社写了《评西北大捷兼论解放军的新式整军运动》一文，专门 表扬了这种激发“解放战士”活力的新式整军运动。§
如果我们从这个角度再来看，那些制假和售假的厂商中，有 多少是“兵油子”，又有多少是“贫苦出身”的呢？
回到我们和刘向东老师讨论的问题。做外销的做不了内销， 在贸易摩擦的背景下，外贸企业外需减少，但产能还在，需要更 多的新订单，尤其是来自国内的新订单。在现有的电商平台上， 头部企业能够获得最多的流量，腰部以下的商家只能做炮灰，它 们也在寻找出路，但苦于没有出路。这些企业也不愿意造假售假, 它们需要的是一个能够转型的机会，一个能够帮它们以全新的方 式塑造自己品牌的平台。
为什么拼多多能做这件事情？
第一，当然是技术优势。拼多多可以利用大数据精准打击制 假售假者。他们能够发现哪些地方的假货最多，找到相关的产业 链条。拼多多也能利用平台的优势，扶植一批优质产品。第二， 是时机。过去的营销模式靠品牌，品牌需要投入大量资源。这就 是为什么莆田的鞋厂一说起做品牌就谈虎色变。要是花钱做品牌, 通过总经销一分销一再分销一零售，层层渠道成本花掉之后，产 品的价格就高得离谱了，消费者得不到什么实惠。这种模式很快 就会过时，小镇消费者和年轻消费者对品牌的认知度都不高，他 们更看重性价比。这种需求的变化能为拼多多开辟一个新的战场。 第三，是动机。跟其他电商相比，拼多多更需要划清和假货的界 限。一开始走错的几步，反而成了强大的路径依赖。正是由于人 们总是把拼多多和假货联系在一起，那如果假货泛滥，拼多多受 到的伤害最大。阿里巴巴号称要让天下没有难做的生意，拼多多 则希望服务于最广大消费者的利益，一个面向企业（toE ）, —个 面向消费者（ toC ） , 所以，最有动力消灭假货的当然是拼多多。
但是，拼多多的真正使命不是打假，而是把自己打造成一个 令人望而生畏的假货终结者。假如拼多多能够真正成长为一个强 大的假货终结者，他们就将成为最大的赢家，因为他们找到了当 前中国经济的最大红利：苟且红利。