知识付费：让客户一边偷懒一边进步
2016年被称为“知识付费元年”，喜马拉雅、知乎、得到、分答等平台成为先行者。2017年，新入局者也纷纷跟上，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网界扎堆进入，布局各自的内容价值平台。各路人马迭出高招，用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。知识付费在短短一段时间内便吸引了国内绝大多数互联网企业的目光，成为创业的又一个新风口。
回顾2017年3月，罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停更，退出其他音视频平台。4月，喜马拉雅FM发布和马东携《好好说话》原班人马打造的全新付费音频节目《小学问》。5月，蜻蜓FM发布了联手高晓松做的付费节目《矮大紧指北》。这时候，知识付费的头部IP仍旧有限，两大音频平台在面对外部竞品入侵的同时，仍旧保持你争我夺的态势。7月，papi酱任职分答“不设限青年研究所”首席洞察官。这是“分答”拉来知识网红站台的第一次尝试。8月，今日头条加码悟空问答，砸钱签大V，并且上演了一出公关攻防战。9月，罗永浩和papi酱先后停更得到和分答……
最后是2017年“双十一”期间，知名公众号“新世相”发文，推出了一款文化优惠礼包，计划用一年时间，请至少12位名家提供12个读书专栏，每天用20到30分钟为用户品读一本书。产品收365元的年费，相当于一天一元，其打出的口号正是“我把未来的365天，一天一天卖给你”，该文章的阅读量迅速超过10万。
不到两年的时间，知识付费仿佛潮水般涌入互联网市场，俨然有成为网民一大主流日常购物体验的趋势。那么，知识付费的内核驱动究竟是什么呢？
◎ 速成知识是知识付费的重大板块
在现代商业社会，很多都市白领的一天是这样度过的：早晨闹钟响起，睁开眼，立马抓过手机，打开“得到”听60秒音频课程；吃早饭时，打开“喜马拉雅”，听30分钟的诗词放松心情；上班路上，点开“知乎live”听几个知名答主的经验分享；午休时间，又点开“在行”，抓紧学习学习；晚饭后上床，打开“直播”，听一些名人的创业指南，然后带着满满的充实感进入梦乡。
准确地说，这是一个时间短缺的时代。许多都市职场白领都认为，不能把大量的时间耗费在选择上，希望短时间就能掌握某项技能。而无论是购买书籍还是接受教育，知识从来都不是免费的。在互联网时代，知识付费代表着一种新的产品载体，在碎片化传播、信息泛滥的场景之下，知识被筛选出来并包装成商品推出。
当下，尤其是在都市职场，人们普遍会存在一种知识焦虑症，这是源于科技的迭代过快，使得人们对新知识、新信息和新认知迭代始终有一种匮乏感，担心自己知识匮乏而落后于社会和他人从而产生的一种心理恐惧。国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，2016年，我国知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿，约占到中国网民总数的一半。从用户需求来讲，知识付费瞄准了人们在“没时间”与“自我提升”之间的摇摆与焦虑感，催生了为成长买单的购买行为。
目前，业界将知识付费领域分为三种类型：一是专业性强的课程，学术或业界大牛为专业内容背书，比如“豆瓣时间”“得到大咖专栏”等；二是适用于通勤路上或者睡前，为用户提供简易即食的信息满足，比如一些付费音频专栏；三是针对用户对知识更为迫切直接的应用性需求，如职场进阶、实际技能等。
业内人士普遍认为，一种业态想要走向成熟，混乱与迷茫是必经之路。知识付费这块新版图亟待后来者奋力开拓、激浊扬清、重塑规则，而与此形成对比的是，“退烧”成了知识付费产业观望者口中的一个关键词。这样的判断来自一个个现实案例——先是曾在两周内收获5万付费用户的某“商业内参”改名“知识内参”，标价变为免费，之后又是“得到”和“分答”上不少收费栏目停更。近期，一篇题为“×××的骗局！大部分知识付费其实都是大忽悠”的文章在社交网络上广为传播……知识、技能、经验，真能待价而沽吗？这些因为二次加工而显得“更易吸收”的知识商品最终能否实现购买者预期的“知识获得感”？一连串的问号在不少人心中升起。
◎ 知识市场平台化是大势所趋
传统的知识付费几乎是每个人都经历过的，从学生时代的学费到长大后接受各种培训机构教育的费用。传统型知识付费就是以获得某种资格或者能力为目的，甚至是不得不花钱参与的学习活动。简单来说，这些形式都发生在考试解决一切的年代。但在职场上，无论你是老板还是小兵，新的焦虑会层出不穷，再也不可能用单纯的分数来衡量一切了。
职业技能、投资决策、审美能力，这些都没有标准化的答案，但却是困扰都市白领的三大问题，所以这一波知识付费的内在驱动力其实来源于大众的焦虑。那么，什么样的知识才能有效解决这些焦虑呢？这是当下许多知识付费平台都在思考的问题。
投资了知乎和得到两个“先驱者”的启明创投合伙人黄佩华也曾表达过，目前有大量很好的内容提供商即传统媒体工作者出来从事内容创业，而中小型的内容提供方也在不断尝试付费的内容。但必须强调的是，为内容付费有一定的门槛和淘汰率，仅仅提供知识类的内容，在可持续性方面将会面临比较大的挑战。
按照华映资本创始管理合伙人季薇的观点，知识付费已经进入中场，平台、公众号在不遗余力地增加和运作，一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号都将知识付费作为自己补充的商业模式。但一旦进入中场后，对各家的要求都提高了，新进的玩家获取流量的成本已经大大提高，如何进行市场的分众化和运营的精细化，以及如何提供好的内容，对现有玩家而言非常重要。
如今知识付费领域可以说是红海，也可以说是蓝海，想要提高竞争力，头部内容仍不可或缺。平台挖掘中部及接近头部的大V，和这些大V的工作室共同制作付费内容应该会成为主流。知识付费越来越趋向缓解用户的身份认知、工作焦虑和阶层隐忧的功能，长远来看，内容创业者完全可以深耕一个领域开自己的“学校”，而知识市场社区化、平台化则是大势所趋。
◎ 当下知识付费的特点：高频、日更、小额、碎片
知识付费发展到如今也不过才短短两年的工夫，却已经超过了发展多年的电子书。创业邦总裁方军坦言，在新技术、新用户环境下，知识正在被重新生产一遍，而知识付费的兴起就是开端。
互联网专家戴维·温伯格曾在《知识的边界》中提到，当知识变得网络化之后，房间里最聪明的，已不是站在屋子前头给大家上课的那位，也不是房间里所有人的群体智慧，而是房间本身容纳了其中所有人的思想并把它们与外界产生联系的这个网。因为知识付费的出现，“最聪明的房间”对知识的重塑变得更为直观。
知识的简化与浅化、知识的超载与爆炸、专家的变迁以及知识付费成为一种信息的筛选机制，是当下可见的四大变化。方军分享了一个出现在知识付费领域的真实案例。一位在网络上受追捧的心理学“大师”，心理学界许多专家却对这位“大师”普遍评价不高，认为他学术上并无出色建树。然而，网友却觉得他分享出来的案例分析“接地气、答案清晰明了，听了让人很有收获”，因此付费者众多。
这个案例正是当下“知识生态链”变迁的缩影。互联网将庞杂的知识推到大众面前，传统意义上的学术性学习讲究全面、深入，从理论到实践有着较远的距离。与此相比，在某些特定领域，给出简单明确的答案或解决方法的学习，似乎针对性更强，效率更高，更受欢迎。尤其随着手工、美妆、育儿等各种知识门类的兴起，专家的定义也在改变，谁都可能是专家，关键看面对的是什么问题。付费意味着内容供给者对购买者的承诺，从某种意义上说成了筛选靠谱信息的有效机制。
但大多数知识付费用户所面临的主要矛盾其实也在于此——知识的极大丰富与思考能力没有同步提高之间的矛盾。用户想获得思考能力的提升，但知识付费碎片化的解答方式显然难以满足这种需求。
互联网的便捷让沉溺其中的人不愿再动脑子，遇到问题从“一搜了之”到“一问了之”，逐渐丧失了思考能力。有了知识付费平台，人们还需要自己思考吗？知识产品仍未摆脱互联网碎片学习的属性，知识更需内化为一种思考能力，而非以数量积累取胜。
◎ 小心知识付费的变味
“花钱能否买到更好的自己”是当下许多知识付费尝鲜者的质疑点。被知识付费改写的知识样态受到的争议越来越多。知识被待价而沽，其中售卖的到底是一场场包装大于内容的营销故事，还是真正能启迪智慧、造福生活的内容本身？各种质疑声的背后，是市场对更有意义的内容以及更专业个性服务的需求升级。
就目前的市场情况来看，在知识付费领域最活跃的往往不是知识的生产者，而是善于营销的“中间商”，他们对市场上的基础材料进行加工整合，以“畅销品”面目推向市场。专业、艰深的知识被“压缩”“包装”成极易吸收的“二手货”，能有多少知识含量或者思想营养，要打上一个大大的问号。联想到知识付费领域对“知识焦虑”这一概念的强调与热炒，碎片化、浅显化的知识付费产品顺势成了治疗焦虑的特效药，让知识付费的兴起更像一桩“事先张扬”的营销事件。
因此，无论是创业者、投资者，还是消费者，都要小心知识付费的变味，成为某种盲目跟风甚至“炫耀性消费”。网上有些课程主打的“几分钟讲解诗词”“带你品读名著”“三分钟学到几大技能”等栏目，将一些趣闻常识串联，追求浅白、轻松，没有学术门槛，甚至信手拈来，错误百出。当下已经有不少的学界学者开始质疑：这种“知识”付费，其实是牺牲了严谨与深度的学习，恐怕买到的只是缓解知识“焦虑”的安慰剂而已。而要把握住知识付费市场，尽量占据相关红利，首先要解决的就是这个问题。实际上，人类在生活和自我成长的便利与有效性上的追求，可以说是人类社会在科技发展上的一大关键动力，而知识付费的核心竞争力也没有脱离这一范围，谁能真正实现让人一边偷懒一边进步，谁就能得到知识付费的最大红利，谁在这一方面做得最有效率，谁就能在知识付费领域独占鳌头。