罗振宇：知识付费就是针对用户不懂但想懂的事情去提供服务
◎ 知识付费平台的架构特征
“知识付费”是近年来内容市场无可争议的大热点，有别于互联网上大部分的免费内容形态，“知识付费”在内涵上充满了精品性与界线划分。知识付费其实不是件新鲜事，毕竟纵观古今中外，教育行业本身就是知识付费的一种普适化形态。
当然，与教育行业的强制性与被动性特征不同，知识付费强调的主动性学习是其区别于教育行业的一大主要特征。而在当下，知识付费究竟是怎样的操作流程？在全民免费的互联网时代，知识付费的创业者又要从哪些方面进行切入和发展呢？
要摸清楚这些问题，我们先要看到，随着互联网的发展，当下社会人群在知识接受方面有了哪些新的变化：
一、与传统教育行业学生无选择、被动地接受知识信息不同，知识付费的用户们更加关注学习内容的有效性、权威性以及传授知识方的互动性和高效性。换言之，“学生”对“老师”的要求，相较于过去存在着较大的颠覆性。
二、受教育的过程不再是在固定的时间、地点中完成了，用户们更希望利用空余的碎片化时间来学习高质量的知识内容。
三、传统教育在无形中极大地增加了当下社会人们对于知识匮乏与学历门槛的焦虑。这种焦虑使得人们迫切需要一个“教育外”的途径来更加高效地增加自己的知识深度与广度，同时还需要在这个过程中与人沟通交流，以达到情感上的宣泄与共鸣。
四、知识付费不是教育，而是一种消费习惯。这种消费习惯目前正在青年人与职场人士中逐渐普及开来，在不少人的日常性消费中，知识付费并不会被人们视为“教育投资”，而是一种商品购买形态。在这种改变下，知识付费相较于“教育投资”就变得更加轻松和感性。
“罗辑思维”创始人罗振宇认为，教育、出版和传媒，这三大内容产业原先是分开的，适应人的三种学习需求。而近一两年，这三大产业正在融合，底层被打通，壁垒在消失。在这种趋势下，做传媒的就可以跨界到出版或教育领域，从知识传播的免费模式进入收费模式。
此外，从当代人的生活形态来看，日益普及的付费习惯、便捷的支付手段、希望减轻信息负载的社会心理，也为知识收费提供了有利的条件。所以，只要具备以下几个特征，知识付费服务就可以获得稳步成长。
第一，知识内容提供方必须是领域内的顶尖高手，这是内容权威性的最好背书。
第二，服务姿态低。知识内容的提供方不是教育者，它对用户不具备强制性与约束性，同时提供方必须按照用户的需求来制定内容，而不是根据自己的“教学大纲”来做安排。所以，内容提供方必须用服务者的视角来看待自身与用户的关系，否则用户将不会向你聚拢。
第三，价格便宜。就像由“罗辑思维”团队打造的“得到”平台的产品现在统一定价每年199元一样，用户每天用5毛钱就可以雇用一个顶级知识分子来为自己在某个领域提供专业内容服务。
第四，必须针对用户不懂但想懂的事情来提供知识服务。用户并不是要漫无边际地学，他们要接受的教育是有范围的。
很多人问罗振宇是怎么跟内容方合作的？答案很简单，就是把打造“罗辑思维”的能力平移给他们。“罗辑思维”围绕罗振宇的个人特质、IP，已经把从免费产品到标志性产品的纵深做出来了。所以，“得到”知道什么时候该干什么事，以及干这个事的分寸、尺度如何。
◎ 竞争格局：“得到”和“知乎”率先突破，竞争者模仿创新
知识付费正处在发展前期，市场空间尚无明确定论，在此时，各个细分领域的领先者就成了整个行业的风向标，其成长过程中的种种特征与局限性也因此被展露出来。
总体来看，以“知乎Live”与“得到”为例，知乎的成功之处在于其首先圈出了“知识型准中产”，定位那些年轻、高学历、相对高收入的精英人群，手握如此多高质量、有黏性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本、可供试错的良田。
而“得到”的成功之处则在于它开创了PGC类（Professional Generated Content，专业生产内容）付费订阅，并从中展现了一个事实——知识变现不必回到媒体逻辑（卖广告）和传统（卖书）的老路上，直接收费就是可行有效的。
当然，直接收费是有其特征与底气的，首先“得到”的风格鲜明，在精准定位受众群的基础上，又精准定位了这些用户的需求。而这些用户，就是那些在生活中有着持续学习的紧迫感，却又因各种原因无从入手的用户。
其次，“得到”筛选出了各行业中适于打造的知识型人才，为他们个人及内容进行了全方位多维度的包装。而且“得到”本身在机构运作上的规范性和持续性，使得他们能够稳定地产出高质量的内容。
最后，“得到”平台上所包括的知识内容是体系化和高效的，大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征（包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等）的替代品。
总体来说，“得到”其实是把产品往后退了一步，没有做那么复杂的功能，直接就用好内容收费了，不要说互动，甚至前期连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径，“得到”逐渐改善，用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模地、系统性地尝试，而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程，开创了一个新的方向。
◎ 价值1500亿元的知识付费红利
当下中国的知识付费市场中，“得到”和“知乎Live”分别代表了知识付费PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（User Generated Content，用户原创内容）两个方向的行业高度，虽然潜在用户群相同，但二者却各有自己的立足点。区别在于“得到”在PGC方面进行深耕，“知乎Live”的产品则相比单纯的语音或文字付费问答更加丰富具体，更具有产品观赏性。此外，“知乎”引入类似直播的形式也大大提升了用户和内容创造者的体验。
如果类比电影行业的发展，知识付费就好像2002年的电影，全年才9亿的票房，乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下，各类玩家演化成了几个派系：有创作能力的头部内容的平台摩拳擦掌期望着成为接下来的姜文、徐克、徐峥；手握流量的小平台则开始对接各种内容资源，尝试如何成为发行公司。然而略有遗憾的是，无论在PGC还是UGC，市场上出现的玩家更多的是同质化跟随竞争：付费问答火了，之后就是各细分行业的付费问答，只有少数人把产品推进到了更先进的模式。
从现有的调研情况来看，中国社会中，知识付费的主要人群由高学历、白领、经常买书的人组成。这些人的主要特征有：一、年轻化为主流，越年轻的人群付费习惯越好；二、收入高，经济能力强的人群更容易付费；三、对事业进步有较高的渴望。
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据，当下中国本科以上的互联网用户约有8400万人，大专学历的互联网用户约6600万人，公务员有3500万人，白领或一般职员约为1400万人。知识付费的模型内核其实很直白，平台收益甚至不由用户流量所决定（传统平台流量大才可以转化广告收入），而是只要拿到好的内容，就自然会有用户送钱付费，这甚至意味着知识付费会有无限趋于100%的付费比例。
按照当下的趋势推动下去，预计2020年时我国知识付费的用户数会达到9000万的量级，这类用户占2亿高学历人群的45%，占互联网总用户的12%。
当下，“罗辑思维”的“得到”拥有的付费用户量是79万，付费专栏销量144万，意味着ARPU（用户平均收入）至少有360元。如果单纯以360元的ARPU值来对行业的未来空间做预测的话，即2亿人群、45%的付费率、360元ARPU值，意味着行业在2020年有达到320亿元收入规模的潜力。假设知识提供方分成比例为50%，则平台方有160亿元毛利，分别假设64亿元获客成本（20%）、30亿元运营成本（9%）和17亿元税收，则平台盈利49亿元。以30倍估值计算，市场规模有望支撑近1500亿元市值。
而如何将这1500亿元的红利转化并得到有效变现，这是一个值得思考的问题。总体来看，当下所有的知识付费平台都还处在发展的初期阶段，未来1500亿元的市值将由谁来占据大头，当下是无法确定的，但从“得到”和“知乎Live”这两个当下发展最好的平台所遇到的问题来看，在未来知识付费领域的竞争中，人们或许还是要关注一些老问题，比如，新模式的可持续性，毕竟既然变现不再是问题，那么在同行竞争中，内容的优胜劣汰就成了重中之重，谁能够真正在社会中找到甚至激发那些隐藏在人们生活与心理中的问题，并给予最优解答，谁就能笑得最好，并笑到最后。