■刘润
中 国农产品有2万亿元的市场，这意味着生鲜电商的市场潜力高达数千亿元。2014年以来，中国涌现出4,000多家生鲜电商。根据《企鹅智酷：2015年中国生 鲜电商研究报告》，43.8%的生鲜电商用户光顾过天猫，京东、天天果园、1号店和顺丰优选的渗透率介于8%到15%之间，其中天天果园有个大股东叫京东。那么，生鲜电商领域是否就是大平台、大资本的游戏呢？
如果将由大平台、大资本运作的生鲜电商比作“过江龙”，那么小资本可以选择做个“地头蛇”。从上海“虫妈邻里团”的成功实践中，我们可以看到一场“强龙压不过地头蛇”的好戏——在物流成本、仓储成本、重复购买率、损耗率、利润率等生鲜电商的关键运营指标上，“虫妈邻里团”实现了完胜。
在BAT（指百度、阿里巴巴和腾讯）平台泰山压顶的大势之下，“虫妈邻里团”精心设计的商业模式很值得中小商家参考借鉴。
解决销路问题：“社区+社群”模式
大平台做生鲜电商是一上来就要席卷天下，声势逼人；“虫妈邻里团”则是在偌大的中国找了个小角落，苦心经营根据地。
“虫妈邻里团”由夏宁及其夫人“虫妈”和华宏伟创建，他们是上海浦东联洋社区的邻居。他们家境殷实，但因为对农业的情结，以及对食品安全的共同关注，走上了艰辛的创业之路。
半路出家做生鲜农产品，他们遇到了“新农人”共同的两大难题：第一个问题是没有销路，由于做不到连续稳定的供应，无法与正规渠道建立合作；第二个问题是高成本的有机食品卖不了高价钱，因为无法与陌生消费者建立信任。这两个难题一度让公司员工看不到前景，纷纷出走。
经过种种探索，他们决定用“社区+社群”（依托社区建立社群）的办法解决销路问题。社区意味着用户处在共同的地点，社群意味着用户有共同的兴趣。基于共同地点上的共同兴趣，就是“社区+社群”模式。
虫妈团队决定从自己居住的社区开始建立销路，因为邻里间的信任度比起陌生人要高一些。
虽然居住在一个现代化的大社区中，但也认识不了多少邻居，那怎么办呢？他们就策划了一个吸引眼球的活动。当时虫妈刚买了一辆特斯拉，在2014年七八月份的时候，特斯拉还是一个稀罕的东西，再加上虫妈长得特别漂亮，“美女+香车”卖水果起到了很好的宣传效果。
他们聚拢客户的办法很简单，凡是来摊位买水果的顾客就扫码加入微信群。顾客听他们自我介绍是邻居，看起来也不像是骗子，毕竟虫妈开着最高配的接近百万元的特斯拉，也就加入了“虫妈邻里团”微信群。摆摊卖水果，每天吸引二三十个顾客进群，他们用这种现在看起来很原始、低效率的方法，完成了社群种子用户的积累。
他们力推的“社区+社群”模式有什么优势呢？
观点概要
生鲜电商只是大平台、大资本的游戏吗？“虫妈邻里团”的成功实践表明，小资本同样可以玩转生鲜电商。
销路和信任问题
“社区+ 社群”模式，不仅打开了销路，而且在生鲜电商中效率最高。通过坚持产品品质，“虫妈邻里团”实现了近90%的复购率。
C2M和品类扩张
目前采用C2B 模式，未来可向产业链上游推进，建立C2M模式。另外，建立深厚信任基础之后，销售的品类具有相当的可扩张性。
创业三个坑
第一，误读消费者的真实需求。第二，发展全职妈妈去做代理。第三，烧钱推广App。
社群来自于共同的兴趣，“虫妈邻里团”的成员大多是全职妈妈，她们都比较担心食品安全问题，都想吃到美味安全的水果。在社群里，顾客先下单然后平台再去采购，这就解决了库存问题。
社区指的是共同位置，带来的好处是消费集中，能大幅降低物流配送的成本，就像7-11采取密集开店策略，而不是在全市平均布点。
“虫妈邻里团”还在每个小区设了自提点，这样就不用送到每个顾客家里。很多电商为了追求极致，把生鲜送到了顾客家门口，但送到家真的就是最好的服务吗？
虫妈团队认为，生鲜特别适合自提。一方面，很多消费者能够接受送到社区自提点而不送到家门口，因为消费者喜欢看到新鲜的水果堆放在一起，自己从中挑选。另一方面，生鲜不能磕碰、挤压，对温度也有要求，这两点大部分快递做不到，他们的员工没有这么好的素质，从责任确认的角度看，消费者一看见表面磕坏了，哪怕你好不容易快递到家门口，他们也不要了。因此最后一公里的问题是生鲜电商很大的一个难题。如果消费者在自提点把产品拿到手，之后再碰到什么问题，会认为是自己的责任。
此外，生鲜产品的新鲜度是刚性需求，“虫妈邻里团”只要负责一小段物流，就是早上从农场或一级批发市场采购，中午送到自提点，能够确保产品的新鲜。如果它的物流是送到顾客家里，送一次不在，送两次还不在，新鲜度就很难保证，所以约定时间自提是个好办法。
再从成本角度考虑，送到自提点当然会比派人一家家送要便宜。自提不仅节省快递人力，还可以节省店面租金：自提不需要把地点设在小区门口，可以设在小区里的偏僻门店，这些门店很愿意免费提供场地，因为生鲜自提把宝贵的人流给带过去了。自提点不仅会给门店带来生意，也会增加“虫妈邻里团”其他产品的销量。
总之，社群解决了库存的问题，社区解决了物流的问题。库存和物流一直是生鲜电商的两大难题，它们都会带来严重的损耗，很多企业亏损就是因为这两个问题解决不好。在生鲜电商业，海鲜产品毛利在50%以上，普通水果毛利约20%，冻肉的毛利为20%到30%，毛利虽高，但绝大多数生鲜电商都没赚到钱。商派的监测显示，4,000多家生鲜电商中，只有1%实现了赢利，4%持平，7%巨亏，88%略亏。
“虫妈邻里团”属于那赢利的1%，它的损耗很小，只有2%的分拣损耗。减少生鲜损耗的关键是抢时间：下了单再采购，库存时间最少；只需送一小段路程，物流时间最少。
因此，“社区+社群”不仅打开了销路，而且是生鲜电商中效率最高的模式。