简单来说，必要商城的C2M模式是按需生产，消费者先下订单，然后工厂再生产，这样就不会出现库存问题。C2M让消费者与制造商直接连接，砍掉了中间渠道以及库存的加价，这使得必要可以走“高质低价”路线，以高性价比吸引消费者，经过口碑传播，持续做大销售规模。毕胜把这套做法总结为“短路经济”。之所以称为短路经济，是因为过去的路太长，中间都是无效加价，因此要缩短这条路。
消灭库存，是必要C2M模式，也是短路经济的核心。
很多人都知道，库存是零售行业的顽疾。红领西服总裁张蕴蓝曾经对我说过，每销售1件衣服，大概会产生3件库存。所以可以说，你每买1件衣服，等于付了4件衣服的钱。而库存也催生了奥特莱斯、唯品会的商业模式。
观点概要
在必要商城，消费者可以“白菜价”享受到具有“奢侈品品质”的商品。它是怎么做到的？必要创始人毕胜说，核心是C2M。
C2M模式实行按需生产，消费者先下订单，然后工厂再生产，从而实现零库存。不仅如此，C2M让消费者与制造商直接连接，去掉了中间渠道环节，使得高质低价成为可能。
毕胜认为，中国制造的趋势是，低质高价和低质低价的低端制造业都会被逐步淘汰，未来只有高质低价的高端制造业才能活下来，而C2M模式是实现高质低价的一个有效手段。
可是毕胜认为，3∶1库销比已经异常健康了，基本上不存在这个数据。零售的库存问题是传统方式解决不了的，除非用C2M模式，先下单后生产。一旦库存问题解决不了，其他什么都是白搭。以眼镜为例，它的定倍率（零售价/出厂价）是30?50倍，这不仅是因为中间环节赚了太多钱，还因为库存问题。眼镜的镜片都是有备库的，不同的度数要备好。眼镜店会备度数最常见的镜片，如果所有度数的镜片都备齐的话，就有27万种组合，54万个镜片，那就死定了。而必要商城的眼镜采用C2M模式，不用备货，顾客下单后，镜片才会在工厂里烧出来。必要通过消灭库存，极大降低了成本和价格。
我继续追问，工厂的原材料总是要备库的吧，比如与必要合作的鞋厂总得事先购买皮革和鞋底等原材料。毕胜认为，C2M的原材料库存不会对制造商造成压力。因为原材料本身是保值的，有时还增值，比如从非洲购买的原材料，一旦非洲出口少了，还能增值。而原材料一旦做成鞋成为积压的库存之后，就会大幅贬值。因此，先做鞋子再去卖的传统模式无法回避库存问题。
我又问道，那么传统企业是否可以采用“爆品”策略，在一个品类里全力以赴做好一两款产品，一经推出就火爆热销，这样自然也没有库存压力。毕胜认为，这个策略也不能彻底解决库存问题，因为人的预测能力是有限的，生产完之后没火爆的可能性始终是存在的，到时为应对火爆热销而大量生产的备货就成了大麻烦。赌爆品的难点在于如何保证每次都赌对。
毕胜说，汽车业大佬李书福对库存问题的严重性也有深刻认识，他也认为C2M是库存顽疾的终极解决方案，因此主动联系了毕胜。2015年11月，毕胜宣布与吉利集团合作，推出售价仅为3.69万元的熊猫汽车，用户可以选择车身颜色、操控台、内饰及座椅等。C2M模式去掉了渠道加价，还避免了库存风险，因此车价能够降低2万多元。这样的价格对吉利其他车型的销售显然会造成冲击，吉利之所以顶住压力这么干，就是为了消灭库存——如果汽车卖不掉，资金压力更高。
传统销售模式下，一个产品从生产到回款的资金占用周期会达到一年半载，如果形成库存积压，资金占用好几年就更可怕。而C2M模式是东西还没生产，钱已经到手了，资金的使用效率达到最高，能够极大改善企业经营状况。
毕胜认为，因为C2M对库存顽疾有神奇疗效，所以与他合作的制造商都认同C2M是未来，愿意投人投钱跟着必要商城向前跑。
C2M平台：招商与运营的关键点
那么，如何通过运营一个C2M平台，实现高质低价零库存呢？
必要给用户带来的利益是高质、低价、可定制。其中，高质低价是硬需求，高性价比对老百姓来说当然是件大好事，因此高质低价策略也成就了小米和名创优品；而可定制是软需求，目前大部分用户还不太关心是柔性制造还是批量制造。所以说，反向定制的核心是反向，而不是定制。
招商原则 毕胜根据消费者的硬需求和软需求，确立了相应的三条招商原则：必须是顶级制造商；必须接受低定价模式；建议有柔性生产链。
为了保证高品质，制造商必须是这个领域最顶级的。毕胜说，因为自己不懂产品制造，所以建设了一个非常强的质检团队，再大牌的制造商的产品他们也要先买来试用一下，比如毕胜自己会试戴在商城上销售的眼镜。
为了确保低价格，制造商必须接受毕胜规定的定价模式，否则不合作。毕胜要求制造商的定价不超过BOM价（原材料成本价）的2倍，平均是1.35倍。
毕胜认为，长期以来消费者花了太多的冤枉钱。中国的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妆品高于50倍，矿泉水是100倍。毕胜说，他夫人用的爽肤水要三四百元，后来问了BOM价，瓶子一块五，水一块。
一些二线鞋类品牌，一双鞋子的BOM价才60元，但零售价是500元。必要和巴宝莉代工厂合作的鞋子，BOM价是270元，零售价是399元。与二线品牌60元的BOM价相比，必要的质量显然能高出几个档次，而零售价却更低；与巴宝莉5,000元的零售价相比，必要的鞋子有同样的品质，零售价却不到其十分之一。
虽然必要的定价很低，但相比代工，制造商在必要做C2M产品的毛利率更高。以巴宝莉代工厂为例，它的BOM价是270元，把鞋子卖给巴宝莉不到300元，毛利率约10%；在必要商城卖，单价提高到了399元，是BOM价的1.48倍，除了必要拿走7%以覆盖自身的运营成本，制造商的毛利率还有41%，明显高于代工。
但是为奢侈品做代工的制造商往往不满足于毛利率上升几十个点，他们盯着的是奢侈品牌，希望自己的产品能卖出奢侈品一半的价格，获得更高的利润。为了破除他们的这个观念，毕胜说，他费了九牛二虎之力。
代工厂老板说，定价500元行不行？毕胜说不行，要不就别合作了。代工厂老板说，能让我多赚点吗？毕胜说不行。而看到产品上线后销售特别好，那些代工厂老板就再也不提价格问题了。
虽然刚开始的销量肯定不如给国际品牌的代工量多，但必要的优势在于发展速度快，未来可期。消费者买了必要的产品之后，自然会把那些高价低质的二三线品牌淘汰掉。所以这笔账要靠量来算，靠单价是很难算清楚的。
必要做C2M的主要目的是为了先下单后生产以实现零库存，而不是以可定制为核心卖点。因此关于可定制，必要不作硬性规定，但建议制造商要有自己的柔性生产链，否则对其未来发展不利。
必要的可定制比较简单实用，可定制的地方不算多。必要测试过，一个产品让用户定制超过三个地方，他就晕了，就鞋子而言，鞋带、鞋面、鞋底可选择就够了。成本方面，定制跟批量生产相比，成本会高一些，但对零售价的影响很小。比如，定制鞋子的制造商引进了单件流，也是一件一件上机器做的，所以BOM价上升很少，相比于399元的定价，定制成本可以忽略不计。衬衫等品类的定制情况也是如此。
运营要点 做好了招商工作，接下来就是要做好平台的运营。平台运营涉及面很广，其关键点是什么？毕胜最关注的不是平台的流量和销量，因为这些只是运营的结果，他主要关注三个运营指标：品类布局、用户回头率和退货率。
必要商城的品类整体上是围绕衣食住行类的刚需产品进行布局的，这有利于增强用户黏性。2015年上线的品类有眼镜、运动、男鞋、衬衫、旅行箱、女鞋、女装和汽车。毕胜在选品方面花了很多心思。眼镜是必要的首个品类，因为眼镜的暴利众所周知，而且戴眼镜的人大部分都是有文化的人，是舆论领袖，如果用眼镜这款产品让这批人信任了必要商城，其他人都会信任必要。毕胜的选品意图是靠眼镜来抵达用户的内心。
用户回头率和退货率都证明了产品是否好，根基是否稳固。普通电商的年回头次数是2?2.5次，必要的月回头率是40%，加上四季度的购买高峰，用户一年会重复购买六七次，用户黏性明显高于普通电商。毕胜创办的乐淘网的鞋子退货率是20%?25%，他给必要定的退货率是不高于10%，而实际上退货率不到2%。必要跟合作厂家约定：必要主要考核退货率和回头率，达不到就下架；只要考核达标，毕胜会对合作厂家非常忠诚，不再选别家。
高回头率和低退货率，使得必要商城具备了良好的根基，在此基础上导入流量、加大宣传，才是健康的。没有品质基础，再多流量进来也是一次性的。毕胜认为口碑的力量还是最大的。如果必要商城有良好口碑，坚持五六年，就能带着平台上的商家变成小米那样知名可信的商标。
C2M平台：门槛与壁垒
毕胜之所以选择做C2M平台,而不是制造本身，是因为他对制造领域不专业，“我做互联网是专业的，土生土长，做衣服做鞋子肯定输给别人”。
自身优势 毕胜不太担心竞争，他认为自己做C2M平台有综合能力、自有资金及背景等方面的优势。
能力方面，做C2M平台要对互联网有深度理解，还得做过零售，具备双重能力。毕胜是百度早期的创业员工之一，又创办过鞋类销售平台乐淘网，用5年时间把零售业的所有问题都找出来了。
资金方面，毕胜在融资之前的2年多时间，用的是自己的钱，最大的好处是没有董事会逼他。必要是一个前2年时间没有上线的互联网公司，这在全世界范围内都是罕见的。因为互联网要改造传统制造业，不花2年时间是没戏的。制造业不像互联网产品，有个BUG马上改了就能上线，工厂的一个模具开坏了，没有3个月投不了产。
在必要上线前的近2年时间里，毕胜主要做了两件事：一是谈合作企业，二是开发系统。必要在全球有8个在线实时计算的3D引擎专利，只有借助这种引擎，商城才能与用户实时交互，交互的变量引发BOM价的变动，实时传给制造商的ERP（企业资源规划）系统。工厂的ERP跟必要的系统是打通的，它们只要连上必要的API（应用程序接口）就可以了。这两年时间是必须要花的，但没有一个投资人会给一个创业团队这么长的准备期，他等不起。
背景方面，毕胜能与那些制造业大佬平等对话。必要合作的那些代工厂一年也有几十亿元的生意，如果一个C2M平台的创业者毫无背景，他想找那些老板聊聊，恐怕连秘书都见不到。
毕胜要做眼镜时，依视路集团CEO跑来说，老毕你这模式牛，我们合作，听说你是小米股东，能不能给我弄个小米手机？毕胜说没问题。小米股东、百度创始成员之一，这些背景足够强，给了毕胜敲门砖，制造业大佬们会和他平等对话。
由此看来，做C2M平台的门槛确实挺高的，而且必要还会进一步建立竞争壁垒。
竞争壁垒 真正做成C2M这件事，必要商城的流量入口要足够强大，要有足够多的人每天进到商城来。平台获得足够的用户数和口碑，形成对上游供应商的谈判筹码，然后回过头来用更优质和丰富的产品来吸引更多的用户，从而形成一个良性循环。
问题是，现在已经有几家公司掌控了大量的流量，比如小米和阿里巴巴。它们可以把流量导给一家C2M平台，也可以自己来做C2M，对它们来说，这个事情有难度但还是可以做的。
毕胜的对策是筹融带流量的投资，让未来的投资人给必要商城带来流量价值。此外，投资人还不能为了上市逼他发展太快，打乱他的节奏，影响到平台商品的品质把控，从而动摇平台的根基。
毕胜敢对投资方提出高要求，底气在于必要的电商模式比较容易实现赢利。必要是个非常轻的模式，迄今还没做营销推广，主要成本就是几十名员工的薪资。必要现在有55人，其中38人做技术，开发手机App和PC网站，另外十几人负责市场运营和供应链管理。
必要商城4月30日开始试运行，7月30日正式上线。3个月运行下来，月交易额是三五百万。当月交易额达到2,000万元时，平台能有140万元的收入（交易额的7%），就能与运营成本持平。毕胜预计必要商城将在未来12个月内实现赢利。
据毕胜说，目前已经有几十家风投联系过他，但接触之后都被他婉拒了。毕胜认为必要连营销都没做，风投就问现在有多少订单了，关注点完全不对。要是接受投资，将来在董事会里肯定吵架，因为他们不理解这件事背后的所以然。毕胜一定要找到志同道合的投资人。最坏的打算是他把家里的房子抵押出去自己继续投资，直到赢利了再跟风投谈融资。
除了希望投资方给必要商城带来流量，毕胜也开始通过各种方式做公关，靠知名度的提升来增加流量。比如，吴晓波在他的公众号里撰文推介了必要，有5,000万用户的滴滴打车公众号也帮必要做了广告。
高质低价：中国制造的出路
毕胜不否认品牌价值的存在，但他认为中国没有品牌，所谓的品牌其实都只是知名商标。在他的定义里，有极致的产品，有几十年甚至上百年的历史，才能称得上一个品牌。
他说，很多人都回答不出什么叫品牌。一个记者说爱马仕是品牌，毕胜问为什么，他说人家起码有品牌故事吧，毕胜就问爱马仕的品牌故事是什么，他说不知道。还有人说爱马仕挺贵的，挺多人买，因为这个原因我也买了。
毕胜理解的品牌分几层含义：第一层，赋予你某种能力，给自己内心带来某种感觉；第二层，彰显身份地位，是给别人看的，毕胜曾在机场看到一个女孩全身上下都是LV品牌，上衣、腰带、裤子、袜子，甚至是特意外露的内裤；第三层，是一种信任。
那些在中国名噪一时的本土“品牌”，能同时满足上述三条中的几条？因此，毕胜认为中国制造业的出路不在于做品牌，而是踏踏实实做好高质低价。
吉列剃须刀100多元一套，毕胜说，实际成本才6元。它的代工厂的产品即将上架必要商城，代工厂老板问定价多少，毕胜说BOM价是1.35元，包邮十几块钱吧。代工厂老板说我的品牌还是有价值的。毕胜说你有啥品牌，就是一个商标嘛。你跟用户之间连恋爱都没谈，就说别人对你的品牌有感情，就想卖那么高的价格，这是不可能的——巴宝莉跟用户已经谈了150多年恋爱了。
恋爱似的情感价值之外，品牌还有个信任价值，用户相信买回去不会错，他宁愿多花钱买一个品牌产品，是为了避免做出错误的选择。所以对必要来说，重要的是把品牌的信任价值给承继过来，承继到平台上——在必要商城上购买的，就是高品质低价格的产品。这是毕胜不断强调做好品控的重要原因。
于是，就连利润率较高的品牌商也居安思危，开始尝试与必要合作。毕胜说，欧莱雅准备在必要商城推出一款女士面霜，这款面霜用原来的商业逻辑卖，接近1,000元，在必要只卖100元，而且就用欧莱雅这个品牌。
如前文所述，必要的模式对代工厂来说是没有损失的，它们的利润率是上升的。但这件事对品牌商的商业模式是有损害的，在必要推出的产品会跟其他产品形成很大的价格差。欧莱雅显然是下了巨大的决心才干这件事的——欧莱雅的逻辑是，高质低价来势汹汹，与其等着毕胜跟别人合作做化妆品，不如欧莱雅自己来“闹革命”。
从欧莱雅的决心来看，必要模式甚至会让全球形成一个高质低价的风潮。反向海淘的出现，是这一风潮在消费者层面的体现。在必要商城，有个用户下了好多单，每单都不一样，他说这是美国的朋友让他反向海淘，在美国海淘中国的商品。国际品牌的产品往往都是中国生产的，运到欧美之后再运回来，这就是所谓的海淘。毕胜在美国有一帮朋友，他们在Facebook上晒了在必要商城买的东西，网友看到后，就托在中国的同事或朋友采购，然后邮寄过去，这就是反向海淘。
毕胜认为，高质低价符合世界上绝大部分人的消费习惯。以往大家认为，有一帮人就是买奢侈品的，另一帮人就是买不起的。其实不是这样的，这不是两个人群，而是一个人的不同消费场景。比如说，今天你要跟某个大企业谈判，就要穿高级西服，但回来后要跟兄弟们见面吃饭，就会穿普通的休闲服。绝大部分中产家庭不会买多少奢侈品，就算有钱人家里也是什么价位的产品都有，雷军和李彦宏这样的富豪家庭也对必要商城的产品感兴趣。
有人愿意为品牌故事买单，但也有人只愿意为品质买单。基于这个消费观，毕胜说，只要必要不犯错，他相信能帮助中国制造走出去。他认为，中国制造的趋势是，低质高价和低质低价的低端制造业都会被逐步淘汰，未来只有高质低价的高端制造业才能活下来，而C2M模式是实现高质低价的一个有效手段。
真的如此吗？我们拭目以待。
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作者简介： 刘润，润米咨询董事长，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，著有《互联网+ ：战略版——传统企业，互联网在敲门》和《互联网+ ：小米案例版》。
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