在很大程度上，投资像打网球，致命的发球和强有力的反手球能赢得很多分，但这些技术带来的任何优势都可能被加倍的失误和自己的错误抵消掉。在五局比赛结束的时候，往往是失误少的选手获胜。仅仅是始终如一地把球回过网——无论你的对手打出什么球——你就可以大量得分。
投资与之极其相似。除非你知道怎样避免投资中最常见的错误，否则你的投资回报不可能太高。你会发现选出的很多好股票给你带来的收益刚刚够补偿少数的几个大失误所造成的损失。
所以，在我们钻研上市公司的报告之前，我要介绍给你七个很多投资者常犯的错误。避免这些错误是达到你投资目标的第一步。
1.虚幻的目标；
2.相信这次与以往不同；
3.陷入对公司产品的偏爱；
4.在市场下跌时惊慌失措；
5.试图选择市场时机；
6.忽视估值；
7.依赖盈利数据做分析。
虚幻的目标
这又回到了买入有较强竞争优势的公司的重要性上。你的投资组合如果充满了风险，换句话说，如果每次投资都是建立在虚幻的目标上，就必然导致投资灾难。首先，投资数学告诉我们，要弥补大的损失是一个很困难的命题——股价下跌50%，要想回到原来的水平只有股价翻倍才行。
另一方面，在一家公司的起步阶段，要预言它是否是下一个微软公司，这是相当困难的。你很可能以失败告终，因为当一家公司刚起步时就想洞悉它的未来是不太可能的。
事实上，小的成长股是长期持有类股票中收益最差的那一类。为什么呢？首先，从数字上看，根据达特茅斯大学肯尼思·弗伦奇教授的观点，从1927年起，一直持有小公司股票的年平均收益率是9.3%，这个数字比同期大公司股票的标准普尔500指数的平均年收益率10.7%要低。为了避免你轻视这两个收益率之间1.4%的区别，我要告诉你，对于一笔长期持有超过30年的资产，如1000美元，按年收益率9.3%投资，其收益是1.4万美元，但是如果年收益率是10.7%，其收益将达到2.1万美元。
此外，很多小公司除了烧钱，几乎从未做过任何事情，最终很多这样的公司走向了破产。例如，1997—2002年，纳斯达克每年有8%的公司被摘牌，大约2200家公司的股东很可能在这些股票被摘牌之前就遭受了巨大的损失。
相信这次与以往不同
在华尔街最昂贵的教训就是“这次与以往不同”。历史不断地重演，泡沫还是要破裂，不了解历史是一个重要的障碍。
例如，在2000年春天，财经出版物上开始充斥半导体板块的股票将不再有周期性的论调，这扭转了芯片类股票处在顶部的走势。一年以后，能源股疯涨，很多分析师预测未来几年这些股票的收益将以20%左右的速度增长。然而，经济增长放缓，能源的需求受到打击，而新的工厂提高了供应能力。结果，能源股票像米兰特（Mirant）公司和卡尔派恩（Calpine）公司的股价下跌了50%~60%，在安然公司崩溃前它们的命运就已经注定了。
这个道理很简单：你必须成为市场的学生，才能弄清楚股市的未来。任何时候你听到电视上某人说“这次与以往不同”，请你关掉电视散步去吧！
陷入对公司产品的偏爱
这是投资陷阱中最容易掉进去的一个。几年前，当人们经介绍买了掌上电脑以后，有谁不认为掌上电脑是一项伟大的投资呢？看起来似乎很合乎逻辑，但事实是，这个好产品并不必然转化成利润。掌上电脑是第一个手持管理工具、界面友好、容易使用而且买得起的产品，但是电子消费品不是一个有吸引力的生意，利润很薄，竞争激烈，很难产生持续的利润。
尽管好产品和新技术在我们评估公司时有一定关系，但这种关系并不像公司发展与经济状况联系得那样紧密。的确，掌上电脑是一个成功的发明，也有数以百万计的人购买，而且这些企业没有主要的竞争者，但是这个行业的经营前景一直暗淡。2001—2002年掌上电脑公司两年间损失了数亿美元，并且在2003年中期，掌上电脑公司的股票比2000年开始上市交易时股价下跌了98%以上。
当你研究股票的时候，问一问自己：“这是一个有吸引力的生意吗？如果我买得起的话，我会买下整个公司吗？”如果回答是否定的，放弃这只股票——不管你是多么喜欢这家公司的产品。
在市场下跌时惊慌失措
股票最有吸引力的时候，通常是在没有人想买股票的时候，而不是在连理发师都能给股票开出最高价的时候。投资时往往有一种诱惑，就是要证实或求证其他人也在做同样的事情。但是历史再三地告诉我们，当每一个人都在避开购买这些资产的时候，往往是它们最便宜的时候。（约翰·坦普尔曼先生，第一个走遍美国以外投资市场的投资家，曾经说过“最悲观的时候是最好的买入时机”。）
最典型的例子是1979年一期《商业周刊》曾问道：“股票死了吗？”就在这之后不久，一个持续18年的股票牛市正式启动起来。更近些的例子是，《巴伦周刊》在1999年后期沃伦·巴菲特做封面的那期杂志上曾问：“到底怎么了，沃伦？”并且哀叹巴菲特对技术股的厌恶。但是3年之后，纳斯达克下跌超过了60%，而伯克希尔·哈撒韦的股票增值了40%。
我们也看到某些经验性的东西会胜过很多奇闻逸事，在晨星过去数年所做的一项研究中明显地证明了这点，许多冷门基金的表现也说明了这一点。在看了什么基金种类能吸引最多的资金和什么产品品种经历过最大的赎回之后，我们发现结果很有趣。在所有资产种类中，除了那种在过去12年间以每3年为周期翻倍滚动的资产品种外，人们所厌恶的资产的表现都超过了人们所喜爱的资产的表现。
这种分歧可能很激烈。比如一个投资者在2000年初期购买了3种人们不喜欢的冷门基金品种，人们预期在未来3年，他的投资收益可能会很差，但结果是他的收益比市场在那个时间段里平均收益（每年损失15%）要好得多，而且还远远领先于那些当时很热门的基金品种，因为这些基金在过去的3年平均每年下跌了26%以上。
违背自己的性格和意愿需要勇气，但是这种勇气是有报酬的。如果你善于独立思考并从别人遗弃的市场上捡到便宜货，你就会成为一个好的投资者，这远比因为财经报刊的吹捧而购买股票强得多。
试图选择市场时机
市场时机的选择是一个空前的投资谎言。没有一种策略能持续不断地告诉你，何时应当入市，何时清仓离场，而且也没有人能够做到这一点，否则就会有市场选时服务机构向你兜售生意了。
在《财经分析师》2001年2月号上有一个有趣的研究，它采用一流的方法对1926—1999年的“买入并持有”和“市场选时”策略之间的差别进行研究。作者根据市场转换频率，基本上找出了其间市场选时变化的所有可能。
作者假定在任何一个特定的月份，一个投资者既能在国债市场又能在股票市场上投资，然后计算各种可能的组合转换的投资回报（不寻常的是，在两种资产中间有4096种可能的组合），并把“买入并持有”策略和全部的“市场选时”策略进行比较，看一看“市场选时”组合比简单的“买入并持有”能增加多少收益。
他研究的结果怎样呢？全年大约1/3的月份中“市场选时”组合打败了“买入并持有”策略组合。你也许会认为，如果我用“市场选时”策略，就有33%的机会打败市场。我要抓住这些机会！但是在你跑出去订阅选时服务资料之前，请考虑下面三点：
1.这篇论文的计算结果夸大了“市场选时”策略的收益，因为它对每一年的考察用的是不连续的时间段，这就意味着它忽略了复利（你先假设市场通常会有一个相当长的上升时间段，就是这样计算的）。
2.股票市场的收益是不对称的。也就是说，在任何一个特定的年份里，大部分的收益（不管正的还是负的）来自有限的几天。这意味着市场选时的风险比依靠长期持有风险要高。
3.晨星公司所追踪的数以千计的基金，没有一个在过去20年中能够持续不断地做好市场选时。的确，一些基金也偶尔取得了很大的名气，但是从来没有过基金利用一种计量模型频繁进出市场获得超级成功的记录。
这些强有力地证明了市场选时不是一个持续可行的策略，因为对运作共同基金来说，如果某人找到了一个可靠的市场选时的方法，他们早就开始那样做了。
忽视估值
这一点使我们又回到过去几年里很多人常犯的错误。可能会有其他投资者以50倍市盈率买入你以30倍市盈率买入的股票，这只是冒险的赌博。你可能在CMGI公司或雅虎公司的股票上赚很多钱，但在整个互联网泡沫中，除非你卖得非常及时，否则你能诚实地对自己说“我能”吗？
你买入股票的唯一理由就是你认为这家公司现在的股价比卖出时的价格更有投资价值，而不应该是你认为会有一个更大的傻瓜乐意在几个月后花更多的钱来接你的盘。
我们将在第九章至第十章中讨论很多公司内在价值和估值的概念。目前，减少你投资风险的路径就是注重估值。如果现在市场预期低，就可能有大量物超所值的好机会。买一只正面消息泛滥、势头正强的股票是自讨苦吃。
依赖盈利数据做分析
最后，至关重要的是现金流，而不是盈利。因为基于每股盈利的会计处理可以做出公司管理层想要的利润，但是现金流却是很难胡来的。你可以通过现金流量表判断一家公司的财务健康状况，并且通过观察经营性现金流相对盈利的变化趋势，在一些会导致公司崩溃的问题暴发前就发现它们。
要注意：如果公司在经营性现金流停滞或收缩的同时盈利却在增长，很可能是某些事情正在变坏。
我们将在第五章至第六章进一步讨论现金流的重要性，另外我将在第八章告诉你怎样使用现金流量表察觉公司的财务问题。
如果你避免了这些最一般性的错误，你将会大大超越投资者的平均水平。现在，让我们从不应该做什么转到应该做什么上来。在下一章，我将告诉你怎样通过分析竞争优势把一家好公司从平均水平的公司中找出来。
投资者清单：七个应当避免的错误
?不要试图通过发现下一个微软公司而获得巨额收益。你应该关注于发现股价已低于估值的可靠公司。
?了解市场的历史能帮助你避免重复那些易犯的错误。如果有人试图使你确信“这次与以往不同”，不要理睬他们。
?不要陷入“一个好产品将创造一家高质量公司”这样一个假设的陷阱里。在你被一项激动人心的技术或者一个极好的产品掏光口袋之前，确信你已经核实了该公司的商业模式。
?不要害怕使用你的优势。买入的最好时机是当所有人都从一个特定种类的资产出逃的时候。
?试图选择市场时机是一个傻瓜游戏。有足够的证据证明市场是不能选择时机的。
?减少投资风险的最佳路径是认真注意估值。不要寄希望于其他投资者会以高价接收你的盘，即使你买的是好公司股票也不要这样。
?一家公司财务绩效的真实度量标准是现金流，而不是财务报告的每股盈利。