一家连锁便利店卖沙丁鱼罐头，同时带动了土豆的销量。这家店明白前10秒钟的开场白很重要，这个开场白需要告诉消费者他们能获得什么好处，并加以证实。就像牛排的卖点是它的嗞嗞声。
几年前，我在克利夫兰扶轮社发表了主题为“口才魔法”的演说。这就是我的习惯——用10秒钟的开场白吸引观众的兴趣，让他们暂时忘记自己正在吃的甜点，并停止摆弄手中的刀叉。我常常这样说：
“什么可以勾起客户的购买欲？”
“你曾经买了一条这样的领带——上面绣着很多张牙舞爪的龙，然后自言自语：‘推销员到底说什么了，让我鬼使神差地购买这样的东西呢？’”
不巧的是，克利夫兰扶轮社的社长哈利·西姆斯先生那天戴的就是这样的领带。观众哄堂大笑，西姆斯先生却开始认真地思考起来。西姆斯先生还兼任鲁德商店——克利夫兰一家高档商品连锁店的总裁。演讲结束后，他邀请我去他的办公室，请我帮他解决几个问题，其中之一就是拟订计划帮他销售高价沙丁鱼。
把沙丁鱼罐头倒放起来
我分析了他的顾客群体，其实跟其他地方的顾客没什么两样。当顾客们看到鲁德商店的沙丁鱼罐头，看到每罐价格是25美分时，他们会说：“这里25美分一罐的沙丁鱼和其他商店的10美分一罐的沙丁鱼之间有什么区别呢？”
鲁德商店的销售人员费尽心思解释，试图让顾客相信他们的沙丁鱼品质更好，但并不奏效。
我分析了这两种沙丁鱼罐头，测量了两种沙丁鱼的大小和数量。鲁德商店的沙丁鱼确实味道好一点，但很难将这种味道差异迅速传达给客户。
有一天，我注意到一个食杂店的店员把沙丁鱼罐头倒放在货架上。我问他为什么，他告诉我，他的目的就是让罐子底部的橄榄油渗透到沙丁鱼中，让罐头保持滋润。他说，罐子里的沙丁鱼浸在橄榄油中，色泽会更好看，味道会更好，吃的人会更享受。他的话很有说服力。
多么棒的销售理念啊！但是，在如此忙碌的商店里，如何才能在10秒钟之内讲完这个故事呢？
卖点是罐头倒放
最后，有一句话流行起来，那就是店员们的统一口号：“鲁德商店的沙丁鱼罐头每个月翻转一次！”
这句简单的销售台词引起了顾客强烈的好奇心。他们会问为什么沙丁鱼罐头要翻转，然后店员会告诉他们下面这个有趣的故事。
这个故事会让顾客们垂涎欲滴，于是他们买下了沙丁鱼罐头。当丈夫习惯性地抱怨罐头如此高价的时候，妻子会告诉他，这些沙丁鱼罐头“每个月会翻转一次”的故事。
她告诉他，最神奇的不是沙丁鱼，而是罐头翻转！
他也说，这样的沙丁鱼罐头似乎味道更好，每罐值得多花15美分！
在鲁德商店的销售历史上，创下了这样的纪录——这些昂贵的沙丁鱼罐头在两周之内一售而空。
请寻找产品中的卖点，比如，罐头倒放！
如何销售人造香草
虽然人造香草比天然香草便宜8美分，但没有女人会给自己的丈夫用人造香草做蛋糕，因为那样可能会让对方不高兴。
俄亥俄州北部的克罗格连锁便利店购进了几千瓶某品牌的人造香草，尽管人造香草通常品质很好，但结果根本卖不出去。
《克利夫兰日报》副总裁查尔斯·麦卡希尔正在努力说服克罗格连锁便利店与他合作。他最后提出使用我们机构设计的“销售台词”来帮助克罗格连锁便利店出售人造香草和其他滞销货物。
我们对这种产品进行了长期的研究，并开发出很多销售台词，然后投入实践。经过几百次的淘汰之后，再次使用这个销售要诀，把产品送到顾客手中，销量比以前增长了21倍。
这家大型连锁便利店的推销员都接受了培训，在向女顾客做常规推销之后，揭开人造香草瓶的瓶塞，先闻一闻气味，然后把瓶口对着顾客，说：“您来闻闻，是不是很香？”
店员提示女顾客闻一闻人造香草的气味（有样学样的本能），真的有一种浓郁的香味，就像许多仿制品似乎感觉比真品更好。她们看到标签上写着“人造香草”的字样，同时也闻到一种美妙的香味。当她们看到人造香草比真香草便宜8美分的时候，简直不敢相信自己的眼睛，于是不由自主地掏腰包买下了。
推销员很巧妙地提供了消费者的利益（A），美妙的香草味就是最好的验证（B）。
我们的记录显示，克罗格连锁便利店的人造香草销量增加了10%，同样，《克利夫兰日报》也得到了克罗格商店这个客户！
“是不是有美妙的香草味呢？”短短一句话就可以实现如此理想的效果！
生长在寒冷地带的土豆
鲁德商店的土豆沙拉也因为一句简单的销售台词而销量大增，他们对“很介意价格差异”的客户说：
“这是用生长在寒冷地带的土豆做成的沙拉！”
鲁德商店的推销员向女客户这样解释：“我们的土豆来自全美国最寒冷的缅因州，那里因为气温偏低而生长出坚实多肉的土豆。”
当桂格燕麦公司的店员使用这样的开场白时，销量增加了10%：“琼斯太太，您最近用燕麦招待过客人吗？”
若想委婉地提醒客户购买桂格燕麦，只需要一句简单的话，就像大多数最有效的销售台词一样，句子越简单，效果就越好。
花哨词汇的魅力在于说话人的精彩或辞藻的华丽，却不能充分地展示产品。新造词汇可以逗乐，但很少会勾起客户的购买欲望。
大人物都很简单，好台词也很简单。那些口若悬河的推销员往往会把潜在客户吓跑。
句子越简单，效果就越好！请在你的销售包装中寻找卖点。
3个词可以拯救一个生命
当一个法师、一个牧师、一个医生和一百名消防员及警察都没有办法阻止一个男人自杀的时候，有3句话却挽回了他的生命——这可是头条新闻啊！
这是最近报纸上的头条：有一个制造商厌倦了生活，来到纽约酒店的屋顶，并准备从18层楼上跳下去，结束自己的生命。
有人看到他爬到墙上，爬上了一个9英寸高的窗台，他准备从那里跳向下面的街道。饭店的秘书尖叫起来，那人犹豫了一下。
酒店员工跑到了屋顶上。他们叫那人不要跳，但他不停地朝着窗台移动。他的心灵已经支离破碎了。
下面详细记录了很多人试图劝阻他放弃自杀念头的各种对话，也算是一场80分钟的屋顶戏剧吧。
虔诚的话语可以自保
法师：“你自杀，就等于背弃你自己的信仰！”
牧师：“不要做任何你会后悔的事，年轻人！”
医生：“如果你跳楼的话，就会受重伤！”
消防员：“不要跳——回来——否则你会跌倒！”
警察：“赶紧从窗台上下来——否则你会摔死！”
这些人跟他说自保意识根本不管用，跟他说信仰也是无稽之谈，他还是一步步走近窗台，准备从18楼上跳下去。有人把“销售台词研究学院”副院长戴安娜·格里高小姐叫到了现场，她这样对那个自杀的男人喊话：
个人舒适度可以打动客户
“我给你拿杯咖啡好吗？”
“你要不要喝一杯酒呢？”
但是，有关个人舒适度的话题也失败了，他还是准备跳楼自杀。这时，戴安娜·格里高小姐使出了撒手锏！
虚荣心在作怪
“你趴在窗台上看起来很愚蠢！”
“假如你老婆看到你在那可笑的地方，会怎样？”
“你最好马上下来，不要让你老婆看到你是一个彻头彻尾的大傻瓜！”
有趣的是，许多旁观者看到这个男人听到“愚蠢”“可笑”“傻瓜”等字眼时，开始掸去衣服上的灰尘，并重新戴正了帽子。显然，这个男人什么都不在乎，只是不能容忍自己看起来很“愚蠢”——特别是不想让自己的老婆看到这一切。于是，他平静地从窗台上下来，走向安全的地方。