的确，技术正在变得更加人性化，技术也会在未来接管很多客户关系中目前由人类做的工作。在未来的几年里，这些趋势将会更强。一些人甚至认为技术将最终使人在用户关系中变得多余。在本书接下来的部分，我将尽力证明事实并非如此。在接下来的几十年里，人在用户关系中依然处于主导地位。科学家一直谈论的是计算机的智能，但在计算机表达情感这方面，他们即使谈过，也谈得少之又少。计算机已经在理性上超越了人类，但是它们在情感问题上跟人类差得绝不是一星半点。用户关系中的情感内涵需要人来提供。这就是人能发挥实质性作用的地方。
查尔斯·克鲁拉克（Charles Krulak）在1995—1999年任美国海军陆战队司令。1999年，他写了一篇题为《战略下士：三区战争的领导力》的论文。在战争状态中，与当地的老百姓建立情感纽带是非常重要的。建立这种情感纽带不可能由坐在司令部里的上将来完成，而是要由前线的士兵完成。你离前线越近，你对这个情感关系的影响越大，对当地人的观念的影响也就越大。每个士兵的个人情感与当地群众的交融，比用多少宣传活动和大规模交流活动的效果都要好。如果在这种关系中将情感拿掉，剩下的只有冰冷、坚硬的理性了。
克鲁拉克定理：离前线越近，你对他人观念所产生的影响就越大。
对于用户，情感比理性更有影响力
如今，很多公司都将人性化互动作为用户关系的一环，但是人介入其中的可能常常被忽视。人们只是像往常一样被雇用，然而他们都有巨大的潜力为客户关系带来一些附加价值。但是这做起来又谈何容易。2014年7月，美国一家运营商客服中心的一名工作人员就当了一回反面典型。瑞安·布洛克（Ryan Block）是一名记者，也是Comcast（康卡斯特）的一名用户，他想解除与这个公司的合约。他与客服中心的对话简直是一场灾难。10分钟以后，他与公司的合约依然没有终止。
客服中心的一位男士这样问他：“您为什么想要解除合约？”
瑞安答：“因为有像和你通话这样的体验。如果这就是你们Comcast的服务，我再也不想与你们公司有任何关系了。”
“好吧。我只是想要帮助您。”
“你马上把我的合约解除就是帮我了。”
“我说我只是想要帮助您。如果我取消了服务，我还怎么帮您呢？还是让我帮助您吧！”
话说到这里，这名Comcast的工作人员差不多已经声嘶力竭了。他显然是按照公司给的脚本进行对话，而且非常忠于脚本。脚本只有一个目的：让用户改变主意。连计算机都不能比这更糟糕了。事实上，说不定计算机会做得更好。现在有的计算机已经能比客服人员更专业地提供简单的建议了。比如，与一般的书店相比，亚马逊能提供更好的购书建议。Coolblue的界面也常常能给用户精确完整的信息。
随着数字应用接管用户关系中越来越多的元素，人性化的联络成为这个关系中最缺乏的资源。我们要用心去填补这个匮乏的资源。仅仅是使用人们“出于习惯”的理由已经不够了。数字化的变革迫使公司思考这样的问题：人在用户关系中能够建设性地添加什么样的附加价值？成功做到这一点的关键就在于一个词：情感。在现代用户关系中，人的作用应该是与客户建立情感纽带。
在《购买的真相》一书中，丹·希尔阐述了用户关系中的情感力量。他的研究表明：情感比理性在做决定上更有影响力。情感的联结越紧密，公司就越受益。在某一特定情形下，情感的发展十分迅速，甚至比理性思维形成还早。事实上，情感形成的时间只有理性思维形成时间的20%。况且，对于公司的竞争者来说，复制情感关系比复制纯粹的理性关系要难得多。
员工是向数字化用户关系中加入个人情感最直接的途径。每三个用户中就有一个希望从认识的职员所在的公司买东西。有句老话在数字化时代同样适用：“商业世界是人的世界！”就像一个前线士兵，他一个人就能改变人们的认知，而改变之大与1这个数字不成比例，每时每刻的人性化接触一定会有效地提升用户与公司（=公司中的人）之间的情感水平。
数字化界面与人性化接触的博弈
即便是亚马逊，也已经开始在用户服务过程中使用真人。Kindle（亚马逊的电子阅读器）使用了“速来救助”（Mayday）——个人和人工实时帮助服务。如果用户不知道下一步该如何使用哪一款设备，他只需点一下“速来救助”按钮，立刻就可以与实时的工作人员视频对话。工作人员会接管用户的Kindle界面并告诉他下一步如何操作。这是亚马逊第一次尝试在其硬件产品（如Kindle和Firefly）的服务中加入个人服务。
苹果的职员也与公众建立起了情感的纽带。苹果商店的工作人员的作用已经被精心策划过。店员在店里的工作就是为用户提供更好的服务，并教会用户如何操作各种不同的设备，而不是积极地推销产品。整个苹果店的陈设，都是为了让人性化界面能够引导用户最终购买苹果产品。
在接下来的几年里，很多公司将会问自己以下问题：在与用户接触的哪个阶段，员工能起到关键性作用？这要求我们必须做出明确的选择：在哪个阶段该用机器人，在哪个阶段该用人。
只有明确区分用户关系中的理性因素和情感因素，我们才能做出最佳选择。当然，在整个购物过程的某些阶段既有理性互动，也有情感互动，所以要想在二者之间画一条明确的界线是不可能的。但是通过这种测试方式，我们就会清楚地知道我们该在哪个阶段让员工负责。下表给出了一些实例。
区分用户关系中的理性元素和情感元素
计算机能够根据人们给出的指令处理事务，这意味着计算机的处理必须满足人们的期待。但是人的工作往往能超越期待，而计算机却做不到。人能根据具体情况看准机会适时做一些不同的工作或额外做些工作，从而能真正使用户关系获得提升。反过来说，员工也并不是总能做到满足顾客的期待。当期待落空的时候，用户心中往往会产生某种情感——但并不总是积极的情感。
计算机有着个性化用户关系中所有的能力，但是只有人才能让用户关系变得真正个人化。机器也能够出色地处理常规的任务，但是只有人才能处理那些出格的事情。未来，电脑能够设计出标准的住宅或公寓大楼，但是创造新的居住概念永远需要建筑师的技能和眼光。能发明计算机的计算机还没有发明出来。创新是人类独特的天赋，它对用户关系具有独特的价值。美联社的自动化并没有让一个记者失业，相反，自动化让他们能够将重点放在撰写更有深度的创新性文章上，而不是将时间浪费在撰写与公司业绩有关的常规报表上。
算法也正在系统上更加优化，这意味着计算机在预测用户行为上已经很有建树。但给用户带来更多惊喜的依然是人。计算机高效率地确认售货、订单、错误和修改，但是只有人才能微笑着说“我明白了”。趣味横生的场面都是人而不是机器创造的。在比利时的宜家商店中，一群成年用户近来玩起了捉迷藏游戏。这可是宜家的一位客户爱丽丝·德瑞吉克（Elise De Rijck）出的点子。在她的“30岁之前要做的30件事”网站中，在宜家玩捉迷藏是她在30岁生日来临之前最想做的30件事之一。宜家团队接受了这个创意并让她的梦想成真。这是那种让用户脸上露出笑容的故事。为什么？因为这就是典型的人性化服务。
简而言之，用户关系中的理性部分将会被自动化并将优化数字化操作（更优质、更高效的用户服务，前文对此进行过讨论）。用户关系中的情感部分会通过人性化接触得以实现。人性化接触的某些方面也会由虚拟助手来完成，就像未来的计算机将会越来越像人一样。但是计算机的人性化功能将永远是有限的，没有像你我这样的活生生的真人介入，计算机还无法驾驭人性化中的所有元素。人在用户关系中不是无关紧要的，在这种关系中永远都会有人的一席之地。
人性化接触一定是用户至上态度的延伸，这种态度总是能建立积极的情感纽带。用户关系的两面——数字和人——都非常重要。二者各有所长，都能为用户关系增添价值。如果在这两个领域里你做得风生水起，那么你将为你的用户创造超凡的附加值。倘若能基于用户的立场充分落实用户关系中的数字化与人性化部分，那么用户将体验到强大的用户导向服务。用户喜欢效率和数字化的精准，但是人性化的接触也让他们享受其中，而这就是让他们希望成为你公司用户的情感纽带。
只有在你的组织环境适宜的条件下，员工才能发挥其应有的作用。下一章中，我将这样的环境描述为“真心营销”——一种积极的、雄心勃勃的打动用户的态度。
图6.3 数字化与人性化文氏图