留心的人会发现，当初写进《基业长青》的企业有1/3已经垮了，所以企业都是会死的，只是谁先死谁后死的问题。“危机公关的7个关键细节”讲的是怎么面对我们所面临的意外打击。
2006年的危机公关事件现在还没有定论，因此我不便多说。《经理人》杂志2006年第12期评出了“2006年度表现最差的10位企业家”，说明他们在遇到危机时没有处理好。但是2005年早就已经成定论了，其中有四个大的事件发生在广东，一个是创维，一个是高露洁，一个是广本，还有一个是顾雏军。有的处理得好，有的处理得不好；有的老板还在经营自己的企业，有的却被抓进牢房了；有的企业经过这个事情出了风头，有的受了打击很难再站起来。
对于危机公关，我只讲7个关键点：
第一，生于忧患
生于忧患意思就是我们应该有一种危机意识，随时要想到自己可能有灾难。人当然都不喜欢灾难，避祸是我们的基本思想，但事实上灾难是不可避免的，一生中不碰到灾难可能是极为罕见的事情。所以我们首先应该在安定的时候有一个忧患意识，就是当危机事件来了我们怎么办的应对措施。
企业在经营当中危险的因素太多了，内部有产品的缺陷、员工素质问题、管理的不完满、法制观念淡薄等等；外部因素更多，竞争对手的不公平竞争、社会舆论的压力等这些因素都有可能导致企业面临很大的灾难。
2003年，我在广东一家企业当总经理。当SARS来了之后，中国绝大多数企业都束手无策。我记得广东人都是买醋回去熏，道听途说而已。而北京惠普公司就非常及时地采取了一系列应急措施，那就是他们几年前制定的一个应急处理方案，叫“公司业务意外应急计划”的备份方案，在正常情况下作为备份，在一些紧急突发情况下，这一计划就启动。因此公司专门成立了由高级管理层为核心的危机管理团队，于是一道道措施很快就出台了：第一，给员工发口罩；第二，让员工打车；第三，准备一栋新的大楼叫“B办公室”；第四，员工尽可能在家里用网络上班，如果没有网络公司给你建，没有电脑公司给你买……
今天我说的是危机来临了怎么办。
首先我们看创维的情况，他们的危机处理方法是非常成功的。2004年11月底，在代号“虎山行”的行动中，创维数码主席黄宏生被抓起来了，但是创维的管理团队处变不惊，危机处理非常成熟。事件之后不仅企业实现了销售的增长，并且促使企业由家族制转到了现代企业治理结构，黄宏生打破了中国企业树倒猢狲散的宿命。当然，这与很多因素有关。比如危机出现后，创维在张学斌的带领下迅速召开紧急会议，制订应急方案。用百万港元保释黄宏生，然后开新闻通报会，强调他们会积极配合调查，并表示企业一切运转正常。接着，创维派高层管理人员在北京促销，表示企业经营状况良好。再后来，向政府申请的一些项目也非常成功，说明他们得到了政府的信任。
到2005年3月，黄宏生案复审，因为他是政协委员，全国政协要开会，所以他要求参加完政协会议之后再复审，得到了同意，并及时向社会公布这件事情。这样一来，创维得到了公众的信任，到2005年8月创维基本上渡过了难关，形势开始好转。
广东的另一家企业——金正遇到危机却倒闭了。2004年7月金正集团董事长万平被抓，公司由于失去核心领导，显得束手无策，不仅没有进行危机公关的紧急处理，反而产生了股东之间的内战。显然金正的企业文化存在问题，危机处理手段也比较差。于是企业被恐怖笼罩，步步朝着坏的方向发展，金正高层纷纷出走，经销商倒戈相向，银行查封企业资产，致使企业迅速倒闭。
同样是广东的企业，同样在业内都是知名品牌，老板同样被抓，但是由于处理得不一样，结果就完全不一样。由此看出两家企业领导班子的危机意识是不一样的，也就是领导的基本素质是有差异的。
三、危机公关的7个关键细节(2)
第二，凡事趁早
雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。
中美史克在2000年因为PPA事件，受到的冲击非常大，之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额，占了市场份额80%以上。在感冒药不允许有PPA的情况下这家企业很可能面临灭顶之灾，但是这家企业处理得非常成功。
他们处理事件的速度特别快，2000年11月16公司接到天津卫生局传真，要求立即停止销售含有PPA成分的药物。16日上午，中美史克立即成立了危机管理小组，制订应对危机的立场基调；沟通小组，负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
16日上午，他们的危机管理小组发布了危机纲领——执行政府暂停令。不管对还是不对，不管有理还是没理，首先表现了对政府、对社会、对客户的利益的尊重和负责。事发后他们通知经销商立即停止销售，停止广告宣传和市场推广活动。大家都知道，停止销售每天都有巨大的经济损失，高达几百万元。但是在这种危机面前，企业必须承担损失，而不能拿企业的利益跟政府、媒体、公众进行对抗，争取在最短的时间内重塑或挽回原有的形象。
中美史克危机处理的经验告诉我们，他们处理危机和突发事件的速度非常快，并且非常细化，这一点是中国的很多企业做不到的。
第三，控制情绪
也就是说遇到危机要表现出积极的态度，不要发牢骚、不要辱骂、不要辩解。有时候外来的舆论压力未必是对的，或者是道听途说、捕风捉影，遇到这种情况我们有口难辩，因为公众不清楚情况，如果这时不控制情绪的话，影响会非常大。事实上很多老板在这个问题上做得不好。很多老板平时在企业内部就不会控制情绪，高兴了开会就给员工洗脑，不高兴开会就骂人。如果把这种恶习带到公众的面前，只会加速企业的死亡。就如心血管疾病的人发了病还起劲骂医生，那就会死得更快。
2001年9月3日，中央电视台的《新闻30分》报道了南京冠生园月饼陈馅翻炒后再制成食品出售一事。9月5日报纸上登载后，南京冠生园回应说，月饼回收利用是普遍现象。这种做法非常不聪明！9月7日报纸披露说他们的月饼添加剂竟然过期四年，9月17日《长春日报》登载：千万元订单成为废纸，大量“冠生园”月饼被退货。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园在短时间内迅速被逐出了月饼市场。
据9月20日广东的新闻媒体报道，南京冠生园重新上柜，却无人问津。虽然冠生园有做错的地方，但不是全部不对。他们错在回应媒体的第一句话，说“这是普遍现象”。明知陈陷制作月饼是不符合食品卫生标准的事，冠生园却利用消费者长期以来对自己的信任而为之，在失去了消费者的同时也失去了发展的机会。把自己推到了公众和媒体的对立面，媒体在这个时候站在道德的立场就疯狂攻击报道。所以企业遇到危机时应该检点自己的言行，控制自己的情绪。
第四，统一口径
遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。企业领导对外要说一样的话，做不到就让一个人说。那别人问怎么办？可以选择不说话或说无可奉告！
我再举中美史克的案例。在事件发生之后，他们提出统一口径，任何人的回答都应该是“不知道”，由一个发言人来说，从头到尾一个人说话。中美史克出了事情之后，他们马上发出《给医院的信》、《给客户的信》。经过培训的专职接线员负责接听客户、消费者的询问电话，做出准确专业的回答以打消疑虑。召开新闻媒介恳谈会，表示此事不影响在华投资的决心。杨伟强记不清楚接受了多少媒体的采访，常常为了方便媒体采访从天津赶到北京，当天又匆匆赶回去。当记者问他是不是很辛苦，他苦笑道：“企业遇到了这种事情，我别无选择。”因此，企业在面对危机的时候，统一口径是非常重要的。
三、危机公关的7个关键细节(3)
第五，勇于承担
大众的情绪一般是同情弱者。由于企业是挣了老百姓的钱，因此，企业出了问题就应该勇于承担。
1999年6月初，比利时发生了可口可乐中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料，已经拥有113年历史的可口可乐公司遭受历史上鲜见的重大危机。可口可乐首席执行官依维斯特马上赶到比利时，第二天比利时各家报纸就出现了由他签名的致消费者的公开信。同时可口可乐宣布，将比利时的可口可乐全部收回，并向消费者退赔。虽然喝可口可乐中毒的可能性非常小，但是可口可乐公司进行积极主动地道歉，不推脱责任，不进行辩解，体现了企业勇于承担、对消费者负责的企业精神，获得了消费者的同情。