概念创造是提出假设，从基础的设想、要素的因果关系等出发，推导出新模式的活动，其核心在于对设想的归总，即发现设想的意义。在产品开发等情况下，概念创造很多时候沦为一种“遣词造句”，忽略了之前的重要阶段——发现眼前事物、现象背后隐藏的意义。
假说推理的思维
观察的过程重视直接经验，接下来就要把自己脑海里涌现出的设想作为概念（意义）表达出来。如果只用演绎或归纳，就无法理解观察的目的。只有置身于观察现场来思考，我们对事物、现象的意义才能看得更加实在，上文提到的假说推理和溯因推理在反刍直接经验的过程中效果显著。
推理（reasoning或inference）指的是“以某个事实为根据，猜测、论证未知的事件”，它不依赖于直观地获得结果，靠的是演绎推理、归纳推理等论证。但是如果一味想着论证，假说中的“创造性”就无从谈起。与其相信并分析各种材料、信息，不如一心一意地观察，把各种材料、信息作为一种设想，努力找出它们与特定变化相联系的假说。
因此，实用主义的创始人皮尔斯提出了假说推理，这是一种概念性的构想，也是一种类似灵感的东西。符号学家托马斯·西比奥克认为柯南·道尔笔下的大侦探夏洛克·福尔摩斯的探案方法其实与假说推理是一样的，于是他写出了《福尔摩斯的符号学》一书。柯南·道尔是医生，假说推理就像医生给患者看病。福尔摩斯与华生医生初次相遇时，两人握了下手，福尔摩斯便说华生曾经在阿富汗从军，这令对方十分吃惊。华生是军医，从他晒伤的皮肤来看，他应该去过热带，而且受过伤，当时能让英国军医受伤的战场只有阿富汗，这就是福尔摩斯的假设。但这样的推测也可能是瞎猜，侦探（比如刑警科伦坡）根据明显的事实或征兆揪出犯人。皮尔斯说：“如果假设偏离事实、不合常理，当然无法解释。我们应该从各种假设中挑出那个最可靠的。”在福尔摩斯系列中，警察之所以笨头笨脑、常常感到一头雾水，就是因为初期他们把现场的表面证据想当然地联系在一起，马上做出“有逻辑”的解释，他们没有以明显的符号为线索，对线索之间的关系进行假设，然后与事实比对。
联想与假说推理的区别
假说推理与联想有相似点，但它不像联想那样随机发散。联想是短期记忆中符号的任意（无关的）关联，比如看到西部牛仔就想起卷烟，这是强制形成的。在概念化的过程中，类似头脑风暴的“场”非常重要，但联想往往沦为各种词汇的罗列，或停留在其词典意义上。
与此相对，假说推理中推理性的、想象性的语言很重要，它的原点是由观察获得的设想的原型——来自感官的记忆、心中的印象、内在的思维等。以此为基础，提出诸如“如果这样做，结果是这样的”的前瞻性问题，或者把自己彻底当成消费者、客户，联想“想要变成这样”“想要这样做”等情况。
我们还得注意日语的特点。比如“大风刮来个聚宝盆”[3]，看似是在解释系统性的因果关系，但是主体从“风”开始一步步变成了“猫皮”，这之间不存在直接的因果关系，没有联想就无法成立。日语的特点就是模棱两可，时态混乱，主语不明确，否定词一般放在最后，一句话如果没有听完就不知道它表达的意思是肯定的还是否定的。总之，日语不适合概念化，不过日语也不是没有一点好处，日语的思维是以动词（述语）为中心的，体现了主客关系模糊的、我中有你的思维。3
因此，日语需要有意识地避开冗长的联想，即来自内省层面的表达，同时发挥其不受主客关系制约的“强项”，把自己当成他人，进行假说推理，这可以说是创造概念的一条路径。
那么我们如何把这种含有有机联系的意义表现出来呢？假说推理思维的关键就在于隐喻。
来自隐喻的意义
隐喻的知识
人类对语言的感受是概念创造、表现以及传达过程中不可或缺的要素。在形成设想、创造概念的现场与人交谈时，如果能够灵活自如地运用隐喻，将收到良好的效果。
隐喻的意思是在描述某个事物时将其他事物当作喻体来说明，或以特定的语言或措辞清晰地表示事物整体，进而调整、融合看似矛盾的概念。柏拉图的洞穴之喻广为人知，在他之后也有许多哲学家借助隐喻描述事物。美国逻辑学家、哲学家奎因（1908—2000）把知识的结构比作“信念网”或“句子的织物”；20世纪20年代活跃在维也纳的社会学家奥图·纽拉特（1882—1945）用“船”来表示在变化的同时保持自我同一性的知识体系，它是动态的知识的形象，不同于把知识看作图书馆或仓库等静态形象的观点。在商品概念开发中，开发人员分享想法并将其转换为原型之时，隐喻和类比发挥了重要作用。下面是几个具体例子。
• 松下电器在开发洗衣烘干一体机时就是靠隐喻制作了原型。通常情况下，洗衣烘干一体机是正面开门的圆桶式机器，没有纵向的，而一体机最后快速干燥的效果一直不好，这时一位技术人员提出了“中式炒锅”的隐喻，他介绍了中华料理店的店主掂着中式炒锅上下翻动炒饭的场景。技术团队把洗衣机底部装有叶片的部分（波轮）改成炒锅的形状，在烘干的间隙不停地旋转，使衣物向上翻滚，于是世界上第一台纵向型洗衣烘干一体机诞生了。中式炒锅不是灵机一动想起来的，而是人们观察、假设和研究产品特点（快速干燥）的结果，人们把这些由隐喻描述出的概念当作新的模式来理解、共享，直至创造出原型。4
• 计算机与通信系统的认知界面离不开常见的“桌面”“对话框”“地图”“剧场”等各种各样的隐喻。
• 众所周知，隐喻和类比不仅有助于商品开发，还能对企业战略与规划、组织设计以及经营战略等发挥巨大作用。比如在供应链管理等系统开发中，“（乐团的）指挥家”“看门狗”等隐喻都是构建模型时的重要媒介。
• 隐喻也是企业前景构建与传达的途径，我们可以通过隐喻表明企业的前进方向和组织的理想结构。理解知识重要性的企业家往往非常重视运用隐喻，因为知识与行动的一贯性就来自隐喻。前日本电气股份有限公司（NEC corporation）会长小林宏治先生于1977年提出“计算机与通信（computer & communication， C&C）”，在计算机普及以前就大力倡导计算机与通信融合，这正是预见未来的隐喻。
• 说到企业组织的设计，德国的弗劳恩霍夫协会用“分形”（局部与整体呈现相同形态的自相似运动）的隐喻创立了以有机的知识结合与传递为基础的独特组织。
•“开放系统”这个概念由以控制论等系统科学为源头形成的组织的开放模型扩展而来，但它现在已经成为超越组织的信息系统与社会系统的隐喻。
• 军事战略中的隐喻也屡见不鲜。美国海军预见了第一次世界大战后在太平洋地区与日军的冲突，制定了夺取日本在相同地区的前进基地的新战略，提出了“水陆两栖作战”的概念，将其作为当时海军的新使命。这个隐喻来自鳄鱼那样的水陆两栖动物，实际上最早的两栖登陆车（LVT）的原型就是以“短吻鳄（美洲鳄）”来命名的。5
隐喻的方法
和其他比喻手法相比，隐喻具有什么样的特点，下面我们详细说一说，如表3-2所示，比喻的修辞手法分为若干类型，其中最重要的是隐喻、转喻和提喻。图3-4是有效运用隐喻的视角。6
表3-2 比喻的种类（修辞手法）
（续表）
注：其他还有讽喻（委婉劝说）、引喻（引用典故）等，但它们不是表达结构上的分类，故在此省略。
图3-4 有效运用隐喻的视角
隐喻基于“类似”的思维或表现方法。我们从自然或社会中找出隐喻的题材，比如用“巴扎尔”来称呼市场，在食物中也有“赏月面”（打入鸡蛋的清汤乌冬，下同）“目玉烧”（煎蛋，“目玉”在日语里指的是眼球的形状）等。此外，隐喻还表示组合关系，即把想要表达的事情整体组合起来，比喻性地描述。
转喻指的是用与某一事物密切相关的另一事物来代表它，如红与黑之于荣光与黑暗。章鱼烧（只用章鱼的须子代表整个食物）、狐狸乌冬（铺上油炸豆腐的乌冬面，在日本，传说狐狸喜欢吃油炸豆腐，也有说法称油炸豆腐与狐狸毛颜色相近）等名称都使用了转喻。转喻表示聚合关系，即某种差异、不同。
提喻适用于表达事物的核心、本质。比如，在日本，说到山就是富士山，花就是樱花，钻石就是闪耀，“亲子饭”里的“亲”指的是鸡，“子”指的是蛋，说到烤肉一定想到牛肉。提喻表示包含关系。
类比不属于比喻的修辞手法，但在事物的相似性以及基于类比的思维方法（类推）上，它接近明喻。在工程学和设计学中，人们把天地造化应用于机械结构，比如由花卉的形状变化联想到镜头的快门，这就是类比的思维。类比进一步发展就是模型，总之，隐喻、类比、模型这三种思维能够有力推动概念的因果关系的发现及理论化。
隐喻的作用
社会或组织共享的隐性知识是隐喻的必要前提，隐喻在与隐性知识产生关联的基础上形成概念。换言之，隐喻与我们的文化记忆（长期记忆）密切相关。
隐喻指示的不是直接对象，而是看待事物的方式、心理倾向以及我们的心智模式，隐喻和它们是相通的。“时间就是金钱”这句话用经济的隐喻来描述时间，明确表现出时间对于商人的意义。以这个概念为基础，日常生活中出现了许多相关表达：“她浪费时间”“他不善于节约时间”。
好的隐喻力求用最少的表述传达最多的信息。美国著名认知语言学家乔治·莱考夫和马克·约翰逊举出了有名的隐喻的例子“争论就是战争”，我们确实经常说“捍卫自己的观点”“击败某人的观点”；再比如“讨论就是旅行”，我们会使用“出发”“到达（得出结论）”“一步一步”“偏离（路线、事理）”“迷失”等表达。7
隐喻还经常把看似矛盾的概念结合起来。比如把笑当成物质，我们会说“爆发出笑声”“会场充满了欢声笑语”；把想法比作植物，我们会说“开花结果”“植入”“贫瘠”。
在与人交流、思考时，我们要常把隐喻的特点和作用放在心上，有效运用隐喻能将丰富的隐性知识转换成概念或创造新概念，比如下面的例子。
（1）言不可言之事
与只说“小鸟在飞”相比，说“麻雀在飞”或“知更鸟在飞”更容易获得心理映象，这是因为麻雀、知更鸟在文化上更能代表小鸟。
在表达社会、自由、真实、善良、美丽等抽象概念时，创造新词汇比较困难，而隐喻可以解决这个问题。
柏拉图在《理想国》中把理想的国家划分为三个阶层，即生产者（商人）、保卫者（军人）和统治者（政治家），这三个阶层需要分别对应三种德行，即节制、勇敢和智慧。柏拉图还把人的灵魂分为三类，即欲望、激情和理性，他使用“两架马车”的隐喻，理性是驭马者，激情是驯服的马，欲望是桀骜的马，它们并驾齐驱奔腾向前，这就是他的理想的国家、完整的个人。
濑户贤一说：“我们为了将无法表达之事表达出来而殚精竭虑，实际上也在不断地实现那些事”“隐喻是用来理解难以言表的世界、现象的有力工具”。
（2）发现隐藏的力量和结构
隐喻常常影响宏大概念的构成。莱考夫指出隐喻在政治政策中发挥着潜在的作用，得出了以下结论：政治政策派生于基于家庭的道德模式，而无意识的概念隐喻构建了这种模式（保守派就像严父，自由派就像慈母），想要理解政治立场，就要先理解它符合哪种模式。8
（3）行为革命
隐喻还能改变我们的行为方式。下面几个有趣的例子说明了它的具体效果。
把不会跳箱的学生分为AB两组，每组10人，教给A组的动作技巧是“双脚并拢，用力蹬跳板起跳，手伸向跳箱的前方”，而告诉B组的方法是“‘嘭’的一声跳起来，然后像在空中飞一样”。结果A组只有一两个人完成了动作，B组都学会了跳箱，而且起跳和手势都不错。换言之，与盯着技术细节相比，如果团队成员能够共享跳箱的标准姿势，效果就会显著改善。9
“一位将军计划占领位于某国中心地带的要塞，他感到头疼不已，这个要塞连接很多条道路，道路呈环形放射状，遍布地雷。小股部队可以通过，大部队出动就会引起爆炸，但是必须全军出击才能拿下要塞。”这是一个心理实验，将军其实与面对放射线治疗问题的医生本质上立场相同。在放射线治疗时，要塞就是肿瘤，地雷就是不能受到伤害的正常组织。那么怎么办呢？实验分为若干个小组，研究人员给每个小组都提供了解决方案。一个方案是“找出一条通往要塞的无人防守的道路，全军都从那里通过”，还有的方案是“把部队化整为零，从多条道路同时前进”。听了前一种方案的小组给出的答案是“通过食道进行放射治疗”，而听了后一种方案的小组里有很多人认为“在肿瘤周围用一些较弱的射线照射肿瘤”，后者才是正解。听了“化整为零”方案的小组正确率达到75%，没有听到的小组正确率只有10%，并且在知道了正确答案后也没有多少人认可其有效性。更重要的是，一开始没有受到类比启发的小组在得到提示后，其正确率仅为30%，这正是因为他们没有获得隐喻、类比的知识。10