我们讨论的知识的方法是按照原貌理解现象，从中产生假说（概念），然后验证其因果关系（模型、理念等），它不断地在现实中创造概念。这个过程与SECI的过程不谋而合，它多元化地看待事物，进行辩证法的综合，把不可见的东西变成可见的知识。知识经过主观和直观处理，成为全社会的共同知识，可以说，这是一条存在论式的概念创造的路子。那么从企业、组织的实际状况、经营现场来看，我们应该如何对它进行定位呢？
下面我们以三得利为打破现状而开发的饮料品牌BOSS为例，分析观察、概念化、模型化和实践化的过程，然后通过本田开发奥德赛的案例，说明在概念创造中，在观察阶段获得的个人（知识工作者）的构想、经验以及隐喻、设计、讲故事的知识的重要性。
案例一：三得利的饮料事业19
在清凉饮料市场，非超级品牌则无法生存。所谓超级品牌就是单品销售量达到1 500万件的商品，三得利现在拥有乌龙茶、BOSS咖啡、DAKARA等超级品牌。在这个市场中，品牌的塑造及其背后概念的贯彻是成功的关键。
1990年，三得利仅仅占有罐装咖啡4.5%的市场份额。1991年，三得利改组，开始了新产品的开发。在此之前，产品开发由品牌经理领导，进行流水作业，所以开发人员之间关系薄弱，三得利无法深入挖掘概念，建立强大的品牌。在新体制下，从初期开始，品牌经理、营销人员、文案人员、设计师以及产品内容研究人员组成团队，动态协作，他们打响的第一枪就是BOSS。
观察
团队从市场分析着手。1991年，一天至少喝一瓶饮料的重度消费者占全体消费者的18%，而他们贡献的饮用量占全部饮用量的60%以上，这意味着只要打动了重度消费者，就抓住了整个市场。
于是团队决定彻彻底底地调查研究重度消费者。经过研究，团队发现重度消费者大多数都是在外奔波的业务员、出租车司机、工人、工匠等劳动者，他们或在工作间隙喝咖啡，或在开车时、休息时、抵达公司开始工作前喝咖啡。
通过调查，团队迅速掌握了重度消费者对咖啡的基本要求。例如，因为喝得多，所以要求咖啡“好喝”“喝不腻”；因为是男性承担工作，所以要“有后味儿”，体现“硬汉形象”。不过这些或许只是最基础的要求，其他公司也不是不了解。团队将其称作“表面概念”，而真正的概念存在于内部，光靠表面概念不能理解消费者的心理。三得利曾经以源于自然环境的概念为基础来销售啤酒，结果失败了。于是他们再次返回经营现场，反复观察。通过访谈、一起乘坐货车等，团队与消费者共享了经验，了解到重度消费者都非常热爱工作。似乎与男性气概不同，他们有着单枪匹马的孤独感，正因为孤独，他们努力工作。因此团队提出假说：对重度消费者来说，咖啡是“工作伴侣”，一线劳动者会在寒冷的清晨喝瓶咖啡暖暖身体。
概念化
“工作伴侣”背后是重度消费者与罐装咖啡的接触时间，他们在工作现场大概花10分钟时间享受一瓶咖啡，如果一天喝五六瓶，就要花一个小时。这是一个重要发现。另外，还需要关注消费者的心理，针对“认真”“寂寞”的性格特征，产品要有交流的功能。
团队设定了“男性劳动者的搭档——BOSS咖啡”这一新罐装咖啡的真正概念，传递出“认真工作是优秀品德，你就是行业内的佼佼者”的信息。
表面概念：“好喝”“喝不腻”“有后味儿”“硬汉形象”
真正的概念：男性劳动者的搭档——BOSS咖啡
模型化
基于这种想法（真正的概念），商品要反映出重度消费者的人生观，这就是BOSS咖啡的风格。如图3-12所示，在包装设计上，罐中央是一个蓄着胡须的男人形象，它考虑到了消费者的孤独感；深蓝色的包装是因为体力劳动者喜欢深蓝色的夹克衫，产品包装整体呈现出一种刚健质朴的形象，此时，大家共同认可的BOSS咖啡原型完成了。
图3-12 BOSS咖啡的原型