1.深度观察是洞察力的重要来源
在实际知识萃取项目中，很多人把重心放到对业务专家的访谈上，希望通过访谈，让业务专家自己谈出“干货”或“绝招”来。尽管我不否认访谈的重要性，但我可以负责任地告诉你：如果只依靠访谈，很可能效果不佳。原因不仅仅是业务专家未必有很强的总结、提炼、表达能力，也在于通过语言、文字，很难透彻地了解具体的场景，导致知识萃取过于抽象，或产生偏差。为此，在条件允许的情况下，在进行专家访谈之前，最好能到专家的工作现场进行观察、体验。这不仅有利于收集第一手信息，而且对于对萃取主题不甚了解的知识炼金士而言，还可以增强对专家工作环境、工作内容的感性认识，以便更好地访谈和分析、萃取。
事实上，深度观察本身就是一种有效的获得洞察、萃取知识、激发创新的方法。例如，哈佛大学大卫·加尔文（David Garvin）教授曾提到美国知名的L.L.Bean公司，通过寻找“先锋客户”，并认真实地观察，来获取用户的经验与产品洞察（参见案例4-1）。
案例4-1：L.L.Bean从“先锋用户”身上观察萃取知识[1]
L.L.Bean是一家从事邮递直销户外活动服装和装备的公司，他们并不依靠传统的市场调查方法，而是直接找到那些专业用户，通过创造性的调研和现场观察，获取第一手信息，从中找到新产品开发或改进的灵感。这本质上也是一个知识萃取的过程。
在选择观察对象时，他们会直接找到那些最了解情况、依靠这些产品生活的资深用户。事实上，他们将测试用户细分为三类：①领导型用户，是指那些花费大量时间来研究他们要采购的东西的人。大多数情况下，他们的生计或安全依靠他们所购买的产品。为此，他们通常在将产品带回家后，会自己进行改造或改进。②专业型用户，他们和领导型用户一样了解并承担相同的活动，但是他们不改造产品或依靠它来谋生。③休闲型用户，是那些靠兴致偶尔为之的用户。对于不同的项目，L.L.Bean会根据需要，找出合适的测试者组合。
例如，20世纪90年代初，为了设计一款新型徒步旅行靴，他们从公司的数据中选择了近20位测试员，邀请他们来到华盛顿山，进行实地的徒步旅行。每个参与者都得到了2~3双靴子，包括公司拟开发的新产品样品和竞争对手的产品，并要求他们在穿一双靴子旅行一个半小时之后改用另外一款产品，全程轮流交替，同时记下真实的体验感受。第二天，整个团队聚集在一起进行信息的归集与改进讨论，快速收集到了大量具体的、有价值的设计或改进建议。L.L.Bean的产品开发小组在获取了这些关键的知识之后，很快设计出了广受好评的产品。第一批产品几周内即售罄，全年销售量较之前提高了85%。
按照哈佛大学商学院大卫·加尔文的总结，L.L.Bean公司多年践行的、行之有效的实地观察术，要点包括：
（1）精心选择测试员
·依靠严格的程序和标准，选择有经验的测试员。
·按使用经验和类型，对用户进行分类。
·和用户建立长期的关系，而不是简单的或一次性的接触。
（2）全方位地收集真实信息
·在真实环境下进行观察，深入聆听，而不是在人造或仿真环境中。
·在测试员做事的同时，和他们交流，而不是在无关或人工受控的环境下对话。
·进行对比测试，而不是孤立地评估。
·全程陪伴，在多个时点收集信息，及时反馈，如开箱第一印象、初次使用感受、中期评估和全面评估等，而不是长时间之后再反馈，确保没有信息流失。
·鼓励多种交流方式，包括电话、邮件、信件等。
·定量与定性相结合。
（3）鼓励对话
·按性格或特点相近的原则，对用户进行分组。
·把用户和设计人员、市场人员与供应商等掺杂在一起。
·鼓励忠实的反馈、坦诚的交流。
（4）验证发现
·进行整合陈述。
·试探创新的方案。
·向用户征求反馈，验证新方案是否忠实地反映了他们的建议。
·采用大规模的调研来验证最初的定性发现。
虽然L.L.Bean的观察术主要用于产品开发，但其原则也适用于知识萃取。
2.深度观察的艺术
虽然观察听起来并不难，似乎谁都会，但深度观察却是一门学问。基于L.L.Bean、IDEO等企业的实践和我们的经验，良好的观察需要掌握下列要点。
（1）在真实场景中观察
如第2章所述，任何知识都有其关联的场景。因此，在现场观察时，必须明确相关的场景，在真实的环境中去实地观察。L.L.Bean主张在真实的环境中观察，IDEO的实践经验也表明，亲身接触是改进或创造突破性产品的关键的第一步。
（2）选择恰当的观察方法
依据需要参与的程度，观察有不同的方法：一个极端是被动观察，观察者只是一个安静的“旁观者”，只是听和看，不干扰任何事情；另外一个极端是“参与式观察”，观察者要完全投入到活动之中，成为团队的一分子，在实际参与的过程中进行观察。介于二者之间的是不同程度的介入和交互，观察者既不是实际参与，也不是完全沉默，例如，通过提问、试探、插话等，把事情搞清楚，以加深理解，但这样做的缺点是可能在某种程度上扭曲或打断活动的真实过程。
三种观察方式的优劣势如表4-6所示。
表4-6 三种观察方式的优劣势
（3）寻找典型人物与故事
IDEO认为，找到合适的人去观察很重要。我们通过精心选择业务专家，可以找到适合进行观察的人。同时，也要选择并记录下典型场景中的故事。对此，常用的方法是“故事线”（storyline）或“故事板”（story board），参见附录B。
（4）客观记录细节
对于观察来说，最重要的技能就是专心地看和听，尽可能地推迟判断和分析。像达尔文那样最优秀的观察者，会保留详细的记录，力求准确和真实，确保不让自己的偏见和情感影响观察结果。
但是，在观察过程中也要密切关注并记录下你的任何感想、反应和问题。甚至有人提出，要以“儿童的眼光”或“好奇之心”，观察每一个细节。
（5）保持聚焦，把握关键
观察、记录他们完成任务或工作的主要活动，识别主线和内在逻辑及顺序，去除无关的活动。这个要求看起来简单，要做到却并不容易，因为在现实生活中，大量活动混杂在一起，也不可避免地会受到一些外部或无关因素的影响，要想去粗取精、去伪存真，必须具备一双慧眼。
（6）同理心
IDEO认为，通过深度观察获得洞察的秘诀之一是同理心，也就是换位思考。设想自己就是用户或操作者，试着站在他们的位置上，透过他们的眼睛来看世界，用他们的语言、能力来执行操作。不仅仔细观察他们的行为细节，还努力推断他们的动机和情绪。
（7）动态的眼光
虽然现场观察非常生动、直观，但是由于现场观察看到的都是真实的场景故事，如果时间有限的话，你收集到的素材往往是片面或至少是不完整的，有些故事可能并没有在这一段时间内发生（但并不意味着他们不存在或者不可能发生）。因此，要确保观察持续一段时间，以动态的眼光来观察人们的行为。
（8）全面
即便获得了许可或信任，在现场观察时，也有可能发生被观察者有选择性地作为或筛选资料，如“报喜不报忧”或隐瞒机密信息、只做自己拿手的活儿等情况。对此，应该向被观察者说明观察的目的，取得他们的信任，以免产生行为扭曲或隐瞒敏感信息。
同时，除了现场观察，还必须配合其他获取信息的手段，如资料分析、访谈等，确保全面地了解真实世界的情况，防止片面性。例如，美军经验学习中心（CALL）的核心活动之一就是实时观察和数据收集，他们会根据目标选拔有经验的观察者，事先制订详细的计划，并深入战地，采用书面材料、视频资料等方式，忠实而详细地记录下所有观察资料，以供后续分析使用。
（9）注意区分适用条件及可复制性
对于从原始观察中得出的操作步骤与经验，必须留意其是否具有可复制性，也就是说，这些操作是仅适用于这个场景（时间、地点、人物），还是具有一定的推广价值或可复制性。
例如，某地产公司开发的一个楼盘，开盘时刚好碰上当地政府出台了一项调控政策，现场销售火爆。当时，大家总结了很多条所谓的“经验”，但是，由于真正的原因是客观因素，大家总结出来的那些做法，换了另外一个时间，可能并不奏效。
因此，不能把你从现场观察或访谈中获取的直接信息当作一般性规律，必须对其进行鉴别、分析。
（10）注意高手和新手的差别
如果我们观察的是业务专家，他们的操作可能已经非常熟练了，对问题的分析与处理也显得驾轻就熟，一些过程看起来理所当然，但是，不要被这样的表象迷惑！如果换一个人来做，尤其是新手，可能就不会像这样流畅了，而是困难重重、磕磕绊绊。对比两者，你可以发现这里面隐藏着专家已经内化于心的“隐性知识”，把它们萃取出来、固化到流程操作之中，对于这些知识的复制和传承，具有重要意义。
当然，许多业务专家对此可能已经“习而不察”了，他们认为这一切都是很自然的，也许没有给你讲出来。所以，我们在现场观察时，既要选择高手，把他们真正的诀窍发掘出来，也要对照一般人或新手，发现被业务专家不经意间忽略的部分或关键细节，使得萃取出来的知识更容易被复制、“落地”或传承。
[1] 大卫·加尔文 . 学习型组织行动纲领 [M]. 邱昭良，译 . 北京：机械工业出版社，2004.