但凡提到“腾讯”二字，人们便会联想到那只可爱憨厚的企鹅，多年来，它几乎是每台电脑、每个移动终端都不可或缺的图标。这只不管春夏秋冬都戴着一条红色围巾的萌宠，实际上却是一只互联网商业巨鳄。腾讯，也因此获得了“企鹅帝国”的称谓。
多年后的今天，回望腾讯的品牌之路，第一眼看到的，就是这只企鹅。它的出现，代表着腾讯品牌和公关的萌芽。
1999年金秋，OICQ的标志初次以企鹅形象亮相。同年10月，首届中国国际高新技术成果交易会在深圳举办。为了参展，腾讯设计了企鹅形象的陶瓷储钱罐，作为虚拟产品的实际载体。在委托加工的过程中，为符合储钱罐的形状特征，制作厂商将腾讯提供的瘦版企鹅修改得更为珠圆玉润，使其成了一只胖企鹅。
会议期间，腾讯展台上摆放的1000只企鹅形象储钱罐吸引了众人的目光。参观者排起长龙，只为领取免费赠送的储钱罐。最终，因为数量有限、供不应求，腾讯临时决定由“送”改“卖”，定价从5元/只涨到10元/只，储钱罐仍然被一抢而空。
原本只是为了弥补没有实体产品的缺憾，没想到却收获了意外的惊喜。企鹅的第一次登台亮相就备受瞩目，超越腾讯的预期。而其在展会上为腾讯赚到的钱不仅把参展的柜台租金给抵消了，还为企鹅形象的设计与修订开展了一次难得的市场调研与检验。
凡事都有凑巧的偶然，结果又如宿命的必然。这只大受欢迎的胖企鹅并非腾讯的最初设想，更是背离当时马化腾心中对OICQ的想象，但企鹅形象的由来与OICQ的诞生一样，有机缘巧合，有阴差阳错，本是轻描淡写，却成浓墨重彩。
企鹅亮相时，正值腾讯公司创立1周年左右，那时的马化腾和他的伙伴们还在为企业的生死存亡而奋力挣扎，没有核心的品牌意识，更别谈什么公关理念。这只戴着围巾的胖企鹅在这个金秋横空出世，这是腾讯的产品标识第一次与用户“面对面”，也是腾讯形象的第一次公开展现。正是因为企鹅的出现，腾讯第一次有了品牌的烙印。
最初创业时，马化腾志在开发一款无线网络寻呼系统，把彼时方兴未艾的互联网与盛极一时的寻呼机联系起来，致力于通过该系统，让寻呼机能接收到来自互联网端的呼叫，并可以接收新闻和电子邮件等。
马化腾团队开发OICQ，是一个偶然。1996年，3名以色列青年发明了一款互联网即时通信软件ICQ，在业界引起了轰动，国内亦不乏效仿者。腾讯推出的OICQ也是其中之一，中文名叫中文网络寻呼机，后于2000年正式更名为QQ。
1999年2月，OICQ正式在网上发布，很快以高校为中心迅速传播开来，但其不但无法产生任何盈利，还需要腾讯公司通过其他项目赚钱养活。
OICQ最初的图标是一只寻呼机，源于马化腾创业初始志在开发无线网络寻呼系统的梦想与情结。在腾讯技术团队为OICQ进行第三次版本升级之时，腾讯内部就是否改图标、改成什么图标发生了争论。
彼时的腾讯正处于成立1周年之际，但发展却举步维艰，OICQ因大量下载和暴增的用户不堪重负，资金出现了严重的缺口。腾讯内部因图标的选定争执不下，马化腾做出决定，将寻呼机和企鹅两个图标挂到网上去，由用户投票选定。
在第一轮的投票中，黑白写实的企鹅图标并未获得用户的青睐，得票数远远落后于寻呼机图标。但在后续投票中，有趣的动态企鹅图片逆势而上，博得了大家的好感。自此，这只企鹅打败了寻呼机，成为用户认可的OICQ图标。
企鹅形象的诞生，初看只是腾讯的一次无意识的行为，但却已能从中浅浅地感受到腾讯对用户的关注与情感，窥见腾讯“以人为本”公关理念的雏形。往后多年，互联网产业在中国开始腾飞，但却很少有企业像腾讯这样，大胆地将品牌标识的决定权交予用户。从一开始，腾讯公关就和用户密切联系在了一起。
正因为尊重了用户的意见，企鹅形象才会一露面就大受欢迎。用户对企鹅存钱罐的热情反应，刺激腾讯公司继续跟进。但初创时期的腾讯，并没有完全意识到企鹅形象对品牌公关的重要性，他们看到的更多是商业价值。直接地说，就是如何用企鹅赚到更多的钱。
带着这样的想法，腾讯趁热打铁，投入资金打造QQ卡通形象，邀请了广州东利行公司对企鹅形象进行设计加工，期望通过销售企鹅形象的周边产品获利。
通过分析QQ的产品特征、腾讯的品牌定位及用户的喜好等因素，东利行最终将企鹅定为圆乎乎的身体，“睁一只眼、闭一只眼”的可爱表情，再配上一条标志性的红围巾，传递出温暖的感觉。随后，粉色围巾的Q妹、多多、汉良等一一出炉，组建了一个企鹅卡通家族，这些设计也无一例外地获得了腾讯和QQ用户的一致好评和喜爱。
2000年6月，东利行同腾讯签署了QQ动漫合作协议，陆续制作QQ FLASH动画、QQ M TV、QQ影视等，并发布在网络上。这种生动的讲述方式，使得企鹅的卡通形象更加深入人心。
2000年12月，东利行获得了腾讯QQ卡通形象中国区独家授权。紧接着，东利行开发出企鹅公仔系列的卡通实物，以及腾讯企鹅品牌的服装、玩具和手表等衍生商品。2001年10月，广州出现了第一家“Q‐GEN”专卖店，此后3年，全国出现了近200家“Q‐GEN”品牌专卖店。
QQ卡通衍生品品类众多，样式可爱，最初几年在市场上引起了一阵企鹅旋风，一众Q迷争相购买。而腾讯在传播了品牌形象的同时，还可以从东利行的销售收入中收取10%的授权费。
不论是从形象宣传还是商业角度来看，这都是一笔巧妙的生意。虽然企鹅最终并未成为中国的米奇，马化腾也并未因此赚得盆满钵满，但其品牌公关宣传的价值远远超过了商业价值。可以说，这是腾讯公关拥有的第一笔财富。