互联网产品需要不断地更新迭代，这和品牌形象的特质有所不同。在品牌形象的打造中，频繁变化是一大忌讳。一次形象的改变，就意味着用户要重新认识品牌，这会带来不小的认知成本，极可能造成用户流失。
品牌标识，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体。一个品牌的标识代表了一个企业的文化内涵，象征着一个企业的品牌战略，讲述着一个品牌背后的故事，也牵引着该品牌所对应的目标客户群。标识对于一个品牌的重要性不言而喻，它不仅仅代表产品本身，也蕴藏着企业文化和精神。
文化精神的属性，决定了品牌标识需要追求稳定性，而非多变性。经典的标志总是能在岁月中历久弥新，仿佛就像种子一样扎根到每一个人心中。就如同人们看到三叉星标志就会联想到汽车品牌奔驰，感知它征服海、陆、空的欲望；看到红心标志就会联想到时尚品牌川久保玲，品味那份可爱无敌的青春气息；看到三道杠的斜线标志就会联想到运动品牌阿迪达斯，体会它迈过重重挑战、实现理想的决心和毅力。
对于品牌形象的统一性和稳定性，腾讯也深谙其中的道理。但擅长做产品的腾讯更清楚，只有足够好的产品才能俘获用户的心，也只有足够好的品牌标识才能成为经典。2005年，腾讯用极低的成本更换了企业品牌标识，这次改变有一定的冒险性，但却是必须为之。
自2004年开始，腾讯的业务领域逐步加速拓展，从单一的即时通信向多领域、多品牌发展。腾讯本就是一家主攻产品的企业，各个产品的发展势头都非常迅猛，但品牌建设却远远落后于产品开发。
各个产品的技术负责团队不同，导致了产品形式分散、服务内容不同、风格各异等问题。而腾讯最初并未有统一的、核心的品牌意识，各个产品团队为了凸显自身产品的特性和吸引固定用户群，都独立设计出产品所需的标识，导致腾讯旗下品牌不够统一。
品牌建设缺乏整体性、一致性，反而呈现出零碎、散乱、分化的特征，成为腾讯品牌发展的瓶颈之一。在诸多的产品标识中，QQ企鹅的形象传播范围最广，代表性也最强。在众多用户心中，企鹅和腾讯公司几乎是相等的。然而，腾讯自身并不这样认为。
在QQ还被称为OICQ的时候，腾讯团队以高校为中心推广该产品，还在高校BBS论坛上积极进行宣传，那时的目标客户群是以学生为主体的“三低”群体，即低年龄、低学历、低收入人群，年龄基本介于16～22岁。
腾讯早期也正是针对该核心目标客户群的兴趣喜好，并采用用户投票的方式，投其所好地设计出了第一个经典的品牌标识——企鹅。为了满足这部分核心用户的喜好，腾讯在产品设计的细节和品牌标识的风格上，都呈现出青春活泼却偏幼稚的特色。
客观地说，那时的腾讯虽没有成形的公关理念和品牌意识，但却重视个性表达以及与用户的情感连接，竭尽全力地打造品牌在用户心目中的温度感。企鹅形象的打造，为腾讯培养了一批忠实用户，还大大提升了品牌的知名度和影响力。
幸运的是，企鹅形象的传播为腾讯博得了用户好感；不幸的是，腾讯公司受到企鹅形象的影响，被认为是一家面向低年龄、低学历、低收入人群的公司。正所谓，成也萧何，败也萧何。
腾讯逐步意识到，早期围绕“三低”群体而开展的品牌建设和形象塑造，不仅局限了其产品的发展和前景，还为企业形象套上了“三低”的“紧箍咒”。于是，腾讯决定在“三低”形象固化之前做出改变。
亡羊补牢，为时未晚。在厘清问题后，腾讯开始重视品牌建设工作。一方面，誓要走出“三低”之殇，撕掉既有标签；另一方面，志在通过整合旗下各个领域的产品形态和风格，强化整体性和协调性，打造统一的品牌形象。
清代文人戴延年在其作品《秋灯丛话・忠勇祠联》中写道：“推陈出新，饶有别致。”意为在旧的基础上创造新的，有别具一格的意味。2005年12月31日，腾讯网启用全新的品牌标识。最初经典的QQ企鹅图标，改为由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅，中文标识“腾讯网”和英文标识“qq”则在外观上做了一些改变。
从视觉上来看，这仍是一只企鹅，但和之前的企鹅又有所不同。企鹅还在，但卡通特征被完全淡化，其传递的理念也发生了变化。
腾讯对新标识进行了官方解释——
第一，由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅，代表了腾讯网以客户价值和需求为核心的品牌内涵；
第二，腾讯的新标识——球形标识，以QQ为中心向外扩展，象征腾讯以即时通信为核心，以客户需求和互联网应用为导向，业务范围和运营领域不断向多元化拓展；
第三，围绕着球体发散的彩色轨迹线，象征腾讯网以用户价值为核心不断向外发展，不断满足人们在线生活的各种需求。
此外，环绕QQ企鹅的红、黄、绿三色轨迹线，代表了腾讯网在蓝色的科技基础上，将为民众提供三个创新的层面：红色，代表腾讯倡导年轻而有活力的生活，并致力于为用户提供这种生活；黄色，代表腾讯将为用户提供温暖可亲的互联网服务；绿色，代表腾讯将在未来为用户提供富有生命力的产品。
此前，腾讯各个产品有各自的品牌形象，但公司整体形象没有统一。此次调整之后，新图案成了腾讯的统一标识。如今，在腾讯深圳总部大楼的顶部，就有一个清晰的红、黄、绿三色标识。
有了新标识之后，腾讯得以跳出那个戴着红色围巾的黑企鹅的可爱、呆萌形象，变成一家代表着专业的综合类互联网公司。尽管QQ仍然是那只熟悉的企鹅，但腾讯已经不再只是QQ。
品牌换标本应是一件大事，但腾讯仅在发布前一天举办了“启用全新品牌标识答记者问”，活动非常简单，内容也只是解释了新标识的含义，提出以互联网服务改善人类生活的大命题。这样的大命题，在当时只属于腾讯自己，而非他人所能理解。
马化腾也仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞，宣布：“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等于一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”
对于外界来说，这在意料之外。但不得不说，这样的做法非常腾讯。
更换标识后，为进一步提升品牌形象，马化腾又提出了“大回响，大影响”的品牌战略。2007年4月，在北京、上海等中国最发达的商业城市，出现了新的腾讯广告牌。这一次的广告更是借用狮子、鹰等大型肉食动物的形象，向外界传递腾讯在逐渐壮大、誓要变强的理念，改变外界对腾讯呆萌企鹅的印象。这是一次彻底的形象颠覆。据称，此次腾讯的广告投入超过了1000万元，是公司成立以来最大的一笔宣传投入。
西汉学者扬雄在《太玄・玄摛》中写道：“因而循之，与道神之，革而化之，与时宜之。故因而能革，天道乃得；革而能因，天道乃驯。”腾讯旗下各产品的快速发展引发了品牌建设与产品发展不协调的矛盾，但也助推了企业对品牌建设的重视。