无论出于什么目的、讲述什么故事，都一定要记住下面这些原则。
清楚何时吸引、娱乐听众或者向听众灌输数据信息
有时候我们只需要刺激听众的胃口，有时候我们希望或者需要同他们分享大量信息。因此，在开始讲述故事之前，问一下自己这个问题：是吸引、娱乐听众重要，还是向他们传递信息重要？如果答案是其中的一种，那就围绕这个目标来组织故事。如果二者都很重要，那就考虑如何根据听众的需要，采取最恰当的方式安排故事内容。
理解证明和说服的差异
听众是需要数字、信息和事实，还是就喜欢根据这些内容进行交流？或者他们是否更容易被感情化的内容所打动，客观事实位居其次，甚至他们对此根本无所谓？在面向极具分析能力的听众（例如科学家或研发负责人）讲话时，发生的可能是前面那种情况。而在大选之年或竞争激烈的全民公投期间，后面那种情况可能尤为突出。我们可以想一下2016年希拉里与特朗普之间的竞选，或者想一下饱受争议的“英国脱欧”（指2016年英国公投退出欧盟）。其中的某个听众可能更喜欢证明（利用客观事实和分析过程来发现真相），而另一个听众可能会被饱含感情的内容所说服。弄清楚不同听众的需要是赢得他们的第一步。
明白你讲的故事并非与你有关这个道理
在许多情况下我们讲的故事都来自我们的亲身经历，无论是个人生活中的故事还是工作中的故事。这就很容易把故事的焦点从听众那里转移到我们自己身上。一定要抵制住这种诱惑。与工作有关的故事最终必须要与听众以及他们的需求有关。他们要从你的故事中学会如何去做，并从中获得最大收益，而不是本末倒置。把故事变成与他们有关的故事。我们将在第3章里详细讨论同听众建立联系这个问题。
一定要填补故事真空
此时此刻你可能在想，设计工作中的精彩故事听起来需要做许多工作。如果你这样想，那就对了！挖掘、润色、讲述精彩动人的故事需要时间和努力，尤其是当你还不习惯这种交流方式的时候——大多数人都不习惯。因此，要想促使自己担负起这项十分艰巨的任务，我们要思考一下假如我们不讲故事会出现什么情况。假如我们一味地采用较为低级的形式展示数字和其他客观事实，让听众判断它们的意义，决定对此的做法，那会出现什么情况呢？
换句话说，在出现“故事真空”时会出现什么情况呢？如果没有故事，尤其是当形势难以辨明或者较为紧迫时，人们对似是而非的故事的渴求就好比在沙漠中对水的渴求一样。我们的天性就是要连点成线，理解其中的关联。并且，一旦人们接受了某个解释性的故事，再想推翻这种解释就势必比登天还难。以自闭症和接种疫苗之间模棱两可的关系为例：在美国，从20世纪70年代开始，自闭症病例的数量就一直在攀升。对那些患有自闭症的患者及其家庭来说，这种情况肯定让人感到痛苦绝望。他们自然会问一些问题：为什么现在自闭症病例如此之多？这是什么引起的？后来，在1998年，一位名叫安德鲁·韦克菲尔德的科学家在英国知名医学杂志《柳叶刀》上发表了一项研究结果，确立了自闭症和疫苗接种之间的联系。现在大家想象一下，假如你的孩子或者与你关系密切的某个人患上了自闭症，你对这一发现会做何反应？对许多人来说，这一发现成了真理。他们坚决反对接种疫苗，反对生产疫苗的公司，反对为疫苗的优点进行辩护的政府机构。但几年之后，韦克菲尔德承认自己编造了整个研究结果！从理论上说，这一真相的揭露本来能够促使反对疫苗接种的人在态度上发生180度的大转变，但事实并非如此。在此后的几年内，尽管针对这一问题进行的数十项研究都证明，自闭症和疫苗接种之间根本不存在任何联系，但仍无法改变许多反对者的观念。他们坚持相信自己最初相信的故事。（韦克菲尔德从此在英国被取消执业资格。）
一旦故事在头脑中和思想中扎根，那就很难挑战其真实性。作为领导者，假如你无法主动地连点成线，无法用自己的故事填补真空地带，其他人就会越俎代庖，而你就可能丧失影响听众的机会。因此，一定要尽力填补任何重要的故事真空，最好使用基于客观事实的故事，就像我们下面讨论的这样。