2001年9月11日，格雷瓜尔·克勒斯·约翰逊的妻子克里斯廷决定请一天假，不到纽约市里上班了。这对夫妻最近刚刚收养了一只小狗，克里斯廷想要狗狗在刚来的几天里待在他们位于新泽西的公寓中。这所公寓在哈得逊河旁边，正对着世贸中心的双子塔。那天上午，在格雷瓜尔这位竞争情报分析师赶去新泽西上班时，克里斯廷正在从前窗向外瞭望。就在此刻，曼哈顿发生了令人难以置信的一幕：两架飞机撞上了双子塔，燃烧的大楼轰然坍塌。克里斯廷通常每天都搭乘地铁，在世贸中心这一站出来。假如不是这只狗，担任教师的克里斯廷可能当时正在距离双子塔非常近的地方上课。她真是死里逃生。
那一天，这对夫妻的生活态度发生了彻底的转变。他们思考了对他们来说最重要的事情，然后决定搬回他们之前位于芝加哥的家，并开办了一家儿童早期教育公司，名字叫“泡泡学堂”。在意外目睹了美国历史上最惨烈的悲剧之一后，格雷瓜尔和克里斯廷决定改变自己的生活方式，改变他们的职业道路，承担起企业家的财务风险。这就是“泡泡学堂”成立的原因。“9·11”恐怖袭击事件发生10年之后，当我在一次培训中遇到格雷瓜尔时，他正试图润饰这个有关创始人的故事。
然而，我们对他的目标客户研究得越多，从客户的视角来看这个故事就显得越不和谐。客户中的大部分人都是全职妈妈，她们带着一个年幼的孩子。她们是城市居民，受过大学教育，年龄在28到33岁之间。与普通美国民众相比，这些人的爱国情怀没有什么特殊之处。更重要的是，作为母亲，她们常常感到孤独无助、不知所措。她们不断质疑自己是否在为孩子做正确的事情，是否在给孩子提供她们所能提供的一切。
对这些听众来说，提及“9·11”恐怖袭击事件的结果可能同“泡泡学堂”希望传达的效果并不一致。从最好的情况来看，这可能会分散注意力；从最糟的情况来看，这可能给她们带来更多的压力，使得她们讨厌学堂事务。最初，格雷瓜尔难以接受这种反馈，因为他花了很长的时间来思考“泡泡学堂”的起源故事，并且对2001年那悲惨的一天记忆犹新。但最终，出于对客户的理解和对创办成功企业的渴望，他决定修改自己的故事。他在新的创始人故事中，草草带过听众不想知道或者不需要知道的内容：这一快乐、乐观、积极、富于启迪意义的儿童早期教育机构的令人痛苦的缘起。相反，新故事突出强调了听众想要知道和需要知道的内容：克里斯廷在教育方面的专业知识、格雷瓜尔家族在艺术和创新领域的历史以及夫妻二人对于儿童早期发展的热情。这个故事非常受欢迎。
下一个例子涉及另外一个领域：机构投资客户或潜在客户（例如养老基金）的投资意见书。让我们重申一次，这个例子告诉我们，你的故事必须要回答听众的问题——如果不能回答问题，你就将失去这批听众。
人们不在乎你知道多少，除非他们知道你在乎多少
如果你曾经看过投资意见书，那么你一定会注意到下面所有这些内容：精美、专业的封面，对于投资公司的历史、理念和程序等价值的突出宣传，组织结构图、结构图中每个岗位上的人员所具有的无可挑剔的经验，以及带来出色业绩的精细的大数据估值模型。可以用一句话来描述这些意见书：它们都与我有关！
一家房地产投资信托公司的对冲基金原来的意见书就是这个样子的。这家公司位于芝加哥，对全球房地产证券基金或者房地产信托投资基金进行机会主义投资。作为对冲基金，它采取长期投资和短期投资两种形式，让自己的投资经理可以灵活地向在全球范围内上市的不动产股票公司投资。大家可以想象得出，评估过程是极具分析性和高度量化的。这家公司还采用了“从细节到整体”的评估办法，根据具体的每一只股票来确定投资，而不是根据对某个国家、某个地区或者其他重要变量（例如利率、政治事件或趋势，以及其他因素）的某种看法，采用宏观投资办法进行投资。最后，该基金公司在投资理念上常常与普通投资者相反，其做法或想法均不同于其他同类公司——正是这一特点吸引了众多寻求竞争优势的投资者。
在同另外几家投资基金公司进行了业务往来之后，我意识到所有这些公司都认为自己是逆向投资者。这样一来，对任何一家特定的公司来说，问题的关键都是潜在客户是否会相信他们。对我的客户公司来说，答案是否定的。尽管公司的平均年度回报率连续11年高达22%，但是其基金经理很难募集到更多的可以运作的资产。于是经理们认为是时候改变他们的做法了——从以我为中心转向更多地以客户为中心。
但是如何改变呢？
在浏览了他们的意见书之后，我立即发现了其中的主要问题。在更早的版本中，每一张幻灯片实际上都在回答同样的问题：“我们如此优秀，为什么没有一个客户愿意对我们进行投资呢？”大家可以看到，这种问法是相当以自我为中心的，尽管该意见书是根据行业报告草案出具的。
更重要的是，我们列出了潜在客户实际想知道的那些问题，包括“如何让基金长期保持这种优异的星级业绩”以及“公司团队能否保持其以往的业绩”。想象一下，假如你的一位朋友因为上周在一家米其林三星餐厅吃了一顿大餐，觉得味道棒极了，而给你推荐了这家餐厅。但是你对此表示怀疑。事实上，在这个略显虚幻的世界中，许多米其林星级餐厅在达到三星标准之后很快就失去了他们的厨师长、副厨师长和甜品师，因为这些人成了更有价值的专业人士，会被竞争对手挖走。除此之外，即使某家高档餐厅的员工没有更换，它也可能由于任何一种原因而在某天晚上表现不佳。因此，尽管这家餐厅备受推崇，你还是无法确定自己能得到像你朋友那样的星级体验。同样道理，在基金经理宣传他们的业务时，我们完全有理由对机构投资人持怀疑态度。
熟悉了意见书应当回答的问题（这来自潜在客户天生的怀疑心理），我们就赢得了这场战役的前半程。以往的办法是“大家请注意，我们想把一些真正了不起的东西推销给你们”，而我们在深思熟虑之后认为，更具战略性的方法是“我们是房地产信托投资方面的思想领导者。请允许我们同您一道，了解房地产信托投资的本质以及投资方法，这样您可以为您的基金和客户赢得更多的投资回报”。
以恰当的问题作为指导，修改后的新版意见书不再以公司自身为中心，而是围绕如何让基金保持其以往的优异业绩、继续向前发展。因此，不要一味地重复基金公司和基金经理是多么优秀。我的客户出具的新投资意见书旨在告诉人们投资公司是如何取得这些业绩以及如何不断重复这些业绩的。我们明白了必须改变做法，从原来反复介绍“是什么”（是什么使我们业绩出色）变成向听众提供完整的“如何做”的过程（我们如何实现高回报率）。这样一来，我们就赢得了这场战役的前半程。
接着，我们撰写了意见书，并赢得了这场战役的后半程，办法是运用第2章讨论的各种故事，并且解释具体做法。这些简洁的介绍包括公司如何启动（起源故事）；根据房地产市场的周期性规律，公司想要取得什么目标（探索故事）；在全球经济危机期间，公司是如何经营的（要同其他基金公司进行详细对比）（重生故事）；以及在低利率和全球政治动荡的形势下，公司如何保持一贯的强势表现，超越其以往业绩（战胜“怪兽”的故事）。新的投资意见书的成功之处在于它展示了旨在向个人传递的内容，并且让其中的故事变得栩栩如生，而不是在陈述一份静态的、潜在客户可以自己阅读并尽力将其同行业中其他五花八门的意见书区分的文件。新的意见书效果很好，在大约18个月里，该基金公司募集的资金第一次超越了其目标。