这一节的主要内容是把不熟悉的事物比喻成熟悉的事物。每一小节我们都将在这一主题下考虑一种略有不同的策略。
乌韦·希尔霍恩是瑞士联合银行位于芝加哥的新兴市场债券负责人。在他所从事的资产类别领域，计算风险评分是常见的测算投资机会的方法之一，但希尔霍恩在投资过程中没有使用这些方法。他的那些熟悉金融业务的投资客户经常问他其中的原因。
风险评分是数学模型或工具（类似信用等级模型），用于统计与潜在投资有关的金融变量（对希尔霍恩来说，这涉及企业债务或主权债务）并将其做成一个单一的量化指标。所有符合具体投资类型的国家的宏观经济变量都在风险评分之列，包括政府债务、国民生产总值、外债、出口额、增长率、通胀率以及其他变量。一旦统计出了不同国家的风险评分，就可以用其比较债券投资机会的总体定价。定价和风险通常长期并行——风险越低，价格越高，二者间的巨大差异能够带来投资机会。
但是希尔霍恩的团队并没有使用这些统计出来的风险评分。当有人——包括潜在客户在内的一些人指出，竞争对手都在使用此类评分，而对希尔霍恩提出疑问时，希尔霍恩并没有全盘否定这种做法，而是做了一个与年轻人健康状况有关的比喻。根据常规的健康指标（例如血压和胆固醇浓度），从整体上来说年轻人具有较高的“综合健康评分”，因为一般情况下年轻人的这些指标的平均值要低于年长者，但这并不意味着某个特定的年轻人的健康评分总是很高。
以我的朋友迈克为例。他目前是名大学生运动员，训练刻苦，饮食规律。毫无疑问，他每次的体检结果都很正常。但还是存在一个问题：迈克患有一期癌症，但所有的常规体检都没有检测出这种疾病。幸运的是，癌症发现得及时，可以治愈。
这就是希尔霍恩不采用统计出来的风险评分的原因。他的客户认为这个有关健康的比喻可以理解，令人信服。
为什么把不熟悉的事物比喻成熟悉的事物效果这么好呢？拉里·雅各比和其同事的研究表明，心理学家丹尼尔·卡尼曼非常准确地捕捉到了不熟悉事物和熟悉事物之间的关系：“熟悉感具有一种简单而有力的‘往事’特征，它似乎能够表明这是对之前体验的一种直接反映。”也就是说，当你把一种不熟悉的思想“加入”听众较为熟悉的思想中时，你就已经让人们意识到这种不熟悉的思想已经是个人经历的一部分，而不是某种陌生的概念。与其他人的经历相比，我们通常更重视我们自己的经历，因此我们更可能接受这种新思想（但看似陈旧）。
例如，2016年9月，苹果公司宣布新的苹果手机iPhone7将不再设有单独的耳机接口，这样可以增加内存，延长电池寿命。此时，消费者和行业观察家的感受非常复杂。而《纽约时报》上的一篇文章做了一个有益的比喻：“苹果手机发展不到10年，刚刚进入青春期。与应对自己身体上的尴尬变化的青春期少年一样，iPhone7进行了一些令人不舒服的转变。”这一比喻无论是不是有意为之，都把手机的发展同大人们非常熟悉的、令人尴尬的青春期阶段联系了起来，帮助购买手机的人们更愉快地接受这种新产品。
另外一种联系不熟悉事物和熟悉事物的方法是隐喻。《新牛津美语词典》是这样定义隐喻的：“（它是）一种修辞手法，把某个单词或短语运用到某个实际上并不适用的物体或行为上。”例如，经济学家兼畅销书作家查尔斯·惠伦在其著作《赤裸裸的统计学》中，采用非量化手段解释统计学概念“中心极限定理”：“中心极限定理是统计学中的勒布朗·詹姆斯——如果勒布朗还是超级名模、哈佛大学教授以及诺贝尔和平奖得主。”惠伦希望能够用非学术术语来介绍该定理的作用、地位、灵活度和深远影响。他用美国职业篮球联赛中的一位巨星和一个全球知名奖项帮助读者快速理解了一个抽象定理的基本价值。
任何人都可以使用隐喻。我们经常在日常生活中使用隐喻。正如《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯在其文章《日常生活中的诗歌》中提到的：“在谈论人际关系时，我们经常使用与健康有关的隐喻：某个朋友可能陷入病态的人际关系，而另外一个朋友可能拥有健康的婚姻关系；在谈论争吵时，我们会使用与战争有关的隐喻；在谈论时间时，我们经常使用与金钱有关的隐喻；但在谈论金钱时，我们依靠的是与液体有关的隐喻——我们浸泡在存款中（意为‘动用存款’），像海绵般地吸收朋友（意为‘向朋友借钱’）或者撇去顶上的资金（意为‘挪用资金’）。”
将故事作为基础
我们在第1章中讨论过，大多数精彩的故事都有类似的结构。稳固的结构可以撑起你的故事，就像坚实的地基支撑房屋一样。故事需要有一个引人入胜同时提供相关信息的开头，有一个充满吸引力的过程作为中间部分，还要有一个符合逻辑与情感、令人满意的结尾。在处理复杂或不熟悉的内容时，这一点尤为重要。在下面这个例子中，一位企业家利用在第3章中讨论过的认可—鼓励—渴望的故事结构推销一种可以帮助公司改变某些决策方式的分析平台。
为了唤醒大家的记忆，我们再说一次，认可—鼓励—渴望指的是在开始部分认可听众的经历，在中间部分鼓励他们根据你提供的内容改善他们当前的状况，在结尾部分唤起他们对于拥有不一样的未来的渴望——而你正是这未来的一部分。
我的同事贾森·艾特肯是一名管理顾问出身的连续创业者。贾森创办的一家企业以一种分析平台为基础，帮助大型企业决定同谁一起创建合资企业。举个例子来说，他的一个主要目标客户甚至在该平台完成之前，就已经是一家《财富》100强公司，合伙成立的项目资本投资额达到50亿美元。因此，对这家《财富》100强公司来说，确立合伙人涉及极高的风险。在意料之中的是，企业通常会固守现有的合伙人，也就是那些他们最了解的合伙人。但是最近，这一策略的效果不好。事实上，该公司一直在亏损，算起来平均每天的损失高达200万美元，原因在于糟糕的合资决定导致项目运行超时。鉴于项目的复杂性以及合资企业完全不同的运作方式，高层管理人员认为项目延期完成是不可避免的。
于是，贾森在开始向这一潜在客户宣传时没有谈论自己的产品，而是认可公司面临的与合资企业有关的挑战。这样做有些棘手，因为你可以想象得出，当一位局外人提出这种严重的、几乎被忽略的问题时，高管们可能会感到难堪，就像我们前面例子中提到的那位富豪企业家感受到的一样。因此，认可的过程总是需要包含老练和尊重的成分。在这个例子中，认可或许应当体现这样的内容：“我们很容易看到，任何大公司都可能发生这种情况——毕竟，依靠值得信赖的合伙人是有道理的，至少在刚开始时是这样的。”
最后那句“至少在刚开始时是这样的”是个衔接接下来故事中间部分的内容关键转折，也就是认可—鼓励—渴望中的“鼓励”部分。贾森继续阐述道，信任和关系不足以保证做出正确的合资企业决策，不足以带来盈利。这种阐述让他能够提出一种解决方案，这一方案可以超越信任和现有关系，决定合资企业的合伙人，这就是他的分析平台。通过认可潜在客户面临的挑战、鼓励他们用超越自己通常做生意的方式思考问题，贾森使得这一潜在客户对自己产品的优势和特点更感兴趣。如此一来，他可以进行下面的内容，突出强调如何利用平台来解决他们的合伙人问题。
最后同样重要的是故事的结尾。不要说“那么，我们何时再会？”（尽管这也应当是你讨论的内容），也不要说“这里有合同和笔，我们签合同吧”（尽管这是你最终的目标）。在这里，我所说的“结尾”指的是描述一个不一样的令人渴望的未来愿景，帮助你的听众设想未来。在这个例子中，未来就是合资企业不再亏损，并且能够凭借贾森的分析平台做出有关合伙人的决定，从而获得巨额利润。对于当今的许多专业人士来说，想象力是一种没有被充分利用，但能够产生巨大影响的力量。因此，在结束故事时，你要帮助他们想象一种不一样的未来，并帮助他们实现未来。这种办法对贾森来说十分有效：这家《财富》100强公司成了他的第一个客户，甚至在他的公司完成平台创建之前就已经签约。