第一节 找到你的待办任务
用户增长的本质是用户行为的增长。从本章开始，我们将逐一拆解用户生命周期的8个环节：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。我们会在每个环节配以相应的供给策略，实现在这个环节上用户的增长。本章将开启第一个环节：认知。与之相对应的供给策略是品牌，即我们一般用品牌的方法实现用户对产品的认知。
品牌这件事在增长领域里一度比较尴尬，因为市场上的增长概念起源于互联网圈，而互联网圈做增长又以“效果可衡量”和“数据驱动”为主要特点。品牌与以往的增长理论格格不入的地方就在于它的效果很难衡量。广告圈里有一句名言，是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。”为什么他不知道是哪一半？就是因为目前大多数和品牌相关的媒介场景无法提供数据，人们没有办法监测和衡量效果，只能做定性判断。
但我仍然认为品牌在增长体系里有一席之地。原因并非是我自己做了十几年品牌工作，有感情，而是因为：第一，把认知这个环节纳入用户生命周期，形成闭环，有其必要性，而用户的认知主要是靠品牌的方法来塑造的；第二，我们实际看到过很多案例，品牌的得与失给这些公司的增长带来了极大的影响。无法准确衡量效果只是品牌的一个细小特征，我们可以通过转换维度的方式（本书就是这样做的）尽量将品牌纳入增长体系里，完全放弃品牌则是因噎废食。《流量池》的作者、瑞幸咖啡的CMO杨飞曾经在书里提出，品牌是流量池。对此我是非常认可的。
在增长体系里，品牌有一个新的维度：待办任务。什么意思呢？我先给大家讲个故事。2018年底，我去昆明参加混沌大学的毕业典礼。活动期间我的手机快没电了，而充电器在酒店房间里，于是我回去拿。走到半路我发现自己没有带房卡，于是打电话给在前台办事的室友，混沌大学南京分社的社长黄智威，借了他的卡继续回房间。到了门口我又发现卡消磁了，刷不进去，我开始找服务员，喊了半天没有人理我。我忽然想起室友还在前台，又给他打电话，请他跟前台说一下，帮我派一个服务员过来。然而10分钟过去了，服务员还没有过来，我有点气急败坏了。当我想第二次给室友打电话催促的时候，我忽然反应过来，我这是干什么呢？我原来要做什么，现在又在做什么？
现在我在做的事情是找一个帮我开门的服务员，而我原本要做的事是找充电器。我在为当前在做的事情着急上火的时候，竟然没有去思考完成这个任务背后的任务是什么？现在的任务遇到阻碍，那我有没有其他方法去直接完成那个背后的任务？想到这里，我打给室友的电话就换了内容：“你有华为P10的充电器吗？”“我有啊！”“在哪里？”“我手边。”
大家体会到了吗？待办任务就是你要完成的任务的根本目的，你需要不断抽丝剥茧，追问自己完成每一个任务是为了什么，从而找到不同的方法来解决待办任务，这时候原来的任务就显得不再重要。我再用一个虚拟的例子来说明：有一个人请我帮忙买一些钉子，我没有买到，这时候我可以问他，买钉子是要干什么呢？他的待办任务是什么？我得到的回答是他要在墙上打一个洞。好的，我没有办法帮他买到钉子，但我有别的办法帮他在墙上打一个洞。“在墙上打一个洞”就是“买钉子”这件事背后的待办任务，虽然我没有帮这位朋友买到钉子，但是我有其他的方法帮他完成这件事背后的待办任务，那原来的任务就变得不再重要了。继续推演，如果我也没有办法帮他在墙上打一个洞呢？那我就可以继续追问待办任务，“在墙上打一个洞”的待办任务又是什么呢？他可能是要在墙上挂一幅画。好了，我没有办法帮他在墙上打一个洞，但我有其他办法帮他在墙上挂一幅画，比如把画贴上去。这样，“在墙上打一个洞”这件事也变得不再重要了。
我自己做品牌工作十几年，待办任务本身是我们经常用到的做用户洞察的一个方法，而用户洞察是做品牌策略的前提动作。不断追问待办任务有两个重要作用：第一，它让我们不被用户的表面需求所迷惑，转而去挖掘真正的需求；第二，它让我们解决问题的方法数量呈几何级增长。
在我寻找充电器的故事里，如果我的头脑里一直关注的是最终的待办任务“给手机充电”，我就不会被“回房间取我的充电器”这一单一解决路径所禁锢，在第一次联系到室友的时候我就可以解决了。
待办任务是一个非常有用的思维工具，除了应用于在品牌工作里做用户洞察之外，它在我们日常工作中也是用处多多。我们可以换一个维度，问这样一个问题：品牌在增长体系里的待办任务是什么？在回答这个问题之前，我们先问另外一个问题：品牌在传统业务里的待办任务是什么？你的公司是否觉得做品牌是一件想当然的事，做与不做只在于领导有没有这个意识或者公司有没有预算？你们是不是看到别人拍了广告自己也想拍一个，看到别人做了发布会自己也想做一个？
在思考这些问题的时候，我们要先回来思考品牌的待办任务，在不同公司、不同业务场景里，品牌的待办任务是不同的。创业之前，我在知名快速消费品公司蒙牛负责品牌工作。乳制品公司是市场上做品牌的大户，对这样的公司，品牌的待办任务其实是“提高记忆效率”。传统的快速消费品公司的购买场景和媒介传播场景是分离的，我们在电视上看到牛奶的广告，但是要去商场里才能买。品牌最重要的任务就是填补中间这段空白时间，所以卖点简单、不断重复就显得很重要，消费者在消费场景会更倾向于购买他头脑里印象比较深刻的产品。了解了这类产品做品牌的待办任务，我们就能够理解“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”或者“恒源祥，羊羊羊”这种广告背后的逻辑了。
而当购买方式和媒介传播场景发生变化的时候，品牌的待办任务就会相应发生变化。比如最近两年蹿红的电商平台拼多多，它是一个“所见即购买”的场景，很可能你在群里或者朋友圈里看到朋友在拼团就下单了，这时候不存在记忆效率的问题。你发现没有，用户其实不太在意拼多多上的品牌。也就是说，当人找货的时候，品牌主打记忆效率是管用的；当货找人的时候，品牌如果还是只做记忆效率这件事，作用就不大了。
在增长语境里，我们认为品牌的待办任务有两个：第一，起到call to action（号召行动）的作用；第二，服务于产品的核心增长逻辑。
首先必须注意，在移动互联网时代，品牌必须要起到call to action的作用，就是要让每一个流量都最终指向变现。因为传统的品牌运作手法毕竟很难形成闭环，也就是我不知道这笔品牌投入能换回多少收益。所以在增长模型里讲品牌，call to action就尤其重要。这特别像电视购物，电视购物不仅仅是介绍一个产品的品牌，还希望刺激你马上拿起电话拨打进来，实现购买。我们看到现在很多品牌投放已经在尝试这么做了，他们在做电梯广告的时候，会让好文案跟着促销活动，配合二维码，如果有兴趣，你直接就能购买。而且，现在call to action的效率越来越高了，原来的场景需要产品通过品牌多次触达，现在的路径更简单，比如流行于微信的淘口令就是一个call to action的东西，用户复制淘口令之后打开淘宝App，直接就能跳转到产品页面，这大大缩短了从品牌到购买的路径。
其次，品牌要服务于产品的核心增长逻辑，比如VIPKID，教育公司的增长核心是用户推荐，他们花了很多预算去打品牌，但其最终目的是服务于用户推荐。所以在增长里，其品牌的逻辑不再是简单地曝光，而是创造用户推荐的动因和素材，这样，做品牌的出发点就不一样了。也就是说，首先我们要确定自己增长逻辑的核心，然后再围绕它去做品牌。