具体的品牌工作该如何进行呢？品牌的方法论很多，“武器库”也很丰富，如定位、品牌战略、媒体关系等，如图4–1所示。
图4–1 品牌“武器库”
品牌是一个很大的话题，钱多有钱多的做法，比如瑞幸咖啡手持10亿元现金，上来就可以铺广告；钱少有钱少的做法，网贷平台融贝网从不花钱打广告、做推广，他们就靠制作和分发成本较低的短视频，积攒了大量用户，并且用户黏性非常高。我相信大部分人还是希望以更少的预算取得更好的品牌传播效果，所以在本章的内容里，我只结合案例给大家介绍一个应用度非常广的品牌方法论：定位。
为什么品牌“武器库”里有那么多维度，而我只聚焦在定位？因为定位在品牌里的地位举足轻重，定位定得好，你可能实现指数级增长。很多朋友对定位理论有误解，以为给公司一个标签就是定位，或者把所有的品牌策略都叫定位。其实这不对。定位理论是品牌理论里的一种，它是一种品类战略，是细分的、狭窄的、聚焦的，它更适合中小企业做品牌起步的时候选用。
定位的意思是锚定一个细分领域，成为这个领域的头部公司，攫取这个品类里的最大收益。拿格力和海尔举例，格力用的就是定位战略，我们一提起格力，头脑里想到的就是“卖空调的”，它的广告语是“好空调，格力造”。同样，当我们想选购空调的时候，格力往往也排在第一或第二位。海尔的品牌战略就不是定位，当我们提起海尔，你想起来的是什么呢？是不是电视、冰箱甚至手机？它曾经用过的广告语是“真诚到永远”，从这句话我们也看不出来它是卖什么的。
小公司更适合用定位战略，因为资源有限，用户的需求细分化趋势也更明显。定位是一个从需求侧出发的品牌战略，我们要先分析某一个人群，看他们有什么细分的需求我们可以满足，然后占据这个细分领域的认知。在用户对这个细分需求的购买意愿被激发起来后，他们第一个想到的就是购买我们的产品。从这个定义出发，我们会发现，需求越细分，公司就越有可能独占这个细分领域的认知资源。
用户想买什么，从一开始就已经确定了，他想买的就是他头脑里产生这个细分品类购买需求的时候第一个跳出来的品牌。这里提到的品类是指用户做出购买决策前的最后一级分类。什么是最后一级分类？比如，鞋，这是最后一级分类吗？你会去商场里买一双“鞋”吗？不会的，在你的头脑里一定有更细分的分类，比如是运动鞋还是皮鞋？运动鞋是最后一级分类吗？也不是，是足球鞋还是篮球鞋，是跑鞋还是登山鞋？它还是可以再细分的。那篮球鞋是最后一级分类吗？基本上是了，如何判断某个分类是不是最后一级？如果从这一级分类再往下细分就到品牌了，那么它就是最后一级分类。
图4–2 品类的分级
所以我们在给自己的产品做定位的时候，要把用户的需求细分再细分，直到不能细分为止，也就是细分到用户购买前的最后一级分类，然后占据这个细分品类的品牌认知，这样你就能攫取这个领域最大的利益。大家都用过淘宝，你可以到淘宝的任意一个细分品类下观察一下，你会发现，在几乎所有购买品类里，头部产品都包揽了这个品类的绝大多数销售额。
举个例子，对水果这一分类，你可以往下细分到西瓜、梨、橙子。橙子可以再往下分类，有脐橙、冰糖橙等。冰糖橙再往下还有吗？没有了。当一个品类下没有品牌的时候，创业者就还有巨大的机会。褚橙就是这么横空出世的。橙子是个细分市场，市场很大，但国内橙子大多以品类、产地划分，没有强有力的领导品牌。褚时健盯住了这一机会，耐心在这个领域沉淀下去。褚橙给人的品牌印象就是：产于云南，种植管理标准严苛，优质水果的代表，同时它还由昔日烟草大王、红塔集团原董事长褚时健种植，因此褚橙也由于褚时健不同寻常的人生经历而有了品牌附着力。换言之，对用户来说，褚橙占领了冰糖橙细分领域第一的位置。
从品类延伸出去，定位策略还有特性和场景两个维度。我们做定位至少要在以下三种结果中取其一：封杀品类、封杀场景、封杀特性。大家可以看下面的例子：红牛基本上封杀了开长途喝的饮料这个场景；神州专车基本封杀了打车需要的“安全”这个特性；海飞丝也封杀了大多数人对于洗头时“去屑”的这个特性；清扬也想打“去屑”这个点，于是它创造了一个更加细分的品类——男士去屑。
所以我们要牢记定位的特点：细分、狭窄、聚焦。要在一个细分领域里让用户对你的产品产生足够的购买联想，让用户想买什么的时候想起你。这就是定位希望起到的作用。
我也遇到过相反的例子，有一次我讲品牌课，结束后有一个学员问我说，老师你看我这个定位怎么样？他的定位是：全国最大的IT移动解决方案提供商。这就是一个非常典型的不聚焦、不细分，让用户不知道他是干什么的定位。最后经过一层一层询问，我终于搞清楚了，原来他是帮企业发短信的。我给他的建议是，企业短信营销也是一个很大的细分市场，如果能占据这个市场，他也可以做得很大，不如直接定位自己是“短信营销服务商”，让用户更好理解。
本章小结
1.认知环节的供给策略：品牌。
2.增长体系里品牌的待办任务：
（1）起到call to action的作用；
（2）服务于产品的核心增长逻辑。
3.品牌的方法论：定位。
（1）定位的特点：细分、狭窄、聚焦；
（2）定位的结果：做到封杀品类、封杀场景、封杀特性，至少三种结果取其一。
刻意练习
举出一个关于待办任务的案例，它可以是商业案例，也可以是生活中的例子。