本章我们讲解的是接触。它是增长八卦模型的第二部分，排在认知之后，接触指的是产品与用户相遇这个过程，也就是互联网公司常提的“流量”这个词。在增长黑客的AARRR模型里，它就相当于第一个A：用户激活。
在写本章的时候，我一直踌躇于该如何平衡本章与其他章节的关系。原因有二：第一，我们曾经说过，增长思维与营销思维有一个显著的差别，即增长思维关注用户的全生命周期，而营销思维比较关注获客环节，本章主要就讲获客；第二，本章会介绍很多获客的方式，尤其会介绍很多低价获客的“奇技淫巧”，我不希望大家过于陷入其中，忽略了对增长整体格局的把握。我们见过太多只关注获客，而获客对其整体增长助益不大的案例，在此我们希望大家在收获了获客技巧之余，也能对其局限性有深刻认知，并结合其他章节，尤其是最后的增长底层思维，来获取对增长的整体理解。为了向大家强烈传递出本章我们“讲流量”但不“唯流量”的意味，第一节我们首先来讲“流量思维vs超级用户思维”。
第一节 流量思维vs超级用户思维
《流量池》是2018年很流行的一本讲增长的书，作者是瑞幸咖啡的CMO杨飞，这本书的核心观点在我看来有两个：（1）任何产品都要打造自己的流量池；（2）对任何一个流量，我们都要去发掘它快速变现的可能性。
我们在做一个生意的时候，先要分清自己的生意是流量生意还是超级用户生意，与之对应的思维就是：流量思维或超级用户思维。这两种生意的思考路径是不一样的。流量思维关注的是流量和转化率，重点在于如何获取便宜的流量以及如何提高每个渠道流量的转化率。它默认这些流量是一次性的，每次流量的到来都伴随着新的成本。超级用户思维的重点是LTV/CAC的值，首先LTV要大于CAC，这个生意模型才成立，其次LTV/CAC的值越大，生意就越有价值。挖掘并提升一个用户的LTV是整个模型里最关键的地方。
举一个大家都能理解的例子，同是饭店，景区里的饭店做的就是流量生意，一个景区你可能一辈子就去一次，但对景区饭店来说，每天门口会有很多游人经过。而小区旁边的饭店做的就是超级用户生意，你可能会去好多次。想清楚这一点，我们就能把我们的增长重点搞清楚了。
厘清了流量思维和超级用户思维，你也许就更容易理解下面这个案例：一款ESQ咖啡机有可能会抄了瑞幸咖啡的后路。瑞幸咖啡是2018年的一个现象级产品，截至2018年12月，它已经在北京、上海、广州、西安、青岛等全国22个城市布局了2073家门店。
瑞幸咖啡的战略路径主要有以下几个：第一，在场景上抛弃了星巴克创造的“第三空间”概念，只抓把咖啡当日常饮品的消费人群；第二，在第一条的基础上，加大门店选址的弹性（不需要星巴克那么大的面积），有了快速开店的空间，以密度和渗透率覆盖用户人群；第三，用丰富的线上与线下获客方式，快速积累用户量，占领用户认知。你可能或多或少都在朋友圈看到过瑞幸咖啡的裂变链接，这个链接会邀请你去领一杯免费的咖啡。
这是一个典型的互联网式创业，成败与否的关键点就在于它所融的资金能否支撑它冲过盈亏平衡点，其团队与神州专车团队颇有渊源，其战法有着非常浓厚的“出行大战”的时代印记。然而我们从纯逻辑角度分析，瑞幸咖啡的战略同样面临着被低端颠覆的可能性。
有一个咖啡品牌叫ESQ，其CEO苑国栋和投资人张宇凡曾经给我讲过他们的逻辑，他们正在尝试“抄瑞幸的后路”，他们最后能否成功我们还很难断言，我把这个案例放在这里，是希望让大家更深刻地理解流量思维和超级用户思维的着力点。
在正式创业之前，ESQ已经思考清楚了两件事：第一件事是挑选好的位置开咖啡店，店面很漂亮、很高端，咖啡也不便宜，一杯美式咖啡35元，但是基本上每个门店都亏本；第二件事才是他们的核心，他们把有专利的一体式咖啡机放到了各个公司里，这些咖啡机做的咖啡保持了门店的品质感，但是因为没有店面等成本，价格就可以做到很便宜，只要12元一杯。所以，门店的作用就是打品牌，让用户觉得品牌很高端，等他们到了自己公司一看，这么高端的产品竟然在自己公司就能买到，他们甚至连楼都不用下，这比瑞幸还方便，而且价格还非常实惠。相比而言，瑞幸偏流量思维，通过老带新、返券、裂变获取大量流量。ESQ就是超级用户思维，进入各个公司里的咖啡机实际上覆盖的是那些真正喜欢咖啡的、每天早上起来必须喝一杯咖啡的超级用户。对这样的高频使用人群而言，价格就很重要，所以ESQ希望用低价笼络住他们，实现低端颠覆。
图5–1 低端颠覆式创新模型图
相较而言，流量思维更适合资源相对丰富的企业，而对更多资源有限的企业而言，长久的流量运营法则一定是LTV大于CAC，我也更倡导用超级用户思维来处理接触环节的流量。在“罗辑思维”2017年的跨年演讲里，罗振宇也讲到，流量这个词冷冰冰的，并且流量已经基本被瓜分完毕。错过互联网流量爆发期，新的创业公司只好改变玩法，精耕细作，商业打法也要从流量思维转到超级用户思维。他打了个比方，你对普通用户和超级用户之间的区别，就应该像你对一般女生和女朋友的区别——你向一般女生表达善意没问题，但你更关注的应该是女朋友。这个商业逻辑，就像是一个热心小伙儿，一年到头为街坊邻居服务，邻居们觉得小伙儿不错，给了点小费，于是小伙儿赚钱了，钱还不是小数目。
所以，我们既要做流量，又要对流量思维有警惕之心。在接触这一章，核心的方法论是：流量=自有流量+赢得流量+购买流量。
图5–2 接触环节方法论模型
自有流量在2019年有个特别流行的类似概念，叫私域流量，在增长体系里，我们对自有流量的理解就是，它是可以触达用户并且用户对你有感知的流量池。赢得流量就是我们平时会见到的那些用免费的方式或者很低的成本来获取的流量。购买流量就是花钱买流量，但其核心是你应该有一个稳定的思考逻辑和考量的核心点。
在增长岗位上工作的朋友，基本上都会重点围绕上述的第二类——赢得流量，去做增长，比如搞搞裂变、搞搞拼团、搞搞分销。很多朋友以为这就是增长工作，但增长最基础的基本功（对全业务流量的了解和用户全生命周期的理解），他们可能做得都很少。我希望你看完本书后，除了继续锻炼你在赢得流量方面的技巧，还可以获得更加宏观的视角和更加底层的思维。到时你再反过来看你当下的增长运营工作，可能会有降维打击的感觉。