上节我们讲了流量分为三类。第一类自有流量，就是自己的流量池，它类似于私域流量。那么你的流量池在哪里？你是否有意识地去建立和维护流量池呢？
我认为流量池应该被这样定义：在流量池中，产品可以直接触达用户群体，并且用户可以感知自己与产品的关联性。这些流量是无须付费的、可自由利用的，是沉淀在自有App、公众号、微信群、个人微信号等私密渠道的用户。相比于淘宝、京东、百度、微博这些公域流量平台，它属于商家的私有化资产。你将用户锁定在自己手里，才有可能以更低的成本进行转化、复购和裂变。
我相信有些读者的企业有自己的流量池，有些却没有。很多产品在淘宝、京东上售卖，用户下单买完就结束了，之后用户跟你也没有什么关系，你可能没有想到要去做留存，与用户产生关联，然后不断运营，使其进一步产生复购。但是我认为这一步非常重要，尤其是对消费品而言，未来在淘宝、京东上卖货会越来越难挣到钱，所以把自己的私域流量运营好，这是我们非常重要的基本功。
我们在做私域流量的时候，一个重要的思维转变是，要把这些流量都看作人，而不仅仅是流量。流量其实是一个特别不尊重人的提法，这是互联网公司提出来的，潜台词是用户就是一堆数据。我们反过来讲，把每个用户看成一个人，那么人和人之间是需要关系建设的，而不仅仅是说一个流量带来一个转化。人处于社群当中，当你搞定了一个人，你就更容易搞定他周围的一群人。但是，也要注意，我们在做这些私域流量运营的时候，其实有两个前提：第一，你的产品是比较重角色的产品；第二，你的产品客单价比较高，否则我们动用大量的资源去运营不划算。
私域流量来了，怎么去运营？盒马鲜生的流量池运营使用的是新零售的逻辑，即线下反哺线上。盒马以门店为中心，为周围三公里的用户建立社群。社群的载体并不以微信为主，盒马想尽各种办法引流，将用户沉淀到App，形成私域流量。比如，每一张购物小票下方都有邀请进群的二维码，派送到家的单据上也同样有二维码，整个线上线下的链条都在引导用户加入社群。这是第一种，基于门店的消费人群建立的社群。盒马还会设立第二种社群，即基于兴趣划分的社群。比如，盒马的用户中女性占70%，妈妈群体是一个社群主力军。另外还有美食达人群，群里的用户既会拍照又会分享，活跃度能达到45%。通过这种方式，盒马将具有共同属性的人群聚拢到一起。在这些社群里，门店的员工是群主，群主会在群里直接推荐物美价廉的货品，吸引用户下单。除了社群，盒马也会通过短信触达用户。短信不容易与用户建立关联，盒马的解决办法是强调内容，每条信息都给用户提供足够的价值点，比如晚上6点有折扣，新品车厘子上市只卖299元。对盒马而言，整个增长逻辑就分为第一单和第一单后，只要用户进群，后面的事情就都是围绕复购的了，所以沉淀私域流量、不断运营社群的过程，就是持续挖掘用户LTV的过程。
除了把用户沉淀到自有App，企业目前还可以在常见的几大平台上搭建流量池。在我看来，这其中微信是最好的流量池，因为它最容易变现。传统企业至少可以从以下4个部分去搭建流量池：个人微信号、微信群、公众号、小程序。这些都是流量池存在的形式，我们可以通过这些平台触达用户，并且用户基本上是知道你与他的关联性的。他下载一个微信，关注了一个公众号，用过一个小程序，他是知道的，你还可以通过内容和服务去维护他。短信就不能被称为流量池，虽然你能通过短信触达用户，但用户是不知道你的产品与他的关联性的，最多它能算是一个渠道。哪怕你的公司是一个传统企业，你也要有把用户线上化、流量池化的意识，微信已经给我们提供了服务号、小程序等这么多简单可上手的工具，把它们运营好，你会收获意想不到的效果。切勿把服务号当作一个每月只能发4次消息的订阅号。
这其中，个人微信号适合小企业做冷启动，你可以通过朋友圈建立IP（知识产权），去做老带新，做付费转化，它的优势是启动快、黏性高、转化率高。微信群适合中型企业，它可以基于个人号做进一步的规模化，比如做窄众的裂变，或者超级用户的维护，或者提升付费率。如果你想着手打造一个个人微信号，你要想清楚4件事：第一，为什么要做个人号。你是不是为了去和用户建立关系，通过交互留住他们，进而创造转化的可能性？第二，要吸引什么样的同类人。这类人具有什么样的特质和标签，你要打造什么样风格的IP去让他们产生黏性？你要塑造你的个人形象，同时有自己明确的观点和态度。第三，你以什么样的角色与用户交流。你是一个专家、顾问，给用户提供专业的指导？还是说你是用户的朋友，帮他们讲出心里想说的话？或者你是引人追随的“网红”？第四，你能给用户提供什么价值。你有差异化的功能，还是有价值连城的意见，或者有独特的资源？你要明确好自己的定位，并且提供持续价值。考虑清楚这几件事，你就可以打造个人微信号了。
我们自己的公众号叫“互金每日早知道”，从2015年起，我们就开始打造公众号，当时我还没有私域流量的概念，对我而言，做公众号就是要通过微信自媒体去卖货。在我们只有20万名用户的时候，我们就实现了5000万元的营收，这是通过卖广告无法实现的。我们卖的是互联网理财产品，销售人员通过一两个微信号能达到什么效果呢？他们每人一个月可以卖出1000多万元的理财产品，这相当于线下理财门店十几个人的业绩。能做到这个效果，就是因为我们建立了私域流量，通过在微信上沟通的方式，提高了效率。线下理财门店可能需要用90%的时间去获取用户，销售人员通过给大爷大妈送米送面，陪他们聊天、跳广场舞，赢得他们的信任。我们不需要这个时间，我们通过公众号内容的方式把精准的用户吸引过来，并且把公众号的北极星指标设立为用户咨询量增长，再不断用运营手段提升咨询量。所以，当用户咨询“李财师”的个人微信号时，这个用户已经是一个标准用户了。
标准用户来了，接下来就是“李财师”与他们交流和建立关系的过程。在形象上，我们把几个“李财师”的微信号打造成理财专业人士，他们不断在公众号、朋友圈、知乎等各个平台输出专业的内容。只有对专业的人，理财用户才愿意跟随，因为用户都不愿意或者没有能力自己去做分析，他们希望有一个专业的、值得信赖的人来指导自己，这是我们专业人士的价值所在。如果仅仅通过发文章、介绍平台的方式让用户购买产品，转化率会越来越低。只有想办法激发用户与你交流的欲望，你才能跟他建立关系，他才会加你的个人微信号，你才能通过进一步的沟通引导他购买，这是一个阶梯式过程。
相比于个人微信号，服务号的功能更多样，它拥有让流量裂变，再通过模板消息分配流量的能力。分发裂变经常要用到服务号，因为它带参数、带模板通知，用它做用户召回非常管用。招商银行的服务号可以通知你花了多少钱，千聊的服务号可以让你随时进去听直播课，诗集生活馆的服务号可以让你订购鲜花，增长研习社的服务号可以让你翻看海量的增长创意……对不同的业务场景，服务号可以“千人千面”。服务号还有一些具体的使用技巧，比如，它有一个功能，用户只要在一个服务号中支付超过5元钱，就会自动关注这个服务号，而不需要有主动关注这个动作。因此，你在设计裂变活动的时候，可以有意识地提升付费门槛，实现用户自动关注。当然，付费产品需要具有相应的价值，才能刺激用户付费。不管用哪种玩法，你都需要注意遵守微信的平台规范。
小程序在2017年上线，它的雏形和H5（第5代HTML）的玩法接近，但它更有优势的地方在于：行为“轻”，用户不需要关注公众号（关注公众号是一个巨大的门槛，会折损传播效率）；反馈及时，用户只要浏览了小程序，就可以收到服务通知，即时看到他参与了什么活动，能获得什么好处，有多少人助力了他，在刺激下他可能会不断进行分享传播。小程序可以怎么玩？运营深度精选的CEO鉴锋曾经总结过，热门的小程序先是以工具的形态去做的，然后才围绕单一场景去做。而这些形态跟App里的发展形态几乎一样，特别是“爆款”小程序的玩法，其实都能在之前的H5、QQ空间、新浪微博的小游戏频道看到原型。这些原型都是可以去借鉴的，因为用户可以说是没有记忆的，虽然平台在不断变化，但人性是不变的。
简单一点讲，你可以用小程序做游戏和社交裂变，也可以用它为线下场景赋能。不管做什么，你要注意几点：第一，要围绕使用场景，找到用户需求，越贴近用户需求点，用户分享动因就越强；第二，界面、操作都要简单，小程序是在碎片化场景中浏览的，用户打开一看太复杂，立刻就没有了体验的欲望；第三，要快速开发、快速验证，小程序的可复制性强，一旦出现“爆款”，竞品立刻会蜂拥而上，所以要快速；第四，要设置多个引导分享按钮，你可以在各级页面都设置分享按钮，叠加效应会大大提升分享率；第五，避免被封，微信规则往往比较模糊，但是你一旦玩过火，官方就会明文禁止。大致来说，以下两类操作你不可以采用：强制分享（比如，要求用户必须分享才能领红包。如果将规则修改为“分享可以即刻领取，不分享需在几小时后领取”，就可规避），多级分销。小程序推模板消息容易被封，服务号会好一点，因为二者的举报阈值不同。
腾讯高级副总裁兼微信事业群总裁张小龙，曾回应小程序召回的问题。为什么不让每一个小程序都能发通知？不是微信不愿意，而是要看这个行为可能带来什么样的后果，单看发通知这一件事情是好的，但是当所有的小程序都在疯狂发通知的时候，这可能就不好了。腾讯以后的决策是不可控的，现阶段我们就可以尽量想办法把小程序的流量导到服务号，比如要求用户关注服务号才能提现。但是，在拥有30万名以上用户的服务号上全量推模板消息也有风险。所以在用户量大的情况下，你可以多注册几个服务号。我知道水滴筹其实有十几个服务号，每个都拥有千万名用户，水滴筹这样做的目的之一也是最大限度地规避风险。
如果企业要基于微信生态做自有流量池，我更建议把上述4个一起做，形成流量池矩阵。就如前面所述，这4个流量池各有优劣，并且随着微信生态越来越成熟，其规则也会趋于完善、严苛，捷径会越来越少。比如，现在做裂变，服务号一天增加3万名用户就很容易违规，而微信在扶持小程序，小程序一天裂变100万个流量都不会被禁，所以你以小程序为载体，可以把用户导流到其他流量池。总之你最好能形成矩阵，利用它们各自的优势，多点、高频地触达用户，为之后的留存、转化打下坚实的基础。
大部分企业的流量池都可以通过“腾讯系”建立，但有几个例外。第一，我们要关注“头条系”“阿里系”“百度系”的流量发展，尤其是“头条系”的流量，它不容小觑，现在头条的产品矩阵已经初见形态：火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；西瓜视频对标YouTube（优兔），目标是打造更精致的PUGC（专业用户生产内容）；抖音则对标Instagram（照片墙），目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。2018年6月的数据显示，抖音在中国国内的日活跃用户数突破1.5亿，月活跃用户数超过3亿。2018年底，今日头条所属的字节跳动也成了包括今日头条、抖音、西瓜视频等产品在内的整体性品牌，传闻估值达到750亿美元，我认为“头条系”很快会成为市场上流量的高端玩家。第二，如果能力足够，你可以建立自己的流量池，就像混沌大学、得到、樊登读书会、知识星球那样，你也可以是微信自媒体，但是往自己的App导流，自主性会更强一些。以本书为理论根基而创立的增长研习社，就在以上平台都建立了自有流量池。
在建立流量池以后，更重要的工作是把这些流量数据化。我们说过，不是只有互联网公司才可以做增长，所有公司都应该有数据化的思维，并进一步用数据指导增长。拥有数据化的思维，不仅仅是指在抖音或者朋友圈做营销，那只是工具层面的东西，而是要把一切数字化，一切用数据说话。有了这种意识做指导，无论是做增长、运营还是产品，你都不再是靠拍脑袋想方向，而是靠用户的反馈找方向，反馈落地后就是量化的指标，这就是数据化。
建完自有流量池后，下一步的重点是什么呢？运营流量池。假设某企业的流量池已经拥有了1000万名用户，但实际产生购买的只有100万名用户。也就是说，还有900万名用户能够被触达，但还没被撬动起来。在这个阶段，企业要做的就不再是一味地获取外部流量了。把目光收回到池子里的用户身上，效率往往会更高。