在前面的章节我们讲了，想要刺激用户使用，就要先让他们产生足够强的动因，但动因还只是一种感觉，没有形成明确的消费动机，这时就需要触发物的出现。触发物是满足用户动因的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。触发物分两种，一种是头脑里的触发，一种是场景的触发。
头脑里的触发是让用户在特定的场景对你的产品产生意识唤醒，这是品牌的作用。在品牌章节，我们已经讲了很多详细的方法，大家可以往回翻翻。场景的触发则是指在合适的时机，让产品出现在合适的人面前。这是流量的作用。
下面这些案例都在合适的场景里给了用户合适的信号，形成了触发，大家可以体会一下其中的意味。e代驾给很多餐馆提供牙签罐、纸巾盒，上面印着自己的广告。大家吃完饭喝了酒需要找代驾的时候，桌边的广告就是最好的触发物。麦当劳的拱门商标总是做得又大又醒目，用户一看到立在那里的大商标，就觉得饿了，想进去吃一顿。可口可乐经典的红色包装与圣诞老人的红白配色着装相似，因此从20世纪30年代开始，可口可乐就利用这个关联点大量投放圣诞老人的广告，进行冬季促销。在中国，红色也代表节日与喜庆，用户在节庆期间走进超市，一看到可口可乐的红色包装，就会产生购买欲望。
再给大家讲个有意思的例子。“花点时间”是一个做日常鲜花配送的创业公司，主打产品是99元一个月送4次鲜花。他们有一个运营策略：你作为新用户首次下单的同时，它会送给你一个漂亮的花瓶。大家想想，你会如何处理这个花瓶呢？一般人都会留下来插花，一旦花瓶里没有花了，你会想要再次买花来填满它。在这个场景里，花瓶就是买花的触发物。实际上，这个运营策略还可以优化：不光是首单，当用户第二次、第三次购买时，还可以接着送花瓶。第一个花瓶用户自己留下了，而第二个、第三个花瓶呢？他可能会送给朋友，这位朋友的桌子上如果一直有一个花瓶，你猜，他会做什么呢？
事实上，心理学里有一个很有趣的现象叫鸟笼效应：人们会在偶然获得的一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。如果要劝一个原本并不需要鸟的人买一只鸟，你能想到的最好的办法是什么呢？你可以送他一个鸟笼试试。一个鸟笼挂在家里，他会不断被客人问起：“你家的鸟呢？”久而久之，他可能会为这个笼子买一只鸟回来养，而不会把笼子扔掉，也就是说，这个人反而被笼子给异化了，成了笼子的俘虏。你应该发现了，“花点时间”赠送的空花瓶，就是这样一个具有鸟笼效应的触发物。
要注意的是，每一个产品其实都有一个天然的使用频率，比如微信你可能一天使用几十次，外卖一天不超过两次，健身房一周可能去三次比较合理，给车加油可能是一周一次，理发可能是一个月一次。刺激用户的使用频率，使其与天然频率相近就好，不必盲目追求提高频率。其他一些刺激用户使用的手段，还有签到、积分、登记、勋章等。大家如果想使用，可以从该手段是否促进关键行为这个角度来决定。
另外你有没有考虑过，触发物其实是可以改进的。前面我们提到的糖豆广场舞App，因为内容贴近受众，广受中老年群体喜爱，传播率非常高。但是在移植到使用门槛更低的微信小程序后，其传播率又降低了。后来他们发现，小程序里的分享按钮一般是三个灰色的小点，年轻人很熟悉，这是一个有拓展功能的按钮，但中老年人大多数不认识它，所以他们不是不想分享，而是找不到分享的途径。于是糖豆做了一个主动动作：改进分享按钮。首先糖豆把它做得很大，让老年人很容易看到，其次把它做成了类似于微信图标的样子，更妙的是，糖豆在上面加了一个红点，样子类似于微信有新消息的状态。对很多老年人而言，他们的手机里也许就只有几个App，而这其中几乎必然有微信，所以微信图标对老年人而言是非常熟悉并且可信赖的。糖豆改动分享按钮后，用户很容易就识别到这是一个可以点的地方，从而主动分享。通过优化这个触发物，糖豆小程序的分享动作发生了指数级的增长。
现在我们知道了，合理设置触发物能够刺激用户将模糊的心理需求转化为明确的行为动机。反过来讲，在需要的场景下，触发物也能起到反向的作用。怎么理解呢？举个例子，NBA（美国职业篮球联赛）每年都会引进大批新人，这些人对俱乐部而言都是特别珍贵的资产，但是，这些新人毕竟年轻富有，经常出去寻欢作乐，要是不幸生了病，俱乐部就面临资产损失。所以，每年NBA引进新人后，俱乐部都会做宣导工作，防止他们受到诱惑。其实，这些球员是有强烈的动因不出去玩乐的，因为他们都渴求变得更强、更有能力。但问题是，当触发物出现的时候，大家总会容易控制不住。不过，有一年NBA的宣导工作效果非常好。怎么做的呢？在常规的宣导结束后，俱乐部就让这些年轻人自由玩乐去，于是大家也碰见了一些女孩，留下了电话。第二天，俱乐部召集大家回去开会，然后让前一晚那些被安排好的姑娘一一现身讲述：我是一个某病毒携带者，我有几年的病史……当这样活生生的例子摆在面前，年轻人简直吓坏了，所以那一年的宣导效果出奇地好。当触发物没有出现的时候，新人们虽然能想象到可能的情形，却没法控制自己，而真的有这么鲜活的例子出现时，刺激就变得相当强烈。
本章我们分别讲了行为三角的三个部分，在实际运用中，这三个部分并非割裂的。下面我们来分析一下摩拜的行为三角。用户使用摩拜的动因是什么？出行的时候，如果距离太远，用户肯定选择地铁或者开车，距离很近，一般就步行。距离不长不短的时候，人们最需要共享单车，所以三公里左右的出行就是用户的动因。在能力方面，用户光是会骑车，还不足以便捷地使用共享单车。为了进一步为用户降低门槛，摩拜做了很多细节上的改进。比如，在共享单车上设置智能锁，这样用户可以在手机上随时查看附近有多少辆共享单车以及车的停放位置，用户既节省了时间，又不会因为眼前没找到一辆车而轻易放弃使用。再比如，第一代的摩拜单车特别难骑，因为它是全钢制造的，车身很重，对用户的体力造成了门槛。于是摩拜在改良后推出了铝材质的单车，这些车更加轻便好骑。最后，怎么实现场景上的触发呢？摩拜最早在投放车辆时，一度纠结于把车摆放在哪里。最后他们决定把车摆在地铁口。为什么？因为三公里的距离，通常是从地铁到公司或者从地铁到家的距离，地铁口正是投放共享单车的最好地点。所以摩拜最后把车摆在了地铁口，而对用户来说，刚好在他想要骑车的时候，面前出现了一辆摩拜单车。
本章小结
1.使用是指用户执行了关键行为。而关键行为要能明确体现出用户对产品的价值认知。拟定用户关键行为的时候，你可以从这些维度考虑：
（1）根据用户的交易行为划定；
（2）根据能够影响广告收益的行为划定；
（3）根据非交易类行为划定；
（4）根据供给侧行为划定。
2.使用的方法论：行为三角的模型。
（1）动因：排除动因偏差；刺激和加强动因，包括：对比效应、环境压力、标杆效应、利他效应、59秒效应、角色刺激、制造稀缺。
（2）能力：降低门槛；能力的6个维度：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。
（3）触发物：头脑里的触发（品牌的作用）；场景的触发（流量的作用）。
刻意练习
分析你见过的一些产品，它们在运营中是如何增强用户动因、降低使用门槛以及改进触发物的？它们最终是否让用户增加了对该产品的使用？