第一节 顾虑排除：用户为什么不付费？
我们增长团队的曾楠老师有过一次找月嫂的经历，她先后见了12个月嫂，始终觉得不甚满意。第13个月嫂禹姐却顺利打动了她。曾楠老师跟那个月嫂聊了半个小时，最终让她决定下单的是这几句话：“您好，我是您的朋友××推荐过来的。我给她带过孩子，她很满意。”“我已经当了5年月嫂，大部分老用户都会帮我再推荐，你看这些都是我带小宝贝的照片、和妈妈的聊天记录。”“我参加了正规的培训，有劳动局发的育婴师资格证。另外我还有培训机构发的催乳师证书。”“28天的价格是10000元。不能再便宜了，我一直收费都不高。要不这样，42天的话可以收12000元。”“除了带小孩，只要有空我也会帮着做饭做家务。”“你可以考虑一下，不过要早点给我回复。还有一个客户推荐了一家，对方跟你的预产期时间接近。”你可以想象，当听到最后一句的时候，曾楠老师已经迫不及待要付定金了。
在这个场景中，禹姐一直在做一件事情：消除曾楠老师的顾虑。找一个靠谱的月嫂是准妈妈的一件大事，对曾楠老师这样严谨的人来说，她更是顾虑重重。比如，月嫂的职业技能怎么样，禹姐用资格证书打消了这个顾虑；月嫂的口碑如何，禹姐列举了自己以往的经历，并提供了佐证；月嫂的费用太贵，禹姐说增加天数可以优惠……在顾虑一个个被排除后，曾楠离首单的距离也越来越近。这也是我们在本章要着重拆解的增长方法论。
首单位于用户生命周期的第四个环节，指的是用户第一次为你的产品付费。而在刺激首单这一节，我们的供给策略是“顾虑消除”。
在有些产品里，使用和首单是合一的，比如你去一个饭馆，第一次使用就得付费。你打车叫外卖，也是需要付费才能完成关键行为的。在另外一些产品里，二者是分开的，比如大部分的游戏产品，往往都可以免费上手，当你玩得欲罢不能的时候，游戏再通过各种方法让你交钱。再比如一些招聘类或相亲类的产品，你去搜索目标人群，这个动作就可以被定义为关键行为，但是它不需要付费，一旦你想联系对方，收费弹窗就出现了。
如果用户生命周期走到了这里，就已经不存在用户需不需要你的产品的问题了，需求三角已经成立：动因、能力、触发物。但是他为什么不付费购买？核心原因是还有顾虑。很多人在思考让用户产生首单的方法时，第一时间会想到促销，操作方法往往是降价，这也是经典营销4P（产品、价格、渠道、促销）理论里的一个P（价格）。我们用“待办任务”的思维来追问一下：为什么我们要促销呢？是因为用户还有顾虑，那用户的顾虑仅仅是因为价格高吗？不一定的。所以当用户的顾虑点不是价格时，促销是无用的。
我们把用户的顾虑做进一步的分析，就会发现这种顾虑可以分解成两个部分：信任顾虑和价格顾虑。在下面的章节我将向大家介绍供给策略，即如何消除用户的信任顾虑和价格顾虑。
图7–1 首单环节方法论模型