排除信任顾虑的方法主要有以下几个：（1）品牌承诺，（2）用户体验，（3）第三方背书。
品牌承诺的心理博弈
先说说第一个：品牌承诺。它指的是产品方向用户做出承诺，且兑现承诺。大家都知道商鞅变法。卫国人商鞅受秦孝公之邀在秦国开展变法，历时数十年，这成为秦国由弱变强最后统一华夏的重要转折点。你还有印象吗？在变法之初，商鞅做了什么才取信于秦人，让秦国百姓相信他变法的决心？没错，就是“南门立木”。
当时商鞅起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，不按照新法令去做，他就先叫人在都城的南门竖立了一根三丈高的木头，下命令说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏十两金子。”不一会儿，南门口围了一大堆人，大家议论纷纷。有的说：“这根木头谁都拿得动，哪儿用得着十两赏金？”有的说：“这大概是左庶长开玩笑的吧。”大伙儿你瞧我，我瞧你，就是没有一个敢上去扛木头的。
商鞅知道老百姓还不相信他下的命令，就把赏金提到五十两金子。没想到赏金越高，看热闹的人越觉得不合情理，仍旧没人敢去扛。正在大伙儿议论纷纷的时候，人群中有一个人跑出来说：“我来试试。”他说着，真的把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻派人传出话来，赏给扛木头的人五十两黄澄澄的金子，一分也没少。
这件事立即传开了，一下子轰动了秦国。老百姓说：“左庶长的命令不含糊。”商鞅知道，他的命令已经起了作用，就把他起草的新法令公布了出去。有了信任，法令才能够存在。
治理国家是这样，面对消费者就更是这样了。
2011年左右，团购非常火爆。这个概念来自美国电商网站Groupon（高朋），团购指的是我们大家一起以低价来买一个商品，如果没有成团商家就会退款，如果成团了商家则不退款。这一概念在移植到中国之后就发生了变化。团购的用户会有什么顾虑？他们可能会想，我要先付费去买一个产品，如果我后面不用了，这些钱不就浪费了吗？针对这个顾虑，中国的团购网站推出了“随时退款”的策略，让用户不必担心自己的钱白花，同时又有那么大的便宜可占，至少可以先占上，用不用再说，反正可以退款。而实际上数据显示，真正退款的用户并没有多少。
在电商刚刚兴起之时，我们曾经以为在网上是无法购买服装的，因为平时我们购买服装的场景是去商场里试穿，最后找到适合自己的买走。而用户在电商平台是无法试穿的，那用户怎么敢买呢？万一不适合自己怎么办？后来的发展我们都是知道的，电商平台通过一个品牌承诺就解决了这个问题：7天无理由退换货。到后来这甚至演变为整个行业的规矩，被写入了《消费者权益保护法》。
在网贷行业，也有个很值得品味的例子。有理财经验的朋友都很了解，网贷行业这两年从野蛮生长到合规洗牌，经历了过山车般的跌宕历程。因此，投资者对平台的风吹草动都异常敏感，一旦出现逾期的负面信息，投资者就很容易撤离。唯独有一家平台，在出现大面积逾期的时候，投资者不但没撤离，反倒纷纷助推，使它人气更盛。这家平台就是红岭创投。作为网贷的老平台，红岭创投拥有高人气和高用户黏性的一部分原因，正是平台所做出的品牌承诺。红岭创投在成立之初，就宣布采取刚性兑付的措施。当时公司规定，只要投资者缴纳180元的会员费，公司就会为会员垫付本金。投资理财本来应该由投资者自负盈亏，而有了这个刚性兑付条件之后，大量的用户被吸引而来。尤其是原本以购买银行系产品为主的理财用户，他们习惯了保本保息的思维，对于网贷这个新生事物持观望态度，刚性兑付的条件恰好打消了他们的这一顾虑。整个网贷行业也由此开启了刚性兑付的模式，但最终能像红岭一样言出必行的平台为数不多，这也是红岭的用户信心可以燎原的原因。当然，现在的监管政策已经不允许刚性兑付了，但在发展初期这不失为一个刺激用户的好方法。
除了上面提到的退货、刚性兑付等方式，品牌承诺实际上还包含一个维度：品牌给用户带来的承诺感。因为大品牌的违约成本高，所以消费者会倾向于买那些大品牌的东西——质量有保障，投诉的时候有人受理。这也说明了做品牌的重要性和益处，好的品牌本身就能降低顾虑。2018年世界杯期间，中国家电公司华帝发布公告宣称：法国队夺冠，华帝退全款。这也是品牌承诺。不论对品牌的影响如何，单从销售数据上看，活动期间“夺冠退全款”指定的线下渠道销售额约为5000万元，线上约为2900万元。整个6月份销售额达10亿元，这个数额是其2017年整年营业收入的1/6。从结果导向来看，华帝即便退还消费者部分费用，带有品牌承诺的营销仍然提高了华帝的品牌曝光度和销售业绩。而在这个案例中，如果这个品牌不是华帝而是一个不知名的小品牌，即便它承诺了退货，大家也未必敢买。这也就是我们说的，品牌带来的承诺感。
管理用户体验，越精细越可控
用户体验是什么？我们现在如果要去一家陌生的饭店或者酒店，下意识的行为是什么？去大众点评上看看点评对不对？点评上有价值的是什么？是用户的真实体验。小红书上的笔记功能，也是通过用户分享体验，促进他人产生购买。另外还有很多产品，我们在犹豫买或者不买的时候，如果这时候一个熟人来一句“我用过，挺不错的”，往往能促成你很快下单。哪怕不是熟人，如果你能够确认他是从一个使用者的角度给你提的建议，你往往也会相信，并打消购买顾虑。罗振宇曾经讲过一个案例。有一次他去美国，在超市购物，准备买一个类似于果酱的东西，都是外国字，他也分不清，很犹豫。这时候一个华人大妈看出了他的窘境，直接给他推荐了一个产品，说就买它，肯定没错。罗振宇毫不犹豫地买了。
上面说的都是他人的体验，用户从他人口中获得了有效的参考信息，从而打消顾虑。从另一个维度讲，我们还可以让用户自我体验，来达成首单的目的。前文我们介绍的互联网金融公司的体验金就是案例之一，一个用户如果真实完成投资是一个很复杂的行为，而且成本颇高，但体验金可以促使用户真正去实现投资。
在媒体圈有一个模式叫“易货”。对很多商品型公司，比起让他们花钱去打广告，他们更愿意把同等价值的货给到你，这样的话广告发了，货也由媒体发给了读者。让读者体验到产品，是让他们走向真正购买的很关键一步。
用户的良好体验可以有效促进购买，我们该怎么主动提升用户体验？那就要建立用户的体验管理体系。一是通过这些用户的体验反馈来改善产品，二是通过这些用户的体验促进真正的购买，三是通过用户的评价去影响新的用户群体。
所有教育机构的试听课，都是在管理用户体验。英孚少儿英语的试听课就做得特别好，它有专门的试听课教室，装扮得比正常教室更加宽敞漂亮，英孚会挑选最优秀的教师专门负责试听课教学。并且在试听课进行的过程中，咨询老师会随堂记录幼儿的课堂表现和家长的反应，既为了有的放矢地提供咨询服务，也便于优化完善试听课的教学。
盒马鲜生作为新零售业态的一种，其典型的特质是线下体验、线上复购。用户首先来到门店，发现体验不错，东西品质好、性价比高，消除了信任顾虑，后续才会持续在线上下单。并且，盒马目前的物流配送基本免费，线上消费与线下消费基本没有价格差，所以，解决了用户体验这一环节的问题就是排除了顾虑门槛。盒马有专门的用户体验团队管理这一环节。比如，新用户进入门店的第一单，会得到很好的引导。盒马的用户群体中老年人比例较高，而盒马早期的运营策略是不收现金，付款只能用支付宝。下载App、扫码支付对老年人来说门槛太高，于是店里会有“小二”的角色，可以手把手教会用户。
再比如，盒马鲜生的线下店是超市加餐饮档口的格局，各个档口是引入的第三方店铺。超市的货品需要在机器上自行结算，客人到各个档口加工烹饪的时候，再分别付款给商家。那如果用户兴冲冲地挑了一只面包蟹，到档口准备加工才发现没有付款，该怎么办呢？掉头先去找机器支付吗？不用，盒马已经将自营的货品和第三方店铺的支付结算全部打通，统一使用自己的交易系统。用户在店内购买货品，可以到任意档口结算。你看，让用户在店内“逛吃逛吃”的流程多么顺畅。
海底捞是把用户体验做到极致的经典案例。有网友用16个字总结了海底捞的服务：有求必应，无微不至，嘘寒问暖，小恩小惠。网上甚至流传了众多描述海底捞极致服务的小故事。我公司的同事大多数是因为听闻了海底捞的服务而去体验的，等到了餐馆却发现等位的人实在太多了，动不动就要排队一两个小时起，但是等位区的服务又确实非常贴心到位，女生可以免费美甲，男生可以打游戏，一个小时眨眼就过去了，所以大家都愿意花很长时间等下去，最终实现首单。并且你会发现海底捞的服务一直在不断丰富优化，到今天海底捞仍然在把这个单一要素最大化，比如用户被蚊子叮了，服务员主动跑到药店买风油精和止痒膏；有小孩子睡着了，服务员给搬来了婴儿床；用户要赶火车打不到车，店长亲自开着自己的SUV汽车送站……海底捞的招数一直在推陈出新，所以用户体验的口碑也越来越好，实际上仔细体会其背后的逻辑，海底捞就是把每件事细化成很多小的细节，努力为顾客解决好每一个在就餐时会遇到的问题，提供给用户最佳的服务体验。现在很多餐馆都想到了给戴着眼镜的顾客送上眼镜布，但在海底捞，服务员随时递上眼镜布这件事是不对的，而应该在顾客坐下来以后，需要用到的时刻，精准到秒地递上去。所以很多网友在用餐之后的评价是“海底捞的暖心服务真的是让人去了一次还想去”。你看，它连复购这件事都解决了。
明星带货背后的逻辑
第三方背书有什么作用？认知心理学的知识告诉我们，人都是很懒的，能不动脑就不动脑。我们前面讲述的几个促进用户消除顾虑、实现购买的方法都在证明，我们的大脑习惯于间接但省力的方式，其中第三方背书尤其明显。第三方背书的逻辑在于你信任一个第三方，进而倾向于使用第三方推荐的产品。这里的第三方背书又分成了熟人背书和权威背书。
水滴筹是熟人背书的典型案例。相信很多朋友都在朋友圈里看过他们平台上的筹款链接。水滴筹从0发展到1亿多名付费用户，用了不到3年的时间。它的产品的逻辑也很简单，一个生病的患者通过水滴筹来筹款，将筹款链接发送到微信上，他的亲朋好友给他筹款，这个好理解，这是一度好友。但如果只靠一度好友，他们是很难发展这么快的，大量的二度好友，也就是朋友的朋友，参与了进来，由此他们的用户数量才快速裂变起来。那么为什么二度好友要为一个自己不认识的人筹款呢？
这是因为用户与二度好友之间的中间人：一度好友。我们在某个筹款项目里往往会看到一度好友这样背书：“这是我亲姐姐，请大家帮忙！”“同学家的孩子，情况属实，请大家帮忙！”因为朋友的背书，我们会相信病例是真实的。
权威背书又包括KOL背书和机构背书。KOL是个人，是某个领域的专家或者明星。虽然未必在现实中认识，但是用户会因为信任和喜欢这个KOL而信任他推荐的产品。有个网贷平台叫钱香，除了自家网站之外，他们只做了一个推广方式，就是自媒体推广，而且是以个人自媒体为主的，连行业媒体都不投。个人自媒体往往都有特定用户跟随，他们相信这个人的专业性，从而省去了自己分析判断一个平台的时间和精力，能不动脑，就不动脑。
KOL背书在网红产品小红书上体现得特别明显。知名投资人朱啸虎曾私下表示，是范冰冰等一系列明星拯救了小红书，他们不但给小红书带来了新增的流量，还带来了商业模式闭环。据说范冰冰如果推荐某款美妆产品，可以做到全球断货。这就是KOL背书的作用，它把用户对第三方的信任转嫁到产品上。
机构背书是指一些有公信力的第三方背书。现在媒体这么分散，央视覆盖的受众已经远远不如以前，那么为什么大品牌还要把大预算投给央视呢？很简单，权威背书。中国的老百姓会认为上了央视的产品就是信得过的。那么多互金企业宣传自己“中国互联网金融协会理事单位”的身份，也是这个目的。
我来简单总结一下，在首单环节消除用户信任顾虑的方法有三个：品牌承诺、用户体验和第三方背书。大家可以用“我、你、他”的视角来快速记忆，品牌承诺就是“我”的视角，用户体验就是“你”的视角，第三方背书就是“他”的视角。