除了信任这个点之外，用户对一个产品的购买还有一个顾虑点：价格。用户体验过产品了，对品牌也信赖，但还是不下单，觉得太贵了。这时候怎么办呢？难道只有降价才能刺激他购买吗？其实并非如此。
排除用户价格顾虑的方法论至少还有：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避、价格锚点。我们接下来一个个分析。
心理账户是指，用户为不同的产品所花费的钱，是放到不同的心理账户里的。心理账户的概念由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出，他认为由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。所以，当你设法刺激用户实现首单时，你要把你的产品放到用户愿意花钱的账户类别里。比如，平常你很难花几百元给自己买盒高档巧克力吃着玩儿，但如果是买来送给心仪的女孩你就很愿意。因为前者的消费是在吃零食的心理账户，而后者则是在追女孩的心理账户。那如果你是这个巧克力厂商，你怎么想办法刺激用户下单呢？你可以把广告语写成“爱她，就送她××巧克力”。再比如，我们之前给一个儿童夏令营产品做咨询，这个产品可以划到给孩子长见识的账户，也可以划到教育的账户，前者是锦上添花，后者则是刚需，家长愿意花费的价格自然也不一样。在传播的时候强调哪个点，决定了用户将这笔钱划分到哪个心理账户里去，用户的决策行为也完全不一样。
理解了这个逻辑，我们再反过来看戴森和苹果的营销手段，就很容易理解了。戴森出个吹风机卖2000多元，再出个卷发棒卖3000多元，这简直是天价，但是全世界都为它疯狂，并且大家都认为“贵不是戴森的问题，是我的问题”。苹果也引领了同样的消费热潮，不管每代苹果手机多少钱，总会有大批忠实用户第一时间抢购。随着苹果价格越来越高，网上讨论的不是还买不买，而是该如何想办法买，比如割肾换钱，当然这只是互联网上的黑色幽默，但这足以显示大家都已默认了苹果手机应该贵这个事实。在戴森和苹果的案例中，消费者显然把它们放到了“显示身份和品味，体现经济实力”的心理账户里，而不仅仅是“吹风机”或者“手机”的心理账户里。
沉没成本是说，用户前期投入的成本越大，离开就越难。不管是时间、金钱还是精力，这些已经发生、不可收回的支出都叫沉没成本。我的家人有一次在外地看中了一套避暑房，由于一些特殊原因，那套房价格很便宜，所以非常抢手，但缺点是地理位置不太好。我家人一直犹豫不决，中介于是建议他，最好先交2000元定金，可以保留3~5天的购房资格，不然等想通了再要买就没有机会了。如果最后不买，定金是不退的，但既然是抢特价房，这点成本也不算高。我家人同意了。回来之后，我们商量来商量去，始终觉得那套房不够满意，但最后还是拍板买了。原因就是，我家人觉得2000元定金也是钱，白白损失了不划算，房子也算差强人意，干脆就要了吧。所以，如果你能在前期想方设法收一点点定金，给用户制造沉没成本，2000元的定金也可能撬动上百万元的销售。
比例偏见是指，在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，但现实是人们更倾向于考虑比例或者倍数的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏锐。一个广为人知的例子就是，假如你卖一个1000元的锅，为了促进销量，还打算送一个价值50元的勺子给用户。你满心以为用户会感激，并且会因此提升锅的销量。但结果呢？大家并不在意。是因为送得少吗？并不是，只是你让用户“感觉”送得太少了。买1000元送50元，才给了5%的优惠，算个什么呢？你觉得付出了成本，用户却觉得没诚意，这就是比例偏见。那该怎么解决？你可以说，买了1000元的锅，用户就可以加1元得到价值50元的勺子。这个结果看起来和前面没有本质的变化，但用户心里发生了天翻地覆的改变。原来用户是用50元跟1000元对比，觉得优惠的比例只有5%，而现在他会用50元跟1元对比，觉得用1元钱买到了50倍价值的东西，捡了个大便宜。
那这么说，是不是促销的时候用打折的方式，会更能刺激用户实现首单呢？我们来对比两个例子。买书的时候打5折，大家会觉得很划算，但书的售价一般是几十元，5折也就节省了二三十元。但是假如买一个5000元的包，即使便宜了500元，按折扣也只是9折而已，听起来反倒不划算。所以，我们在传递促销信息的时候，低价商品要用打折，高价商品要用降价来表示。
还有一种运用比例偏见的方式，是比较销售。我看到一个案例，淘宝一家卖单反相机的店铺，套餐一7803元（机器+8G内存卡+专业遮光罩+相机包+教程+读卡器+膜+布+镜头笔+气吹+全国顺丰包邮），套餐二7963元（机器+16G内存卡+备用电池+专业遮光罩+UV镜+相机包+教程+读卡器+膜+布+镜头笔+气吹+全国顺丰包邮+防丢器+水平仪）。有什么感觉？是不是套餐二只比套餐一贵160元，但是得到的商品似乎多很多，尤其在内存卡那里，一个是8G，一个是16G，给人一种两倍的感觉。“精明”的你，会做什么选择也就不难猜了吧？
损失规避是指，人们在面对同样数量的收益和损失（无论先后）时，损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。所以，用户总是本能地回避损失。很多人尤其是女性都有过这种经历，在网上购买一套划算的个人写真套餐，比如10张照片800元。到实际拍摄的时候，摄影师总是热情积极地指引你摆出各种造型，然后不停按快门一通狂拍。本来你还窃喜花钱不多却享受到了超长时间的服务，等到选片的时候你才发现痛苦所在：拍出来的100多张照片里，让你满意的远远不止10张，于是你要么选择忍痛割爱，一张一张挨个删除喜欢的照片，要么咬咬牙加钱买下超出10张的照片。在现实场景里，多数消费者往往会选择后者。原因就在于，用户已经花费了长时间参与拍摄，并且对自己的作品很满意，这时候让他一张一张地舍弃，那种损失厌恶感会相当强烈。
同样，商家制造的价格压迫感会让用户觉得自己很快要失去这个大便宜，损失厌恶会使他们更容易下单。天猫“双十一”的活动，总是采取“限时抢购惠”的政策，一过活动时间，产品就立马涨价。这是限购时间上的压迫感。新世相有一次刷屏的营销课最初的购买价格是9.9元，购买人数每超过1万人就涨价5元，14.9元、19.9元……直到最后涨回原价。这就给还在犹豫是否要购买的人群一种时间上的压迫感，促使一些用户匆匆就下了单。
有意思的是，我的同事还灵活运用了规避损失的方法论，去戏弄卖家。有一次他在闲鱼上看到一个商品，售价550元，而他的心理价位是500元。于是他先拍下了商品并支付，然后给卖家留言：你的东西我很喜欢，但是今天太忙了没来得及跟你沟通。我觉得价格有点高，我能承受的价格是500元，如果你能接受，那么就可以发货了，等收货以后返还我50元。如果你觉得不行，也没关系，你点击退款就行了。我同事用这种方式试了很多次，大部分卖家都选择了成交返差价。因为对方已经下单了，钱也预支付了，这时再退款卖家就感觉像白白损失了一个订单。
价格锚点是指，用户在消费时往往会避免极端、权衡对比，因此要给他们设立商品价格的对比标杆。在用户眼里，商品的价值是相对存在的，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。价格锚点是商家设定的参照标准。所谓锚点，你可以理解为“炮灰”，通过刻意制造出对比，商家让用户舍弃锚点而主动选择另一个对比物。买咖啡的时候商家通常会给你三种选择：小杯、中杯、大杯。回想一下，当遇到这种情况的时候，你是不是通常选择了中杯？数据显示，中杯的销量往往大于小杯和大杯，这个时候的小杯和大杯实际就是商家给出的价格锚点，其目的是增加中杯的销量。
《经济学人》曾经推出过三个版本，售价分别是：网络版59美元，纸质版125美元，网络版+纸质版套餐125美元。相对于网络版，最后结果是网络版+纸质版套餐买的人最多。因为到底是网络版59美元更划算，还是纸质版125美元更划算，用户其实不好判断，但是用户容易判断的是，125美元的网络版+纸质版套餐一定比125美元的纸质版更划算。
上面的两个例子都是对内的锚点，对外的锚点也能起到同样的刺激作用。混沌大学此前有研习社、创新院、商学院等几个不同类型的产品。其中商学院一直卖得很好，它的海报里写了这么一句话：“价值70万元的MBA（工商管理硕士）/EMBA（高级管理人员工商管理硕士），1198元就能上。”MBA的课程价格大家是了解的，动辄几十万元，把两个数字放到一起对比，你会立马感觉到1198元十分便宜。
本章小结
1.刺激用户产生首单的模型是顾虑排除：信任顾虑排除、价格顾虑排除。
2.信任顾虑排除的方法论：品牌承诺，用户体验（他人的体验、自我的体验），第三方背书（KOL背书、权威机构背书）。
3.价格顾虑排除的方法论：心理账户、沉没成本、比例偏见、规避损失、价格锚点。
刻意练习
举出几个你认为巧妙地实现了首单的案例。