首先我们来讲讲会员价值，你也可以叫它会员制。会员制很有可能会从2019年开始成为最有潜力的一种和用户建立关系的模式。我们该怎么去思考会员价值，又该如何去判断会员价值做得好还是不好？我们先来看一个案例。
世界上最大的电商公司亚马逊有一套自己的会员体系Prime，一年的会员费是99美元，会员享受到的权益包括免费送货、会员特价等。在大多数用户身上，亚马逊这个会员体系是亏本的，因为亚马逊每年付出的配送成本都要超过这笔会员费。但是亚马逊不但没有取消Prime，反而还不断在Prime里增加给客户提供的免费服务，它不但免费送货，还向客户赠送Kindle（电子阅读器）的电子书等。
亚马逊为什么这么做呢？原因很简单：这样可以提供会员价值，增加用户的替换成本，让用户开始爱上它。有很多商品，用户在一个周期内购买的数量基本是稳定的，比如日常的柴米油盐酱醋茶等，用户一年内购买的数量不会有什么大的变化，来你这里买，就势必减少去买竞品的可能性，去买了竞品，就减少了来你这里买的可能性。我们一旦把用户当作超级用户去运营，就不能再从单个点来衡量用户的获取成本了。
还以Prime为例，虽然Prime这个产品对亚马逊来说每年都在亏损，但是据统计，Prime会员费每年99美元，会员年均消费却是非会员年均消费的近1.5倍。放到整个体系里面，公司是早就赚回来了的。所以，我们在考虑会员制要不要做和怎么做的时候，应该考虑这个问题：你的会员数量是不是比非会员数量大很多，会员所产生的利润能不能覆盖你给他们的那些权益？换句话说，和非会员相比，会员带来的价值是什么？会员支付了会员费，享受了超额的服务价值，是否能给公司带来更高的销售额和利润，这个比例是多少？大家要算这个账，然后才能决定要不要做会员制。很有可能你做了会员制之后，即使给了用户会员的权益，他跟非会员为公司带来的价值也没有什么区别，那这就没有价值，会员就是用来分层的。在用户真的购买了会员后，你就要不断地满足用户，刺激他不断增加消费频次，不断来续费，最终他产生的价值要远远超过非会员，这才是会员制的正确逻辑所在。
我认为，所有公司的会员价值，都在于增加用户的替换成本，刺激用户复购。小米学习的对象Costco（开市客）是会员制的鼻祖，它是美国最大的连锁会员制仓储超市。他们严格把产品的利润率控制在14%以下，其他收入则全部通过会员制来获得。Costco是怎么思考会员制这件事的呢？首先，它一定要确保自己卖的货是最便宜的，能够给消费者最大的价值，但是这个价值只有会员才能够享受。其次，除了便宜的货品，它还提供给会员足够多的附加价值。比如，十大隐藏的会员专享福利，包括购买电子产品时随时待命的技术支持；电影院、餐厅等场所的打折礼品卡；与全美3000多家汽车行合作的购车优惠价格；旅游折扣；独家处方药折扣；免费听力检查等，用户甚至还可以享受申请房贷时的低利息、低手续费。这两件事就是为了让会员体会到最大化的价值，进而吸引更多的人成为会员。而事实上，目前为止，Costco已经吸引了全美约8100万名会员，根据美国消费者满意度指数（ACSI）的零售和消费者运输报告显示，Costco已取代了沃尔玛和塔吉特，成为亚马逊最新也是最大的竞争对手。
盒马鲜生也正在尝试给予会员更多权益和刺激。在盒马体系内，一个用户只要下单一次就可以成为会员，但真正能享受特殊权益的是X会员，他们一年的X会员费是188元，X会员可以享受周二会员日8.8折、每天到店领一包菜等特权。客单价的上涨验证了盒马会员制的可行性，未来这种会员制可能将在全国开通。
与此同时，盒马也在整个链条上通过各种手段刺激普通会员转为X会员。比如，向周二买东西的用户推介，如果加入X会员，你的这笔订单将节省多少钱；对用户进行分层，一个月购买4次的用户，盒马就刺激他升级会员，购买两三次的用户，盒马就靠内容社群把他黏住，让他不停地消费；提升会员门槛，盒马目前配送免费，用户即便买根葱，盒马也会免费送到家。但实际上，物流的成本全靠补贴在支撑。未来普通会员可能会首单免运费，第二单开始收费，而X会员则可能享受运费全免。
京东也有自己的会员体系PLUS，和亚马逊很像。设想一下，如果你是京东PLUS的会员，你在线下或者天猫看到一个喜欢的商品会马上下单吗？你不会的，你会先去京东上看看有没有这个商品，京东上没有，你才会考虑在别的地方购买。这就是会员给公司带来的价值。我们根据公开资料统计了一下，2018年，京东PLUS会员年度可享受的权益最高价值可达到4742元，而每位会员需要支付的会员费仅为299元。这样看来京东为此需要付出很大成本，但我们来看看《京东PLUS会员价值体系研究报告》里提到的关于京东PLUS会员的消费现状和用户动态的内容。总体而言，PLUS会员的平台使用率、购物频率都较高，新会员每周会有三四次浏览，老会员几乎每天浏览（如签到、查看购物车产品价格），在“618”“双十一”等促销活动期间，老会员会浏览得更加频繁。PLUS会员的消费金额高，尤其是一二线城市，部分用户月消费会达到上万元，并且用户更倾向于购买京东自营商品，认为其品质佳、送货快、售后更有保障。所以你应该很容易理解了，PLUS也好Prime也罢，为什么它们持续亏损却成为公司的增长利器？你的产品要不要做会员制呢？