你知道宜家的什么商品最畅销吗？不是沙发、台灯、收纳架等热门产品，而是卖场出口处一元钱一支的冰激凌甜筒。2015年，宜家在中国卖出的甜筒，你猜猜有多少？一共约1200万支。
冰激凌甜筒成本再低，算上各种人力物力，只卖一元钱也是亏的。卖得越多，亏得越多。那奇怪了，宜家为什么要一直保留这个商品呢？实际上，这正是宜家为了刺激用户复购而精心设计的。宜家一元钱的甜筒看起来是赔本了，它有什么作用呢？它让用户在逛完宜家的时候，有一个“大便宜”可以捡，于是用户记住了，自己逛宜家有过一段非常划算、非常良好的消费体验。一元钱的甜筒就好像宜家的一个代号，加深了大家对宜家的印象，让人们觉得宜家整体的购物体验是非常棒的。看到了吗，花这笔甜筒的成本，比起打广告、做推广来说，可划算太多了。所以，这个超低价产品经过巧妙的设置，带来的并不是亏损，而是用户对品牌认知的固化。
在行为经济学中，这被称为“峰终定律”，这个定律由2002年诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出。什么意思呢？它指的是，人们对某一段经历感受到的好与坏，是由体验中的高峰与结尾决定的，也就是“峰值”和“终值”的体验。正向峰值越高，结尾越愉悦，那么整段体验就越愉悦。而过程中好与不好的其他体验，对记忆几乎没有太大影响，这就是著名的“峰终定律”。这里的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻MOT”，而“关键时刻MOT”是服务界颇具影响力的管理概念与行为模式。
有这样一个实验，让两组人听相同时间的强噪声，然后A组停下来，B组接着再听一段时间的弱噪声。照理说，B组的人比A组的人听到了更久的噪声，受了更长时间的折磨。但是结果怎么样呢？B组的人的痛苦指数比A组要低得多。这就是“峰终定律”在起作用。
对企业而言，为你的用户精心设计峰终体验，目的就是让他对这段经历记忆深刻，增加他的替换成本，刺激重复购买。和前面提到的宜家一样，有不少企业，尤其是服务型企业，都已经成功引入了“峰终定律”。
星巴克之所以能在新零售社交咖啡的不断挤压之下，稳坐咖啡市场王座，抛开它的口味不说，重要的一点就是它的仪式感。用户到星巴克消费，店内的装修风格、背景音乐、咖啡的味道和包装、店员专业的手法，每时每刻都在让用户感知这杯咖啡的独特魅力，这就是体验的峰值。而到你离开的时候，店员还报以真诚的微笑，这就是终值。这两个环节的服务细节设计好了，用户就会选择性地遗忘买咖啡时排长队、价格高昂、制作时间长、不容易找到座位等较差的体验。
还有一家酒店，叫亚朵。在2017年的《中国中端酒店投资报告》中，亚朵在用户满意度方面位居第一。亚朵为了让用户感受到超预期服务，精心设计了十二个节点，涵盖了从客人第一次入住，到再次入住的整个过程。这是哪十二个节点呢？
第一个节点，预定；第二个节点，走进大堂的第一面；第三个节点，到房间的第一眼；第四个节点，用户向酒店咨询的第一刻；第五个节点，吃早餐的那一刻；第六个节点，用户在酒店等人或者等车，需要有个地方待一下的那一刻；第七个节点，用户中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；第八个节点，用户离店的那一刻；第九个节点，离店之后，用户点评的那一刻；第十个节点，第二次想起亚朵的那一刻；第十一个节点，用户要跟朋友推荐和介绍的那一刻；第十二个节点，用户第二次预订的那一刻。
亚朵的服务就是基于这十二个节点，不断进行细化和优化，精心设计和打造峰终体验。比如，客人一到亚朵，服务员就会先奉上一杯茶，三分钟办理完入住，为用户“免费升房”，酒店里还有流动图书馆、阿芙精油、棉质拖鞋，你要是喜欢还可以马上购买等，这些细节不断带给用户惊喜，制造峰值体验。而终值体验，就是在用户退房的时候，服务员会送上一瓶矿泉水，冬天的时候还是温热的矿泉水。亚朵还专门给每个服务都取了个美好的名字，比如离开时的这瓶水就叫“别友甘泉”。
星巴克和亚朵酒店之所以让人记忆深刻，就是因为它们利用“峰终定律”设置了一系列的小细节，让人流连忘返。所以，对企业来说，给用户制造难忘瞬间至关重要。一个品牌不能做到十全十美，但是击中用户的“痛点”，可以使其他不足变模糊，那一刻正是体验的正向波峰最高点。
既然如此，那我们应该如何给用户制造峰终体验呢？《行为设计学》一书提到了以下三种方法。
第一，制造仪式感。法国童话《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。总之就是用特殊的方式给人们带来特殊的记忆。比如新旧年交替，要过年；两个人结婚要举办婚礼；大学毕业要举行典礼；新店开业要剪彩……增长研习社的线下特训营里，有一个特别的环节，让每个学员写三张明信片，送给他认为表现最优秀的三位同学，表达他的欣赏。而在我们的用户反馈问卷里，很多人都认为这个环节令人印象深刻。
第二，突出重要性。即把用户的某一个体验过程设计得特别重要，并让其感受到。我的孩子就读的私立幼儿园收费比公立幼儿园高，为了让家长体会到除了日常教学外的附加价值，学校特别重视儿童节和元旦节的庆典活动。他们会提前半个月通知每一位家长，通知里还列有长长的注意事项。幼师、孩子甚至家长都要表演节目并密集排练。提前一天的时候，老师还要再次确认家长的到场情况……这些紧锣密鼓的准备工作，让家长意识到这是一场重要的活动。等到了活动当天，园长带着管理层亲自接待家长；幼儿园里装扮得五彩缤纷，学校还花钱请了外面的专业团队进园表演；孩子呢，穿着正式的小礼服在台上认真地表演。亲身体验到这样一场精心准备的盛会，作为家长，我感到非常有意义。
第三，制造惊喜。你要给予用户超出预期的体验，让他记住非比寻常的瞬间。这需要你既关注用户的显性需求，也关注他的潜在需求，从而获得其最大程度的满意。外卖行业兴起以后，外卖商家欠缺和用户面对面服务和沟通的机会，怎么让用户感受到菜品之外的体贴服务呢？一些细心的卖家会在餐盒里附上一张手绘的小便笺，温馨提醒：工作再忙，也要好好爱自己哦！
对用户而言，大部分商家提供的都是可替代的商品。如果你能想方设法设计出一些超出用户预期的峰终体验，那么你让他实现复购，甚至成为忠实用户的概率就会大大提升。在一个忠实用户的眼里，你也许就是市场上唯一的商家。