实现复购的最后一个方法论是价值预留，它是指给予用户预期，使用户复购以后就可以获得一定的价值回报，而不复购就损失了这一特权。
女性朋友到美容美发店，经常遇到这种情况，美发顾问会拼命游说你办理一张储值卡，充值5000元就可以享受5折优惠，这就是典型的价值预留。一次烫头发花不完卡里的钱没关系，你明确知道下次再来还能继续享受5折的特权。等到5000元快消耗完的时候，美发顾问又告诉你，续充就能保留5折的特权，如果销卡，下次未必就能赶上这么低的折扣了。你如果确实有长期烫发的需求，就会为了预留特权而复购。
价值预留在日常生活中非常常见，它不失为简单实用的一招。例如我们去餐馆的时候，结账离开前，常常会收到一张赠券，比如下次消费满99元可以减免20元。如果那个餐馆离你的住所不太远，在很大概率上你会想着在优惠券失效前去用掉它，不然总感觉白白损失了一些现金。
把价值预留的方式移植到互联网产品上，玩法就显得更灵活。我自己是“得到”的重度用户，经常充值购买课程。我发现里面的定价是很“狡猾”的，当你充值的时候，你只有几个固定的金额可以选择：6元、68元、88元、208元、388元、998元。而实际购买产品的时候，定价往往是199元，我买完产品之后总会剩点零钱在账户上，这时候我就总想要买点什么东西把它消耗掉，但又没有金额刚刚好的产品，于是我在不知不觉中又充钱了。
小程序享物说的玩法就更有意思了，它是一个个人用户闲置物品置换平台。和闲鱼不一样的是，享物说里不能用现金交易，而要用平台自己发行的代币——小红花。换个角度思考，你会发现小红花实质上是一种积分体系，用户发布和置换得来的积分，会一直留存在这个小程序上，用户不能从平台上带走现金，但他可以用这些积分来置换他想要的别人的闲置物品。“带不走的积分”就会刺激用户不断回来，形成反复消费。小程序本身强调即用即走，不鼓励用户留存，但享物说通过这种价值预留的方式，最大化地保证了用户的留存。
除了金钱上的预留，还有一类是情感的预留、时间的预留。现在大部分美剧、电影、综艺的结尾都有“彩蛋”、精彩预告。早期的电影并没有这个环节，直到20世纪80年代，喜剧片设置片尾“彩蛋”才成为一种潮流，这逐渐成为好莱坞电影的传统，尤其对系列电影来说片尾“彩蛋”能起到预告下一部的作用，它成了一个钩子，吸引影迷继续期待新的续集。这一方式在商业上已验证了其成功性，成就了无数有影响力的系列电影。在近10年间的约20部漫威电影中，大部分电影都留有片尾“彩蛋”，漫威电影总票房位于全球系列电影第一，而在此之前，它甚至没有赢利，其中的原因当然不止一个，但“彩蛋”对漫威系列电影而言显然有着举足轻重的影响。
本章我们讲的都是如何刺激用户复购，用户在替换一个产品的时候，把一个产品替换为另一个同类产品是很难的，所以新产品必须要赋予用户新的价值。新产品如果仅仅是和原有的产品一样好，这是远远不够的，新产品一定要比旧产品好很多，用户才有足够的理由去更换。所以，反过来讲，如果你的产品想要留下一个用户，让他不断购买，你就需要尽量增加用户的替换成本。如何增加呢？你就要使用本章梳理的6个方法论。会员价值是提供给用户足够多的权益，并要确保会员能因此带给公司远高于非会员的价值；满足率是要通过SKU的增加，满足一个圈层或者一个标签下的人群多维度的需求；峰终定律是通过创造高峰时和结束时的良好体验，来固化用户反复购买的认知；用户成长是要通过建立成长体系，让用户在使用产品的过程中伴随相应的成长；网络效应是要让你的用户之间有关系，彼此产生更强的连接；价值预留则是留下一个钩子，刺激用户回到你这里来。
需要说明的是，我们本章所讲的方法论适用于用户主动复购，也就是当用户有这一类型需求的时候，你如何让他买你的产品而不买别人的产品。实际上，用户还会有被动复购的时候，当他不再买这类产品的时候，你需要刺激他再次产生买这类产品的需求。刺激被动复购，就要回到动因部分，刺激用户重新产生动因。主动复购适用于高频产品，被动复购则适用于低频产品。比如，购买电视机，用户就没有强烈的动因购买同一个品牌的产品。这个时候，品牌就是刺激被动复购很重要的一种方式。
有很多产品增长逻辑的核心都是复购，比如快速消费品。而刺激复购的方法不外乎我们提供的6种模型，希望朋友们可以结合自己的业务场景，灵活掌握、活学活用，真正找到“产生增长方法的方法”。
本章小结
1.新产品价值=旧产品价值+替换成本。增加产品的替换成本，可以刺激用户实现复购。
2.增加替换成本的6个方法：会员价值、满足率、峰终定律、用户成长、网络效应、价值预留。
刻意练习
大家可以思索一下，我们身边有哪些产品在增加替换成本这一点上做得比较好？